沒人逛的商場(chǎng)們，指望二次元翻身

2025年，商場(chǎng)正在加速失去年輕人。

去年，陪伴了上海人27年的梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨正式關(guān)門，上海恒隆廣場(chǎng)銷售額大跌22%。近期，號(hào)稱“全球奢侈品店王”的北京SKP被爆將出售42%-45%股權(quán)。

一線城市的老牌商場(chǎng)接連遭遇閉店潮，站在金字塔頂端的重奢商場(chǎng)日子也不好過。曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的購(gòu)物層逐漸冷清，全靠B1、B2強(qiáng)撐。

面對(duì)消費(fèi)環(huán)境和習(xí)慣的變遷，如何找回曾經(jīng)的輝煌，成為當(dāng)下商場(chǎng)們的普遍性難題。而其中最熱門的解法，莫過于二次元爆改。從成都天府紅到靜安大悅城，從上海百聯(lián)ZX到BOM嘻番里，一大批老商場(chǎng)正在重獲新生。

有模板在前，越來越多商場(chǎng)，也將目光從“人群”轉(zhuǎn)向“圈層”，試圖在亞文化里找到主流消費(fèi)的解法。

但二次元真得是所有商場(chǎng)的最優(yōu)解嗎？通過圈層文化吸引到的年輕人，會(huì)為商場(chǎng)的其他業(yè)態(tài)，尤其是零售買單嗎？

現(xiàn)充不夠，二次元來湊？

商場(chǎng)爆改二次元，一般有兩種模式。

第一種是徹底爆改，轉(zhuǎn)型為純二次元商場(chǎng)，做高度垂類的生意，走極致細(xì)分的路子。具有代表性的，有成都的天府紅。

在不到六萬平米的空間里，天府紅建立起了商業(yè)與內(nèi)容高度統(tǒng)一的次元生態(tài)。招商上，除了餐飲，90%都是二次元店鋪：谷子店、漫畫書店、模玩店、三坑（Lolita、JK、漢服）服飾店、卡牌桌游店......

服務(wù)上，商場(chǎng)設(shè)置有coser妝造間、練舞區(qū)、棚拍區(qū)、簽繪點(diǎn)等空間，服務(wù)細(xì)節(jié)和社交屬性拉滿。

比起二次元主題的商場(chǎng)，天府紅更像是一個(gè)二次元的線下社區(qū)。愛好二次元文化的年輕人來到這里面基、吃谷、擴(kuò)列同好，為圈層愛好消費(fèi)，為身份認(rèn)同買單。也許客單價(jià)不夠高，人群輻射不夠廣，但勝在粘性和復(fù)購(gòu)強(qiáng)，做到了小眾里的大眾。

第二種是輕量化改造，探索泛二次元的商業(yè)模式，用二次元ip吸引年輕人，用泛二次元和主流消費(fèi)品牌做大眾生意。具有代表性的，有上海的靜安大悅城。

引流上，靜安大悅城用高頻策展打造超級(jí)ip首發(fā)地，通過高濃度ACGN IP建立二次元心智，用更大眾的IP如chikawa、小黃人等吸引更廣泛的人群，主打年輕人喜歡的我都有。

變現(xiàn)上，除了快閃本身帶來的收入，靜安大悅城用超40家二次元店鋪接住純二次元流量，用Jellycat、泡泡瑪特等品牌接住泛二次元流量，最后復(fù)合北區(qū)餐飲娛樂、潮流零售、生活服務(wù)等傳統(tǒng)商場(chǎng)業(yè)態(tài)，構(gòu)建次元文化和大眾消費(fèi)的融合模式。

在這兩種模式之外，還有越來越多商場(chǎng)盯上了二次元熱度，但囿于自身定位，不會(huì)輕易爆改，開始用泛二次元的營(yíng)銷活動(dòng)試水。其中最典型的就是一些高端商場(chǎng)。

去年，上海靜安嘉里中心打造Jellycat亞洲主題店首秀，線上線下流量雙收。快閃店人流絡(luò)繹不絕，預(yù)約入場(chǎng)黃牛票炒到400多元，宋雨琦擔(dān)任一日店員的“過家家”式打包視頻在小紅書上被27萬人點(diǎn)贊。

