燕觀耘：巨頭環伺的京東突圍，外賣 OTA 能否破解 “中年危機”？

2025年，京東集團在商業布局上接連投下重磅炸彈：2月11日正式宣布上線外賣業務，緊接著在6月18日官宣進軍在線旅游（OTA）市場。這兩大舉措，標志著京東在深耕零售主業多年后，開始向本地生活服務領域發起全面進攻，引發了市場的廣泛關注與熱議。

京東為何在2025年這個時間節點，選擇外賣和OTA這兩個競爭激烈且已有巨頭盤踞的領域作為新的突破口？這僅僅是業務版圖的常規擴張，還是在核心電商業務面臨增長瓶頸、亟需開辟第二增長曲線背景下，一次深思熟慮的戰略轉型？其背后，又反映了京東怎樣的焦慮與雄心？

京東的“中年危機”與增長焦慮

在探討京東為何大舉進軍新領域之前，有必要審視其自身的發展狀況。盡管京東依然是中國電商行業的重要一極，但近年來，其核心零售業務面臨的挑戰不容忽視，增長焦慮已成為驅動其戰略調整的關鍵因素。

從營收數據來看，京東的增長步伐已明顯放緩。根據公開財報信息，京東集團2023年全年收入為10847億元人民幣，同比增長3.7%。進入2024年，全年收入達到11588億元人民幣，同比增長6.8%。雖然營收體量龐大，但個位數的增長率與早年間的高速擴張形成鮮明對比，顯示出傳統電商業務（尤其京東以自營模式為主）在市場日趨飽和、競爭白熱化的背景下面臨的增長壓力。

在商品交易總額（GMV）方面，京東自2021年后便不再公布具體數據。據相關媒體報道，2024年京東整體GMV約為4.5萬億元。而另有第三方機構如新茅榜數據顯示，2023年京東GMV為35394億元，排名第三，首次被拼多多超越。亦有媒體推算2024年淘天集團GMV約8萬億元，拼多多為5.2萬億元，抖音電商GMV約3.34萬億至3.5萬億。這些數據表明，盡管京東GMV規模仍處行業前列，但其增速面臨嚴峻挑戰，甚至在部分統計口徑中排名有所下滑，這無疑加劇了京東尋求新增長點的緊迫感。

在用戶層面，盡管京東在2025年第一季度的財報中披露，季度活躍用戶數實現連續6個季度同比雙位數增長，增速超過20%，且2024年第四季度活躍用戶數和購物頻次同比繼續保持雙位數增長。然而，這需要放在中國整體電商用戶紅利見頂的大背景下審視。根據相關分析師指出“流量紅利過去，用戶增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育上面”。用戶獲取成本的持續上升，以及如何在存量市場中有效提升用戶粘性和單用戶平均收入（ARPU），是京東面臨的長期挑戰。

利潤方面，京東近年來表現尚可。2023年，在非美國通用會計準則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤為352億元人民幣，同比增長24.7% 。2024年，京東實現經營利潤387億元，非美國通用會計準則下經營利潤為440億元。這種利潤增長，部分得益于京東在成本控制和運營效率提升方面的努力，例如通過“降本增效”策略。然而，單純依靠壓縮成本和提升效率難以支撐長期的可持續增長，企業發展終究需要新的、有力的營收增長點來驅動利潤的健康增長。

京東的核心業務——京東零售，一直是集團營收的絕對主力。根據富途牛牛數據，2024財年京東零售營收約1.02萬億，占集團總營收（抵消前）約87.67%。這意味著京東零售的增長狀況直接決定了整個集團的業績表現。京東以3C家電等標品起家，這些品類在早期為其贏得了市場和口碑，但隨著市場滲透率的提高和消費趨勢的變化，這些傳統優勢品類的增長空間逐漸收窄，面臨增長天花板。因此，拓展新品類、新業務、新場景，對于優化收入結構、分散經營風險至關重要。

戰略意圖與問題彌補

面對核心零售業務的增長瓶頸和日益激烈的市場競爭，京東選擇在2025年大舉進軍外賣和OTA領域，并非簡單的業務擴張，而是深思熟慮后尋求破局與重塑的戰略舉措。這兩大新業務的布局，旨在彌補京東在流量、用戶粘性、消費場景以及盈利結構等方面的短板，并試圖構建新的增長引擎。

