內卷旋渦下，怎么做豪華

獨立運營半年后的昊鉑，一方面通過渠道快速擴張、新車發布及營銷改革，其品牌知名度顯著提升；另一方面，昊鉑的服務改革和直營模式減少了價格波動爭議，用戶對“昊鉑體驗”的認可度逐步提高。同時品牌獨立性也得到了強化、高端形象逐步建立。廣汽昊鉑正以全新的形象回歸主流市場。

文丨智駕網 零醬??

編輯丨雨來

5月31日，中國汽車工業協會發布《關于維護公平競爭秩序，促進行業健康發展的倡議》，徹底從行業層面挑掉國內汽車行業內卷式競爭的遮羞布。

倡議發布后，包括奇瑞、廣汽、蔚來、長安、比亞迪高層均表態支持，其中廣汽集團副總經理閤先慶表示：

「對于廣汽來說，我們堅持‘價值戰’，為客戶提供超越價格的價值。」

在降本降價甚至降質漩渦的裹挾中，如何增強技術創新、提升服務水平成為目前國內汽車企業亟待解決的最大問題。

至于如何堅持豪華重塑高端，作為廣汽旗下唯一高端豪華品牌，昊鉑有一套自己的運營邏輯。

01.
獨立后的昊鉑，靠什么打造高端

今年1月初，廣汽集團整合傳祺與埃安營銷領域，設立傳祺、埃安、昊鉑三大品牌營銷本部。昊鉑正式從廣汽埃安體系中獨立，成為與傳祺、埃安并列的三大自主品牌之一，定位為「廣汽集團旗下唯一高端豪華品牌」，承擔廣汽集團品牌的高端化使命。

獨立后的昊鉑采用了獨立設計的全新標識、英文名及品牌色，意在強化科技、豪華、高品位的品牌定位。

同時，廣汽集團還給獨立后的昊鉑派來了干將——馬海洋。

畢業即進入廣汽集團的馬海洋，擁有運營合資品牌和自主品牌的雙重經驗，在廣汽體系內以雷厲風行的作風著稱。他此次履職昊鉑營銷本部負責人的任務是結合國際化高端品牌營銷視角和國內以用戶體驗為導向的思維，帶領團隊打造出昊鉑的「科技、豪華、高品位」該有的品牌特點。

當時的馬海洋給昊鉑提出了三個改革方向：

在產品層面，昊鉑計劃在2025年推出多款新車進一步覆蓋細分市場；與此同時，堅持國際化與本土化雙軌并行，積極開拓東南亞等海外市場。

回到用戶層面，馬海洋提出以「美譽度」為核心重構品牌，強調產品、服務、用戶運營的全鏈條體驗升級。

他要求力圖改變曾經「自說自話」的傳播短板，要求全員入駐短視頻平臺，通過用戶視角傳遞品牌故事，引發與用戶共鳴。

馬海洋當時計劃是將昊鉑品牌知名度和美譽度提升到新能源高端品牌TOP10。

4月12日，昊鉑HL正式上市，推出純電和增程兩種動力選擇，共8款車型，售價區間為26.98萬-31.98萬。4月23日，廣汽昊鉑在2025上海車展上展出了高端豪華獵裝車「EARTH 大地」概念車。

獨立近半年來，廣汽昊鉑迅速完成了兩款產品的發售傳播，陸續啟動交付昊鉑HL可以看作期中小考，是時候看看昊鉑和馬海洋表現如何了。

02.
從品牌CEO馬海洋到昊鉑小馬哥

一年前雷軍一個彎腰開車門的動作開啟了車企CEO們在社交媒體上花樣翻飛的Vlog：

魏建軍直播魏牌NOA穿城、尹同躍親自交付星紀元ET、李斌瞞著媳婦自己上ET9爆胎測試，盧放直接在懸崖邊測試自動停車……

有句話說得形象：現在做汽車品牌，費CEO。

不過既然身處這個人人自媒體的時代，躬身加入顯然是更好的姿勢。

刷刷各大CEO們的社媒，除了一些「刷屏慣犯」之外，近半年來還多了一位新選手，CEO馬海洋，和他背后的廣汽昊鉑。

在昊鉑HL上市之后，馬海洋開啟了打飛的模式，一次次出現在不同城市的用戶交車儀式現場。

他先后在杭州、北京、臨沂和深圳之間奔波，馬海洋帶著團隊與用戶對話。

一位深圳的女車主說：

「我在深圳三、四十年，車換了六輛，我做了十年的奔馳車主，但我沒有見過他們的CEO，我昨天新提的昊鉑HL，卻已經參加了兩次昊鉑的活動，跟CEO面對面聊天，小馬哥還給孩子們遞烤串，我覺得很有歸屬感。」

