美團(tuán)七年，帶火一個(gè)賽道

美團(tuán)，始終做堅(jiān)定的投入者。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

商業(yè)的神秘力量，就隱藏在進(jìn)退之間。

五年前熱鬧的社區(qū)團(tuán)購(gòu)「三國(guó)殺」，如今走向了尾聲。既淘寶買菜正式關(guān)停全國(guó)次日自提服務(wù)，轉(zhuǎn)向快遞到家；拼多多開始探索買菜網(wǎng)點(diǎn)的供應(yīng)鏈復(fù)用；美團(tuán)優(yōu)選也在幾年持續(xù)減虧后，宣布退出部分虧損區(qū)域、整合全國(guó)中心倉(cāng)、省市級(jí)倉(cāng)等。

后退半個(gè)身位，是為了集中力量更好的進(jìn)攻主力市場(chǎng)。五年后的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，正在被美團(tuán)、阿里和京東加速分食，今年618之后，三家都在重新定位。

阿里最新的定位，是從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)。于是把餓了么、飛豬兩項(xiàng)業(yè)務(wù)并入中國(guó)電商事業(yè)群，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

而美團(tuán)的再定位，屬于領(lǐng)導(dǎo)者定位，是集中火力全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

其中包括四項(xiàng)核心舉措：閃購(gòu)繼續(xù)拓展品類，與零售商品牌商進(jìn)一步拓展門店和閃電倉(cāng)；小象超市繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市；美團(tuán)優(yōu)選則進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，探索「次日達(dá)+自提」模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)；積極開拓海外市場(chǎng)。

7年來，美團(tuán)也是在即時(shí)零售賽道上最有恒心的一位。沒有頻繁的戰(zhàn)略搖擺，從生鮮到食雜、從應(yīng)急到日常，整體成長(zhǎng)軌跡也更具有連貫性。

京東的重新定位，則屬于跟隨者定位，從電商到外賣再延伸到剛起步的酒旅市場(chǎng)。不同于阿里和美團(tuán)的轉(zhuǎn)型，京東的作戰(zhàn)范圍剛剛開始，外賣日訂單突破2500萬單，酒旅業(yè)務(wù)中的酒店商家申請(qǐng)入駐有5萬家。

定位，是一個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)邏輯，講的就是在大市場(chǎng)中要有選擇針對(duì)性。

換句話說，你不必做到最好，只要與市場(chǎng)中的對(duì)手相比，處于一個(gè)不同的優(yōu)勢(shì)位置。在這個(gè)意義上，最快也得「次日達(dá)」的傳統(tǒng)電商，仍有一定的歷史包袱，需要抗衡的阻力更大。

沒有心智資源的牽引，所有的資源都只是成本，而當(dāng)心智資源逐漸成型，真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造才能實(shí)現(xiàn)。

所以，當(dāng)下三家不約而同的再定位，也意味著消費(fèi)者關(guān)乎「外賣買一切」的需求日益上揚(yáng)，誰能占據(jù)這種所見即所得的心智，誰就能贏下賽點(diǎn)。

即時(shí)電商的時(shí)代來了

早在今年3月，阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘寶買菜發(fā)布公告，宣布全國(guó)范圍內(nèi)停止次日自提服務(wù)，并下線多個(gè)城市的自提點(diǎn)，業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向「淘寶買菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)」頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應(yīng)鏈次日自提服務(wù)。

6月，美團(tuán)發(fā)布通知稱，美團(tuán)優(yōu)選決定進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)探索「次日達(dá)+自提」模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，退出部分虧損城市，保留廣東、杭州等地業(yè)務(wù)，同時(shí)，已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，將復(fù)用到即時(shí)零售上。

一定程度上，跌跌撞撞五年多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，已經(jīng)完成歷史使命。多家大廠不約而同的把目光投向了下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——即時(shí)零售。

今年618，即時(shí)零售就是最大的亮點(diǎn)之一，也成為觀察消費(fèi)市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。

