618攻防戰：劉強東強攻，蔣凡求穩，黃崢找平衡

在電商進入存量競爭的大背景下，像618或者雙11這樣標志性的大促節點，已經很難說是各大平臺提高業績的重要抓手，還是說承擔指標考驗的壓力測試了。

盡管早在幾年前主流平臺就不再公布GMV等指標，但不管是對內匯報還是對外宣傳，各類戰報仍然必不可少。更何況財報遲早要拿出來見人，大促節點對當季財報的影響顯而易見。

今年的618依舊比往年來得更早一些，各家的促銷規則繼續精簡，消費者不再需要做題，也不需要湊單滿減，平臺只希望更流暢的購物體驗能盡量提升用戶的消費欲望。

行業內的三家頭部電商平臺都在上個月發布了財報，資本市場給予了一致的消極反應：

阿里股價大跌8%，京東大跌4%，拼多多更是一度以約18%的創紀錄跌幅同時沖擊著散戶和機構投資者的戰略定力。

這樣的市場表現，無疑提前給618蒙上了一層開場陰影。

而在資本市場的動向之外，行業的競爭脈絡和敘事邏輯也在發生階段性的調整。

京東年初高調入局外賣，蔣凡拍板阿里隨后加碼跟進，二者日訂單量已分別達到2500萬單和4000萬單。

當然，便宜的奶茶除了讓消費者調侃患上糖尿病，也招來了美團向電商腹地的反擊：5月27日，美團正式宣布推出 “餐飲外賣 + 購物” 全品類促銷活動，這是美團歷史上首次加入618大促戰場。

另一個值得關注的變量，是國補方面的措施調整。進入6月上旬，包括四川、重慶、湖北、江蘇等地陸續出現國補暫停或者限量發放等調整性措施。盡管多地均確認“國補將持續到年底”，但當下國補發放的階段性退潮與618大促高峰期的重疊卻是事實，平臺需要有更強的促銷機制來對沖由此而來的壓力。

1.國補短暫退潮，京東外賣破局

6月上旬，多地消費者發現對應地區的國補資格無法領取。

從各地商務委的回復看，可以確認的是，本輪國補相關政策將按照規劃繼續執行到12月31日。而當下國補“暫停”或者調整的措施，主要是由于不同批次的國補資金撥付存在斷檔期，后續等新一輪資金撥付到位就會恢復正常。

有分析師表示，由于618這種大促節點本身優惠力度較大，國補疊加可能會對價格體系造成較大沖擊，因此適時適地采取控量調整可以有效平滑經濟周期，減少需求透支。

盡管如此，一個客觀的現實是，當本輪國補間隔期跟618大促沖量關鍵期相重疊，電商平臺顯然需要采取額外措施，才能補位消化掉對消費者決策需求帶來的沖擊。

從這個角度說，京東將會受到最直接的影響。

基于平臺自營業務，京東最早最快在各地落實了國補政策。過去兩個季度的財報顯示，京東當季凈營收同比分別增長13.4%和16%，連續兩個季度實現雙位數增長。考慮到當下的競爭烈度，京東能在一個存量市場實現這樣的業績表現，可以說非常亮眼。

但之所以資本市場對此并不買賬，是因為國補是一個非長期的制度安排。

國補還不會停，但一定會有停的那天，電商平臺應該為此做好準備。

京東真正的基本面長期來看，仍然將取決于自營系統的效率、1P和3P合理的份額分布和競爭力度、以及隨著經濟發展居民對消費品質不斷上揚的追求。

而在這些因素之外，今年開始大力投入的即時零售業務也同時貢獻了增長的想象力和不確定性。

在京東最初發起外賣戰的時候，外界對這個戰略調整的效果有諸多懷疑。

過去十幾年里，美團已經多次證明他們有能力應對強大的對手：餓了么和百度糯米合并時市場份額過半，阿里也比京東有著更強的資源調度能力。

如同王興在財報會上所說：“過往美團也經歷了幾輪非常激烈的競爭，相信美團這次也能獲勝。美團歡迎新玩家進入這一市場，也認可外賣行業有巨大的潛力。同時，美團關注到，當前行業競爭中，有些補貼是非理性的，伴隨著低質量和低價格。”

當然，京東選擇切入外賣在業務邏輯上的確有其必要性。

從攻的角度講，即時零售是當前少數幾個具備廣闊增長空間的賽道。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告預計，即時零售行業的市場規模將從2023年的6500億增長到2030年的2萬億。