馬海洋將與用戶的溝通融入到炒茶、打冰壺和海邊燒烤當中，這對于他個人而言，也是少有的經歷。

但與用戶面對面，拉近的不僅是馬海洋與車主之間的距離，也讓昊鉑這個品牌的形象在用戶心中開始具象化。

馬海洋將其定義為「獨有的昊鉑體驗」。

他說：

「我們需要和用戶點點滴滴地接觸，體現我們的務實和真誠。」

「我們要把廣東人的務實風格加強、放大。」

務實的馬海洋從車主群體中獲得了一個很廣東的外號——「小馬哥」。

CEO馬海洋變身「探店博主小馬哥」，他給自己立下了一個目標：

「每個月都要和用戶見一次到兩次面，每個城市都跑一跑。」

這讓他也聽到了在辦公室聽不到的聲音：

「每家店的價格不一樣，我跑了3家店比價……」

「我所在的城市只有1家店，主城區看不到昊鉑的LOGO……」

「現在城市停車難，容易出現剮蹭，但昊鉑沒有哨兵模式。」

馬海洋迅速回應用戶的批評，先是推動一口價體系落地、提升購車透明度消除議價環節；而后在昊鉑自首家直營交付中心開業后，他在一二線城市推動城市合伙人計劃，一個月時間實現了全國44座城市的多點突破。

在功能升級上，馬海洋與技術工程師溝通，據官方消息，昊鉑即將在下次OTA中推送哨兵模式：

「這次，我們是帶著車去北京待了一個星期，邀請媒體、老車主一起探討。如果是以前，可能聽聽工程師的意見就去做了，這些做法是在之前沒有過的。」

馬海洋在與媒體、車主交流時坦言：

「以前主機廠都是在4S店的后面，現在我們需要與用戶直接交流。」

03.
「不及格」的小馬哥，走出舒適區

做為與用戶加強交流的舉措之一，今年1月13日，「廣汽昊鉑馬海洋」開通抖音賬號。

在深圳交付答謝會后，他在自己的ID后加上了「小馬哥」三個字。四個月來，「廣汽昊鉑馬海洋小馬哥」的抖音賬號一共更新15條視頻內容。

說實話，這個成績并不算突出。

在上海車展現場，當有媒體問及他如何評價自己在社媒平臺的表現時，馬海洋坦言：

「我覺得給自己打分是勉強及格，甚至還要再低。」

馬海洋的不滿意背后，透露出其所在的廣汽作為國內老牌汽車集團，曾經的合資銷售模式與現在的市場環境存在差異。

在合資1.0時代，主機廠商并不直接面對用戶，而是經銷商站在中間、既是傳聲筒又是防火墻，有問題都是經銷商去應對，主機廠躲在后面的「舒適區」默默支持。

但隨著汽車從機械產品向智能電動汽車迭代，智能汽車正迅速變為數字消費品，汽車從單純的出行工具變成人類多種生活場景的協作者。

燃油車時代的豪華品牌建立以多缸發動機、大排量、高級料材、個性定制等筑起的品牌溢價城池正分崩瓦解。

智能汽車的技術底座正變為芯片算力、軟件算法，汽車品牌呈現高端化趨勢，而不再是傳統意義上的奢侈品化、豪華化。

可以說，在智能化電動化時代，盡管車輛的出行功能不可取代，但高端豪華的定位已經更改，用最直白的語言形容就是：

誰能滿足用戶更多的需求，誰就更豪華。

這背后既代表著汽車產品傳統分級形式的重構，也要求車企營銷模式做出相應的調整，充分了解用戶的需求和反饋，并針對其做出改變。

在上述變化下，企業品牌賬號甚至高層個人賬號正逐漸承擔起過去經銷商所扮演的「傳聲筒」角色，如果用戶關系做得好，那些有粘性、可信任的用戶群體也將代替經銷商，成為企業新的「防火墻」。

馬海洋清晰地意識到了這一點，開始「逼著自己」走出曾經的舒適區，盡管目前還處于勉強及格狀態，但他的目標是成為昊鉑的「品牌翻譯官」，將自己作為鏈接品牌和用戶的橋梁。

在社交媒體平臺，馬海洋從不刪評論，盡管依然擔心有負面影響，但他還是選擇直面用戶的需求甚至抱怨：

「其實人和人交往是有磁場的吸引的。如果我們對他們真誠，他們肯定也會對我們真誠。」

「我的用戶那么可愛，是吧？他們很真誠地希望昊鉑品牌好起來。」

市場如戰場，在一線感受炮火的馬海洋，執掌昊鉑尚不足半年，但昊鉑的市場聲量正以肉眼可見的速度提升：

一方面是渠道快速擴張、新車發布及營銷改革，昊鉑品牌知名度顯著提升；另一方面，用戶口碑得到了改善，服務改革和直營模式減少了價格波動爭議，用戶對“昊鉑體驗”的認可度逐步提高。

同時品牌獨立性也得到了強化，昊鉑高端形象逐步建立。廣汽昊鉑正以全新的形象回歸主流市場。

目前，廣汽已經為昊鉑準備了專屬的設計團隊、供應鏈、生產線和原創前沿科技，目標成為世界級企業的廣汽對昊鉑信心十足——昊鉑必將成為中國頭部高端品牌。

當然驗證這一目標，還需要時間。

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