今年“520”，奢侈品云集的上海港匯恒隆開啟黃油小熊快閃，現(xiàn)場(chǎng)布置有10米高巨型小熊和65只百變?cè)煨托⌒埽贸?jí)景觀吸引年輕人打卡。

比起純二次元ip，這類泛二次元ip門檻低，受眾廣，在社媒上易形成話題度，短時(shí)間為商場(chǎng)帶來大量人流。高端商場(chǎng)們，通過合作這類ip，旨在放下身段，向年輕人示好，在Z世代中更新自己的社交形象。

不難看出，二次元成為傳統(tǒng)商場(chǎng)煥新、高端商場(chǎng)“親民”的流量利器，但流量之后呢？

如果上半場(chǎng)的難題在于怎么把年輕人帶回商場(chǎng)，那下半場(chǎng)的困境則在于如何讓回到商場(chǎng)的年輕人消費(fèi)。

由二次元帶來的流量能變現(xiàn)嗎？尤其是對(duì)于重奢商場(chǎng)，為黃油小熊而來的人，會(huì)為L(zhǎng)V買單嗎？

始于爆改，困于變現(xiàn)

對(duì)于完全轉(zhuǎn)型為二次元業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，具有一定變現(xiàn)力。此時(shí)，二次元不再是商場(chǎng)引入的主題，而是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的社群，商場(chǎng)在人-貨-場(chǎng)統(tǒng)一的閉環(huán)里賺錢。

去年，定位純二次元商場(chǎng)，招商對(duì)標(biāo)秋葉原的上海百聯(lián)ZX銷售額同比增長(zhǎng)70%。其集結(jié)了TAMASHII NATIONS、animate、ANIPLEX等眾多日本頭部次元品牌的國(guó)內(nèi)首店，展示出強(qiáng)大的吸金能力。

但對(duì)于只想靠二次元激活流量的綜合性商場(chǎng)，變現(xiàn)弱。

第一，二次元文化和其他購(gòu)物層鏈接弱，消費(fèi)畫像不一致，消費(fèi)場(chǎng)景不足，一場(chǎng)快閃活動(dòng)帶來的流量最多只能轉(zhuǎn)化周邊餐飲。

第二，如果本身對(duì)次元文化缺乏理解，盲目跟風(fēng)，容易模糊商場(chǎng)自身定位，同質(zhì)化嚴(yán)重，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

第三，頻繁用二次元活動(dòng)造勢(shì)，在沒有明確的變現(xiàn)路徑背景下，不僅容易審美疲勞，還費(fèi)錢費(fèi)力，其實(shí)是對(duì)商場(chǎng)資源的消耗。

而對(duì)于試水泛二次元的重奢商場(chǎng)，變現(xiàn)和調(diào)性都是問題。

首先，變現(xiàn)取決于IP，除非有Jellycat、Labubu這種貧富通殺的ip。不然流量和變現(xiàn)之間始終錯(cuò)位，為快閃打卡的人很難順便逛逛樓上的奢侈品。

其次，調(diào)性引發(fā)質(zhì)疑，重奢商場(chǎng)和奢侈品一樣不能走下神壇，否則很有可能喪失原有客群的認(rèn)可。想要兩邊討好的結(jié)果，很可能是兩邊都不討好。

比如，匯聚愛馬仕、香奈兒等一眾奢侈品美妝的成都群光廣場(chǎng)今年進(jìn)行樓層調(diào)改，將引進(jìn)14個(gè)IP，打造ACG主題商區(qū)。此舉引發(fā)眾多質(zhì)疑，愛搞二次元的覺得不搭嘎，愛逛群光的覺得不倫不類。

不能變現(xiàn)的流量，還要追嗎？

如果對(duì)于大多數(shù)商場(chǎng)，二次元帶來的流量不能變現(xiàn)，那還要抓住二次元這個(gè)風(fēng)口嗎？

首先，線下消費(fèi)人群和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣在變遷，因此商場(chǎng)業(yè)態(tài)需要更新，二次元引流只是更新中的一個(gè)嘗試。