近期數據顯示，美團閃購的日均單量已達1800萬，這些運力需求主要集中在平峰時段，已經能夠跟餐飲外賣的運力高峰期形成互補效應。京東如果能成功切入外賣并站穩腳跟，既能直接借助即時零售的市場開辟第二增長曲線，也能通過高頻的近場電商需求提高主站的用戶黏性和消費頻率。

根據QM數據，在外賣上線兩個月后，京東APP的日活規模增長超2000萬，同時用戶時長和打開頻次也有所提升。

從守的角度講，如果美團閃購為代表的即時零售站穩市場，京東的用戶心智會受到直接沖擊。

跟其他平臺相比，京東的差異化在于正品行貨和配送效率，后者最核心的體驗就是快。但京東物流再快，也不可能快過美團的騎手網絡，后者對前者構成了降維打擊。上面這套敘事在京東入局外賣之前，正在由邏輯變成現實。

美團閃購內部溝通會上透露過一組信息：2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成。3C家電和手機通訊，這些類別的產品對京東的意義無需贅言。

因此，京東入局外賣這事不管最后結果如何，到敵后去開辟新戰場，本身就能起到打亂敵方部署、起到防守基本盤的作用。

2.拼多多中場補給，阿里狀態松弛

與近期京東業績跟國補的高因果性不同，其他兩家對國補的依賴性要小得多，尤其是拼多多。

管理層在財報電話會上，明確承認平臺在國補上動作遲緩，導致錯失機會。因此，在618這個關鍵大促節點，國補的階段性缺位會較大程度減少拼多多的業績壓力。

相較于此前用自身資金做價格補貼對沖國補，本季度利潤情況應該會有明顯改善。但國補政策已經明確會持續執行，隨著后續國補陸續恢復，拼多多的壓力會卷土重來。

所以一個重要的疑問是，既然管理層已經認識到前期在國補落地上的效率缺失，后續能否有針對性的舉措解決這個問題？

從拼多多自身的平臺結構和商家供給群體來看，結果可能并不樂觀。拼多多承接國補時天然的結構劣勢已經有較多討論，這里不再贅述。

這里筆者想提另外一個同樣重要、但容易被忽略的角度。

國補資金雖然是央地共擔，且以中央財政為主，但落地執行是由地區來負責的，這就要求平臺需要跟各個地區的政府部門做好對接。

京東本身就是做商貿起家，要跟供應商打交道，要在各地拿地建倉庫，鍛煉出來的技能是可以直接平移到談國補的。而拼多多這邊，起家主要依賴強運營，在國補需要的2G能力上作用有限。

所以，就算拼多多意識到了存在問題，要對癥下藥其實很難，這種難就跟京東做3P的那種難是類似的，客觀上很難通過短期努力去彌補。合理的推斷是，拼多多在國補的后續日程里仍將需要平臺繼續托底來保證在特定領域的價格競爭力。

至于阿里這邊，某種程度上目前正處于一種sweet point的狀態。

其近期采取的相關動作，也證明了這一點。一方面，阿里通過提高基礎軟件服務費和推出“全站推廣”來提高電商業務的變現率，另一方面在外賣領域大幅增加投入、通過高額補貼意圖將淘寶打造成一個更加全能的電商平臺。

當然，這跟淘天的平臺結構相關。天貓的一系列品牌旗艦店能夠很好地承接國補，同時淘寶龐大的第三方賣家群體也能在國補的低潮期守住價格底線。

對于阿里而言，這種穩態是樂于見到的。某種程度上說，阿里當下的狀態或許是最松弛的。

蔣凡上任后明確表示，國內電商方面中長期的目標還是先穩定住市場份額，同時持續優化用戶體驗、提高營商效率。當前的穩態局面，有助于實現這個中長期目標。

但這個目標歸根結底，是保守而非激進的，是防御而非進攻的，在資本市場上并不討喜。

阿里的第一季度財報數據，電商的數據并不算差。例如，最關鍵的指標，淘天集團的客戶管理收入同比增長了12%，即便考慮到有部分物流服務收入并入和take rate提升的因素，也還是看得過去的。

但財報發布后股價依然大跌，主要原因還是阿里云收入增長未達預期。財報披露的季度資本支出接近250億人民幣，阿里云需要拿出與之匹配的營收體量和增速，才能證明管理層大幅加強資本投資的合理性和可持續性。

隨著消費紅利消退和競爭格局轉變，618已經不再是簡單的業績沖刺，而成為平臺戰略調整的試金石。

京東試圖通過外賣突圍，阿里在穩態中尋找節奏，拼多多則在補貼缺位中重新校準位置。國補政策的變化、資本市場的反應，以及美團攪局帶來的變量，正在重塑電商敘事的底層邏輯。真正的比拼，早已超越價格本身，走向效率、結構和長期能力的較量。