雖然已經(jīng)低調(diào)布局七年多，但對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)來說，今年是首次以升級(jí)后的獨(dú)立品牌參加618。戰(zhàn)報(bào)顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單。與去年同期相比，60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的「大件」商品，整體成交額增長(zhǎng)2倍，供給端大幅豐富，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

速度是美團(tuán)的基因，這也是為什么美團(tuán)始終占據(jù)著即時(shí)零售的心智高地，這一系列明顯的數(shù)字意味著，上億用戶選擇了「30分鐘萬物到家」，而不再只是擁抱過往「1-2日達(dá)」的傳統(tǒng)電商。

對(duì)消費(fèi)者而言，即時(shí)零售意味著即時(shí)滿足與消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級(jí)。

例如，「快」一直是即時(shí)零售最大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，意味著對(duì)消費(fèi)需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，無需為日常消費(fèi)預(yù)留等待周期。不論是臨時(shí)聚會(huì)補(bǔ)食材，還是上班午休時(shí)下單咖啡或零食，這些實(shí)時(shí)響應(yīng)就可以真正解決消費(fèi)者真實(shí)所需，契合快節(jié)奏生活習(xí)慣。

更重要的是，即時(shí)零售是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景更加碎片化的滲透。

例如在地鐵上為家中寵物下單貓糧，到家時(shí)商品已送達(dá)。讓消費(fèi)者在通勤、居家、辦公等任意場(chǎng)景下單，這些高頻場(chǎng)景協(xié)同，更符合消費(fèi)者滿足自身生活習(xí)慣的需求。在美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)中，夜間訂單占比超過25%，平均送達(dá)時(shí)效31分鐘，給用戶提供了傳統(tǒng)電商無法提供的購(gòu)物體驗(yàn)。

至于傳統(tǒng)意義上消費(fèi)的「好」，線上消費(fèi)已經(jīng)很難分出高下，標(biāo)品在線下線下統(tǒng)一一盤貨，用戶也不用在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比標(biāo)品。

而「省」則在大促和補(bǔ)貼的常態(tài)下化為日常，美團(tuán)閃購(gòu)上也有主打省錢的每日神價(jià)專區(qū)，消費(fèi)者已不再因?yàn)椤甘　苟谪洠敢庠谟辛舜_定需求之后再消費(fèi)，在價(jià)格差不多的情況下，外賣30分鐘就能把紙巾送到家，而電商物流要等2天，很顯然大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇前者。

而「多」則意味著品類的豐富，在即時(shí)零售的助力下，許多本地門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)「?jìng)}店二合一」，從早期的美食、生鮮，到如今越來越豐富的手機(jī)、美妝乃至大小家電，即時(shí)零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全品類的覆蓋。

當(dāng)然，「多」這個(gè)方面還有很大挖掘空間。即時(shí)零售當(dāng)下銷售商品結(jié)構(gòu)，非餐品類已經(jīng)占比一半以上，增長(zhǎng)最快的包括3C數(shù)碼、母嬰用品、家居裝飾等，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的邊界已經(jīng)大大拓展，不再是之前的應(yīng)急之選，而演變成了日常消費(fèi)的首選渠道。

美團(tuán)如今的「再定位」，從最快的維度繼續(xù)切入最全、最可靠的定位，就是未來要在「多」這個(gè)層面做文章，閃購(gòu)業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類，與零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉(cāng)，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，為10億消費(fèi)者打造下一代購(gòu)物體驗(yàn)。

精耕細(xì)作期，需看供應(yīng)鏈

放眼整個(gè)行業(yè)，在美團(tuán)、京東和阿里等玩家的發(fā)力之下，今年618綜合電商銷售額同比增長(zhǎng)15.2%，而即時(shí)零售的銷售額更加明顯，增長(zhǎng)18.7%。

正是拿到了確定性的結(jié)果，各家聚焦優(yōu)勢(shì)資源，從各自的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)高地籌備和再定位。

即時(shí)零售的確定性結(jié)果，首先是因?yàn)檎{(diào)動(dòng)了線下龐大的本地商家，而不只是過去線上品牌商家，這些實(shí)體零售商構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)供應(yīng)端的主力軍，過去卻沒有在618等大促中受益。

