禁酒令下，高端火鍋的生死時(shí)速

1、高端餐飲集體“大逃殺”

2、高端模式，為何不可持續(xù)？

3、高端餐飲如何自救

第1865期

文 | 王謹(jǐn)

高端餐飲集體“大逃殺”

2025年5月，被稱為“史上最嚴(yán)”的禁酒令開始執(zhí)行，這一政策的實(shí)施立即在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響。值得注意的是，在這場(chǎng)“禁酒風(fēng)暴”中，餐飲行業(yè)成為了第一批受到?jīng)_擊的“池魚”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在禁酒令試點(diǎn)地區(qū)，部分高檔餐廳的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了明顯下滑，一些主打商務(wù)宴請(qǐng)的餐廳，營(yíng)業(yè)額同比下降幅度甚至超過(guò)了 50%。禁酒令的實(shí)施，還有當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的影響，餐飲行業(yè)尤其是人均消費(fèi)500元以上的高端餐廳集體陷入“困境”。

◎臺(tái)灣知名小籠包品牌鼎泰豐

5月28日，臺(tái)灣知名小籠包品牌鼎泰豐通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，寧波國(guó)金中心店因品牌運(yùn)營(yíng)調(diào)整停止?fàn)I業(yè)。

其實(shí)，這不是鼎泰豐第一次閉店。2024年8月，鼎泰豐突然宣布關(guān)閉北京、天津、青島、西安、廈門等地的14家門店，占其大陸門店總數(shù)的近一半。這一收縮速度令人唏噓。要知道在巔峰時(shí)期，鼎泰豐在大陸擁有31家門店，且每家都是所在城市高端餐飲的地標(biāo)性存在。

據(jù)《中國(guó)新聞周刊》，北京等地的鼎泰豐閉店更多與經(jīng)營(yíng)情況不佳有關(guān)。鼎泰豐去年前七個(gè)月，華北14家門店初估虧損達(dá)到4480萬(wàn)元。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，上海鼎泰豐各大門店的人均消費(fèi)普遍在140-150元；無(wú)錫鼎泰豐(恒隆店)的人均消費(fèi)在129元。這對(duì)于以面點(diǎn)和小吃為主的餐飲品牌而言，已經(jīng)屬于高端中餐。

◎深圳網(wǎng)紅西餐品牌TARENTUM萄木

與此同時(shí)，主打希臘風(fēng)格的網(wǎng)紅西餐品牌TARENTUM萄木也走到了盡頭。這個(gè)2020年誕生于深圳的餐飲新貴，曾憑借“一店一主題”的差異化場(chǎng)景設(shè)計(jì)和全天候經(jīng)營(yíng)模式，在特殊時(shí)期逆勢(shì)擴(kuò)張，將門店開至北京、武漢、杭州等城市。

然而好景不長(zhǎng)，2024年起萄木開始大規(guī)模收縮，至2025年5月，其大本營(yíng)深圳的最后5家門店全部關(guān)閉，標(biāo)志著這個(gè)曾經(jīng)“一座難求”的網(wǎng)紅品牌徹底退出市場(chǎng)。

◎湊湊火鍋

火鍋賽道同樣不容樂(lè)觀。呷哺集團(tuán)旗下的中高端火鍋品牌湊湊在2024年關(guān)閉了73家門店，門店總數(shù)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年湊湊餐廳收入同比下跌26.55%，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.82億元，凈虧損高達(dá)3.53億元。即便降價(jià)近20%，湊湊的客單價(jià)仍高于海底撈和慫火鍋，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下顯得格格不入。

然而，這僅僅是餐飲行業(yè)動(dòng)蕩的冰山一角。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，相較于2023年5月，2024年上海人均客單價(jià)500元以上的餐飲店占比從1.44%降至0.8%，門店數(shù)量減少九百多家。高端海鮮自助餐廳更是重災(zāi)區(qū)，京彩臻品、海鼎薈、乾湖會(huì)等知名品牌相繼倒閉，消費(fèi)者手中積壓的萬(wàn)元儲(chǔ)值卡成為廢卡，商場(chǎng)留下數(shù)百萬(wàn)元的租金窟窿。

曾經(jīng)人均消費(fèi)1580元的高端餐廳L'Atelier 18被曝暫停營(yíng)業(yè)并拖欠員工薪資，而米其林餐廳開始賣"窮鬼套餐"的話題也沖上熱搜。

高端模式，為何不可持續(xù)？

曾經(jīng)愿意為精致環(huán)境和品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者，如今變得更加理性和務(wù)實(shí)，更加注重“質(zhì)價(jià)比”而非單純的“高端”標(biāo)簽。除了外部消費(fèi)環(huán)境的變化，其經(jīng)營(yíng)模式本身的缺陷同樣是導(dǎo)致危機(jī)的重要原因。

◎上海京彩臻品門店

高租金是拖累高端餐飲的首要因素。高端餐飲普遍追求大店面、豪華裝修和高檔選址，導(dǎo)致固定成本居高不下。比如上海京彩臻品門店位于靜安區(qū)上海商城，面積超2000平方米，月租金超20萬(wàn)元，占單店月營(yíng)收的25%-30%。

杭州乾湖會(huì)華峰國(guó)際大廈門店面積超3000平方米，共6層空間，租金成本極高，裝修成本也不容小覷。單店投入巨大，一旦客流或客單價(jià)下滑，便立即面臨現(xiàn)金流危機(jī)。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與路徑依賴是高端餐飲的通病。鼎泰豐的菜單更新節(jié)奏遲緩，經(jīng)營(yíng)十余年，招牌菜仍局限于小籠包、蛋炒飯、牛肉面“老三樣”。2024年春季僅更新4道菜品，其中3道為市面上常見的涼菜。