京東于2025年2月11日正式宣布上線外賣業務，并啟動“品質堂食餐飲商家”招募。此舉的核心戰略京東應該有著自己的考量，外賣作為典型的高頻消費場景，能夠顯著提升用戶打開APP的頻率和停留時間，增強用戶粘性。

這對于以低頻、高客單價商品（如3C家電）為主的京東而言，具有重要的戰略意義。高頻的外賣服務可以為京東主站的電商業務（尤其是低頻高毛利品類）導入寶貴流量，形成“高頻帶低頻”的效應。數據顯示，京東外賣業務對PLUS會員增長起到了積極作用。

外賣是即時零售生態不可或缺的一環，京東通過其“秒送”頻道，整合了外賣、生鮮、商超、醫藥等即時配送服務，致力于打造一站式本地生活服務平臺 。此舉不僅能夠滿足消費者對“萬物到家”的即時性需求，也是對美團等競爭對手在即時零售領域布局的直接回應，意在鞏固并拓展京東在“快”這一核心用戶心智上的優勢。

繼外賣之后，京東于2025年6月18日正式宣布進軍酒旅行業，其戰略意圖在于，瞄準高利潤市場，尋找新營收增長點相較于競爭激烈的實物電商，OTA行業（尤其是在線酒店和機票預訂業務）通常擁有更高的利潤率。例如，數據顯示攜程2025年第一季度毛利率高達80.32%，同期美團酒旅業務的經營利潤率也達到38.5%。對于亟需新增長引擎和更高利潤來源的京東而言，OTA市場無疑具有較大吸引力。

盤活高凈值用戶，提升ARPU值：京東積累了龐大的用戶群體，其中包括大量消費能力較強、忠誠度較高的PLUS會員以及企業客戶。這些用戶群體天然存在差旅和休閑旅游需求，與酒旅業務高度契合。

巨頭環伺下的突圍

京東選擇的外賣和OTA賽道，均非藍海。相反，這兩個市場都已形成了相對穩固的競爭格局，頭部玩家擁有強大的用戶基礎、商家資源和運營壁壘。京東的入局，無疑將面臨激烈的存量博弈。

中國外賣市場長期呈現美團和餓了么雙寡頭壟斷的格局。根據相關報告數據，兩者合計占據約92%的市場份額。用戶消費習慣已經養成，本地化運營能力和商家網絡構成了極高的進入壁壘。

外賣行業京東將要面臨的的挑戰在于，商家資源獲取，美團、餓了么與大量餐飲商家深度綁定，京東需要在短時間內爭取到足夠數量和質量的商家，尤其是頭部連鎖品牌和本地特色餐廳。

另外，用戶已習慣在美團、餓了么點外賣，京東需要投入大量營銷資源來培養用戶新的消費習慣，并傳遞其“品質外賣”的價值主張。其次外賣業務高度依賴精細化的本地運營，包括商圈開拓、騎手管理、客訴處理等，這對京東的組織能力和執行力提出了考驗。最后無論是吸引商家（如“0傭金”）、補貼用戶，還是建設和維護騎手團隊，都需要巨大的資金投入，盈利周期可能較長。

在線旅游（OTA）市場同樣競爭激烈。根據新浪財經的分析，攜程在高端酒店和商旅客戶領域占據主導地位（2024年GMV市占率高達56%），美團則憑借其“到店+住宿”場景在三四線城市和中低端酒店市場擁有龐大用戶基礎（GMV市占率13%），同程（市占率15%）依靠微信生態獲取流量，飛豬（市占率8%）則背靠阿里主打年輕客群。這些頭部玩家已構建起強大的供應鏈網絡和品牌認知。

外賣行業京東將要面臨的的挑戰在于，核心資源獲取，高星酒店資源大多被攜程等頭部OTA深度綁定，機票等大交通資源也高度集中，京東在供給端面臨資源不足的困境，部分產品可能仍需依賴其他OTA平臺供給。品牌認知度不足，在用戶心中，京東更多是電商購物平臺，而非酒旅預訂平臺。盡管京東早在2011年就上線機票業務，2014年推出“京東旅行”頻道，但酒旅業務始終未能形成強大市場影響力。

更為讓人頭疼的是，旅游產品售后服務的復雜性，旅游產品（如機票改簽、酒店預訂取消、行程中突發狀況處理等）的售后服務鏈條長且復雜，對客服體系的專業性和響應速度要求極高，這對京東現有的客服體系將構成挑戰。