美團(tuán)內(nèi)部常提到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典觀點(diǎn)，「短期看需求，長(zhǎng)期看供給」。

就在今年618期間，美團(tuán)閃購(gòu)上活躍的本地商戶達(dá)到近百萬家；全國(guó)164個(gè)城市的1574個(gè)本地商圈成交額同比增長(zhǎng)1倍以上，商圈內(nèi)數(shù)十萬本地商家生意快速增長(zhǎng)，其中最明顯的是大家電成交額增長(zhǎng)11倍，而且手機(jī)、白酒、奶粉、小家電甚至內(nèi)褲鞋襪等非標(biāo)品，供給也十分豐富。

對(duì)于線下的本地中小零售商來說，他們不再受限于規(guī)模和資金以及缺乏高效的物流體系，通過即時(shí)零售的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)范圍拓展到5公里的范圍，客群的覆蓋面可擴(kuò)大到25倍，提升了經(jīng)營(yíng)效率，真正實(shí)現(xiàn)了「線上線下融合發(fā)展」，可以充分參與線上的數(shù)字紅利。

這也就是盒馬創(chuàng)始人侯毅說的，「在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自營(yíng)+平臺(tái)的供應(yīng)鏈效率，做不過即時(shí)零售的美團(tuán)+遍布全國(guó)各地的幾十萬家的店鋪的供應(yīng)鏈效率和服務(wù)效率」。

當(dāng)「標(biāo)準(zhǔn)化庫(kù)存」在即時(shí)零售的演變下成為「動(dòng)態(tài)化供給」，美團(tuán)的護(hù)城河還會(huì)向哪里演進(jìn)？

「全品類+自有品牌」就是明顯策略之一。

目前，美團(tuán)閃電倉(cāng)等前置倉(cāng)模式將加速向縣域市場(chǎng)下沉，計(jì)劃到2027年數(shù)量突破10萬個(gè)閃電倉(cāng)，形成覆蓋全品類的「城市毛細(xì)血管」網(wǎng)絡(luò)，如此龐大的全品類布局勢(shì)必會(huì)迎來一個(gè)精細(xì)化深耕過程。

以歪馬送酒為例，今年618期間成交額增長(zhǎng)超3倍，而1919酒類直供成交額增長(zhǎng)也近5倍。在過去的幾年中，即時(shí)零售下的酒品類垂直倉(cāng)，憑借深度供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)選品能力，能夠?qū)⒓?xì)分品類的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高30-50%。

而另外一方面，美團(tuán)自有品牌小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市，這將更好滿足消費(fèi)者對(duì)本土化、個(gè)性化商品的需求。

小象超市本身也在適應(yīng)趨勢(shì)不斷升級(jí)，包括前置倉(cāng)從原來的400平方米小倉(cāng)升級(jí)為800-1000平方米的大倉(cāng)，這意味著業(yè)務(wù)能力的增強(qiáng)，有可能打通美團(tuán)優(yōu)選的供應(yīng)鏈，更高效的滿足本地供需關(guān)系。

根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，小象超市今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)超過200億元，未來將在「源頭直采」基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，新鮮度與價(jià)格優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步保障。從GMV規(guī)模到覆蓋城市面積，小象超市已經(jīng)默默超過叮咚買菜、樸樸超市等一眾對(duì)手，躋身到行業(yè)第一梯隊(duì)。

此外，小象超市海外版Keemart，也采用「本地合作+前置倉(cāng)」的模式，落地沙特利雅得作為首站起點(diǎn)，借力美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)Keeta的騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，將國(guó)內(nèi)成熟的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)、智能調(diào)度系統(tǒng)與本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，正式開啟了出海征程。

閃購(gòu)業(yè)務(wù)全品類的細(xì)分賽道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及小象超市等自營(yíng)業(yè)務(wù)的覆蓋拓展，是美團(tuán)即時(shí)零售「再定位」的一體兩面，本質(zhì)上是看到了即時(shí)零售賽道更加明確的機(jī)會(huì)，并不斷拓展品類和優(yōu)化服務(wù)，這才是應(yīng)對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。