優樂美從“繞地球N圈”到被便利店拋棄，這中間到底發生了什么？

如果我問你，周杰倫代言過最深入人心的產品是什么？你腦子里一定會浮現那句足以讓現在的00后腳趾摳地的臺詞：“我是你的什么？”“你是我的優樂美啊。”“原來我只是奶茶呀？”“這樣，我就可以把你捧在手心了。”

那幾年的優樂美，是真正的國民級頂流。但你發現沒，這個曾讓天王深情表白的品牌，如今卻被擠出了貨架C位，只能在超市最底層的角落里落灰，甚至在不少便利店直接“查無此人”。從“繞地球N圈”到被便利店拋棄，這中間到底發生了什么？

要聊優樂美為什么被拋棄，得先拆開那層塑料封膜，看看里面到底裝了什么。事實上，我們當年喝的不是奶茶，而是一杯精心調配的化學風味飲料，核心配方極其簡單：植脂末+砂糖+速溶茶粉。

在食品工程早期，植脂末曾是天才的發明，它能用極低的成本，提供比牛奶更絲滑、更濃郁的口感。雖然現在的優樂美已經號稱“零反式脂肪酸”，但根據國標GB 28050-2011，只要每100克產品中反式脂肪酸含量小于等于0.3克，就可以堂而皇之的標注為“零”。在如今談添加劑色變的消費環境里，“植脂末”這三個字本身，就帶有原罪。

為什么以前我們覺得好喝？因為那時候我們沒吃過好的。在奶茶店還沒開遍大街小巷的年代，一杯熱乎乎、甜絲絲、充滿了油脂香氣的液體，對大腦來說就是一場頂級的多巴胺風暴。然而，現在的年輕人看配料表比看情書還仔細。當喜茶、霸王茶姬開始卷真奶、真茶原液萃取時，沖泡奶茶那股濃郁的香精味兒，就顯得格外寒磣。

除了口味，優樂美還輸在了效率上。這套“撕、倒、攪、泡”的動作，在講究即拿即走的便利店里，簡直是效率殺手。便利店最值錢的是平效，店長會算一筆賬：同樣的位置，放一瓶阿薩姆或者三得利，顧客拿了就走；而放一籃子沖泡杯，還得額外準備熱水器、攪拌棒，甚至要隨時清理弄臟的臺面。

更致命的是，優樂美的基因里寫著“冬季熱飲”，這導致它在一年四季中有半年時間處于死庫存狀態。誰會在炎炎夏日的寫字樓下，買包粉末再去買包冰塊自己DIY呢？

面對被拋棄的危機，優樂美不是沒掙扎過，它的老對手香飄飄更是卷出了天際。為了自救，它們都推行過“液體化”轉型，推出了瓶裝液體奶茶。香飄飄甚至走起了網紅路線，瘋狂跨界整活，推低糖清乳茶、搞聯名盲盒，甚至在直播間讓主播一邊喊麥一邊推銷自熱鍋里的奶茶。

他們試圖告訴年輕人：“我也能擺脫廉價粉末的標簽，我也能玩轉社交媒體。”但品牌認知的慣性是可怕的。當他們努力向上爬的時候，現制茶飲正在向下兼容。當瑞幸、庫迪甚至喜茶把價格打到9塊9甚至更低時，沖泡奶茶最后的防線——價格特權，也徹底消失了。

如果多加兩三塊錢，就能喝到店里現做、有著精美聯名杯套的新鮮奶茶，我為什么要買一杯工廠生產、充滿塑料感的工業制品？奶茶在今天，早已不僅是飲料，更是社交貨幣。你會給一杯印著10年前審美、塑料感十足的杯子拍照發朋友圈嗎？大概率不會。現在的年輕人，更傾向于捧著印有梵高名畫或者線條小狗聯名的紙杯。

那么，沖泡奶茶會滅絕嗎？也不會。在偏遠的鄉鎮超市，或者深夜寒冷的加油站，它依然是剛需。但在講究效率、健康、社交屬性的現代都市，它的退場是必然的。

這并不是優樂美不努力，而是當時代的潮水退去時，無論你如何拼命劃槳，都無法逆流而上。并不是周董的承諾過期了，而是當年的那群孩子，終于在更真實、更健康的世界里，學會了對自己好一點。