內部支撐與外部挑戰

京東大舉拓展外賣與OTA業務，雖然體系內部的資源和能力可以作為一定的支撐，也必然面臨諸多內外部的風險與挑戰。能否成功駕馭這些新業務，將考驗京東的綜合實力與戰略智慧。

雖然京東集團有龐大的體系確是能給與新業務繁多幫助，但是京東深耕已久物流與供應鏈能力,在外賣領域并不能將體系的能力直接賦予。反而在京東旗下比較透明的達達集團（京東秒送）在即時配送領域能做一部分的支持。除此之外，京東科技（原京東數科/京東金融）在云計算、大數據、人工智能等領域反而能為京東外賣做提供更多地支持。特別是京東擁有眾多活躍用戶，特別是其中規模龐大且消費能力強、忠誠度高的PLUS會員群體，是新業務冷啟動的重要流量來源和種子用戶。

外部潛在風險與挑戰不容忽視，外賣和 OTA 行業向來是 “燒錢” 大戰的高發地。從用戶補貼、商家激勵，到騎手團隊建設與保障（如外賣騎手 “五險一金” 成本），再到市場推廣和技術研發，都需要持續巨額資金投入。

京東 CEO 許冉曾表示，早期會通過優惠券吸引新用戶，但更追求可持續商業模式。新業務短期內難以盈利，甚至可能長期虧損，這對京東整體財務狀況和戰略定力構成嚴峻考驗。有分析指出，京東外賣每獲取 5% 的市場份額，或導致 80-90 億元的財務虧損。

此外兩大市場競爭異常激烈，外賣市場雙寡頭美團、餓了么，OTA 市場多巨頭攜程、美團、同程、飛豬等，均已建立深厚競爭壁壘。京東作為后來者，想要在這些成熟市場突圍，難度極大，很可能陷入持久高強度的消耗戰。

新業務快速擴張融入，必然帶來組織架構變動。如為發展外賣和餐飲業務，京東新成立新通路部門。這考驗著跨部門協同效率，以及新老業務團隊在資源分配、企業文化等方面的融合，甚至可能引發內部沖突。京東歷史上多次組織架構調整，也體現了其適應業務發展的持續探索。

外賣和 OTA 的運營邏輯、供應鏈管理、客戶服務模式，與傳統實物電商差異顯著。京東需快速組建專業運營團隊、積累行業經驗。為此，京東不惜高薪從競爭對手處招募人才，有傳聞稱其以 3 倍薪資從 OTA 平臺招募酒旅人才，足見人才儲備的緊迫性。

外賣行業面臨食品安全監管、騎手權益保障、反壟斷審查、平臺責任界定等政策壓力，京東強調 “品質堂食” 和為騎手繳納五險一金，也是為應對監管、提升社會責任形象。OTA 行業涉及消費者權益保護、數據安全與隱私保護、不正當競爭等監管重點，京東 “無捆綁” 機票策略正是對行業亂象的回應。

京東的新業務模式的市場接受度和執行效果存在一定的不確定性，外賣業務 “品質” 定位能否轉化為用戶付費意愿，OTA 業務供應鏈改造能否降低成本、吸引商家，都有待市場檢驗。

京東的多元化前途未卜

京東在2025年毅然決然地踏入外賣與OTA這兩個充滿挑戰的新戰場，是其在核心電商業務增長遭遇瓶頸、積極尋求第二增長曲線的關鍵戰略舉措。這不僅僅是業務版圖的擴張，更深層次地反映了京東試圖從一家領先的“商品零售”平臺，向一個覆蓋用戶“商品+服務”全方位需求的綜合性生態平臺轉型的雄心。

通過外賣業務的高頻特性，京東期望激活存量用戶、提升用戶粘性，并為其即時零售戰略注入新的活力；而憑借OTA業務的較高利潤空間和對高價值用戶的吸引力，京東則試圖優化其盈利結構，并進一步挖掘其龐大用戶群的消費潛力。

然而，前路并非坦途。新業務的開拓需要巨大的、持續的資金投入，短期內盈利承壓幾乎是必然。同時，外賣與OTA市場均有成熟的巨頭盤踞，其用戶壁壘、商家資源壁壘和運營壁壘深厚，京東的突圍之路將異常艱難。

總而言之，京東進軍外賣與OTA，是一場關乎其未來增長潛力和市場地位的豪賭。這不僅考驗著京東的戰略遠見和執行能力，也將在中國互聯網下半場的激烈角逐中，留下一筆濃墨重彩的商業案例。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性，不代表任何機構立場，如涉侵權請聯系刪除。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。