深圳網(wǎng)紅餐飲品牌萄木則過(guò)于依賴“希臘風(fēng)格”的異域標(biāo)簽，在菜品研發(fā)上投入不足，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍反映“出品大不如前”。在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力的品牌很難保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

定價(jià)策略與價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)位進(jìn)一步加劇了經(jīng)營(yíng)困境。高端餐飲普遍面臨“價(jià)不配位”的消費(fèi)者質(zhì)疑。鼎泰豐雖然以精湛工藝著稱，但“吃頓包子花100多元'的價(jià)值主張?jiān)絹?lái)越難以被大陸消費(fèi)者接受。

萄木被吐槽為“價(jià)格刺客”，“隨便一份三明治就要100+元，小吃定價(jià)六七十，平平無(wú)奇的滑蛋還賣86”。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與實(shí)際獲得的價(jià)值不匹配時(shí)，再忠誠(chéng)的客戶也會(huì)流失。

高端餐飲如何自救？

在消費(fèi)降級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，高端餐飲品牌需要調(diào)整策略，從多個(gè)維度優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，從而構(gòu)建品牌堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

1、回歸產(chǎn)品主義，強(qiáng)化食材品質(zhì)

高端火鍋的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)回歸到產(chǎn)品本身，而非僅依賴環(huán)境或營(yíng)銷。比如精選優(yōu)質(zhì)好食材、推出時(shí)令限定菜品。

◎巴奴的新西蘭毛肚

比如巴奴遠(yuǎn)赴相隔一萬(wàn)多公里新西蘭的天然牧場(chǎng)，在攻克了急凍保鮮、冷鏈運(yùn)輸難關(guān)之后，把新西蘭毛肚安全運(yùn)送上了中國(guó)顧客的餐桌。巴奴選用的野山菌一直堅(jiān)持每天大火現(xiàn)熬，每鍋湯食用超過(guò)4小時(shí)就會(huì)倒掉，顧客喝到的絕對(duì)是原汁原味的野山菌湯。

同時(shí)，為了保證顧客每天能吃到最新鮮的食材，巴奴推出時(shí)令限定菜品，如巴奴下架普通白菜，轉(zhuǎn)而供應(yīng)龍竹鮮筍、佛手瓜尖等特色時(shí)蔬，增強(qiáng)新鮮感。

2、優(yōu)化價(jià)格策略，提升“質(zhì)價(jià)比”

消費(fèi)者對(duì)高價(jià)火鍋的接受度降低，品牌需要從套餐上、會(huì)員體系上等方面調(diào)整定價(jià)策略。

◎湊湊聯(lián)名國(guó)際知名IP米菲MIFFY

比如湊湊聯(lián)名國(guó)際知名IP米菲MIFFY全維度合作，旨在通過(guò)打造沉浸式的“米菲王國(guó)”主題體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌特色與價(jià)值的感知。據(jù)了解，本次活動(dòng)湊湊將在全國(guó)門店推出聯(lián)名套餐、周邊產(chǎn)品，并設(shè)置主題門店。消費(fèi)者可品嘗到包含米菲造型產(chǎn)品的主題套餐，如雙人、四人及兒童套餐，隨餐將獲贈(zèng)米菲主題餐盤。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者以更低成本嘗試更多菜品，海底撈推出9元小鍋鍋底、2元/碟小份菜，以及午市59元九宮格套餐，以“海底撈服務(wù) + 快餐價(jià)格”實(shí)現(xiàn)客群破圈，主打“降價(jià)不降質(zhì)”，用小鍋套餐搭配海底撈服務(wù)撬動(dòng)高頻市場(chǎng)。

3、強(qiáng)化品牌差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想將產(chǎn)品做得與眾不同，就要強(qiáng)化品牌的差異化，包括用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)策略等多個(gè)方面。

◎海底撈常州西太湖店

比如，海底撈為滿足顧客多樣化的戶外就餐需求，不斷創(chuàng)新就餐場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)。常州西太湖店將門店裝修成時(shí)尚戶外美式奶油風(fēng)，邀請(qǐng)民謠歌手駐唱，深受年輕人喜愛；西安昆明池店為顧客提供了可移動(dòng)的K歌話筒，顧客可以隨時(shí)高歌一曲；西安詩(shī)經(jīng)里店還準(zhǔn)備了一系列不同風(fēng)格的漢服和簪花，供顧客打卡、拍美照，將吃火鍋延伸為沉浸式文旅體驗(yàn)。

不僅僅是高端品牌，我們也可以結(jié)合地域特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，如珮姐火鍋堅(jiān)持“重慶的辣”，恪守重慶火鍋本味，堅(jiān)持百年家傳工藝，用純天然零添加原料、240小時(shí)自然發(fā)酵、9小時(shí)燜煨的技藝，保證了重慶老火鍋口感。

在口味方面，鴻姐火鍋本著對(duì)祖輩技藝的堅(jiān)守，以及對(duì)重慶飲食文化的傳遞，門店堅(jiān)持每天手工現(xiàn)炒鍋底，這不僅100%還原了重慶市井風(fēng)味，也為品牌口碑打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)論

高端火鍋的未來(lái)在于“真高端”而非“偽高端”，即產(chǎn)品上：回歸食材與口味本質(zhì)，避免虛高溢價(jià)；價(jià)格上：調(diào)整至合理區(qū)間，通過(guò)套餐、會(huì)員制提升性價(jià)比；體驗(yàn)上：差異化定位（如健康、地域特色），結(jié)合數(shù)字化與供應(yīng)鏈優(yōu)化效率；營(yíng)銷上：創(chuàng)新但不浮夸，通過(guò)聯(lián)名、社交傳播精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

只有真正滿足消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)+體驗(yàn)+價(jià)格”的綜合需求，高端火鍋才能在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。