以前購(gòu)物層所承接的需求被電商稀釋，當(dāng)代年輕人逛商場(chǎng)的路徑變成了奶茶—潮玩/雜貨—餐飲—電影-離開。所以，越來越多品牌往連通地鐵的B1層擠，原來BI的平價(jià)餐飲變成了現(xiàn)在的潮玩、快餐、熱門茶飲。

說到底，商場(chǎng)不是應(yīng)該朝風(fēng)口爆改，而是應(yīng)該朝更貼近當(dāng)代消費(fèi)習(xí)慣的模式爆改。

比如，老佛爺百貨對(duì)商場(chǎng)人流最大的1F進(jìn)行改造，用沉浸式體驗(yàn)最大化客流留存。其推出Seasonal Market項(xiàng)目，圍繞Comfort Shopping的理念，每季度策展，并根據(jù)主題調(diào)整品牌組合和空間布局，煥新購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，不是每個(gè)商場(chǎng)都適合做二次元。

傳統(tǒng)商場(chǎng)要考慮文化基因、地理區(qū)位、團(tuán)隊(duì)資源，不要輕易all in。不管是天府紅、靜安大悅城還是百聯(lián)ZX，本身都處于核心商圈，交通發(fā)達(dá)，周邊有眾多高校，年輕客群充足；同時(shí)團(tuán)隊(duì)資源強(qiáng)大，能拿到眾多IP首發(fā)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)頭部品牌，在小眾里走精品路線。

比如天府紅引進(jìn)了日本lo裙品牌 Angelic Pretty，一條lo裙動(dòng)輒一兩千，打破二次元消費(fèi)客單價(jià)低的刻板印象，面向的就是具有一定消費(fèi)能力的lo娘。

重奢商場(chǎng)則還要平衡調(diào)性與流量。

一是，破除偏見，二次元沒有想象中與主流有壁。當(dāng)宅男宅女們用吧唧、娃娃裝飾自己的痛包，玲娜貝爾+LV，愛馬仕+Labubu又何嘗不是富婆們的痛包。IP不一樣，但“痛”的程度不相上下。

二是，走進(jìn)年輕人，并不一定要死磕二次元。如今，二次元、泛二次元、追星各種青年潮流文化交叉在一起，圈層互相滲透，商場(chǎng)走進(jìn)年輕人的文化觸點(diǎn)有很多。

三是，如果要試水二次元，首選貧富通吃、模糊階層的IP，差異化定位與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)并行，選擇與自己調(diào)性一致的“年輕化”方式。

比如，去年圣誕節(jié)，定位潮奢的BFC合作哈利波特，在爭(zhēng)奇斗艷的圣誕季強(qiáng)勢(shì)破圈，其成功和找到適合的IP分不開。一方面，IP家喻戶曉，國(guó)民度高，能覆蓋各個(gè)消費(fèi)層級(jí)；另一方面，作品的魔幻風(fēng)格和商場(chǎng)的時(shí)尚輕奢調(diào)性適配度高，有利于商場(chǎng)發(fā)揮“國(guó)際秀場(chǎng)”的策略優(yōu)勢(shì)。

再者，流量變現(xiàn)的重點(diǎn)在于商場(chǎng)和品牌的共創(chuàng)。

在天府紅里，The Green Party變身谷子店，在百聯(lián)ZX里，瑞幸變身二次元主題店，二者都與二次元文化進(jìn)行了融合，參考商場(chǎng)定位進(jìn)行了產(chǎn)品和風(fēng)格的調(diào)整。

商場(chǎng)是品牌的集合，只有每個(gè)品牌都深度參與，才能把流量留存，轉(zhuǎn)化為每個(gè)店鋪的真金白銀。

從這個(gè)角度看，同樣是經(jīng)營(yíng)小眾人群的非標(biāo)化商業(yè)很有借鑒意義。

比如麓湖CPI，走的是小眾文藝路線，但并沒有讓調(diào)性成為增長(zhǎng)的限制，去年場(chǎng)內(nèi)零售女裝品牌jajainthemoment ，線下首店平均月坪效達(dá)到了7000-9000元。

CPI把自己定位為雜志編輯，把品牌看作是雜志里的稿件，用共創(chuàng)的理念去經(jīng)營(yíng)商業(yè)內(nèi)容。商場(chǎng)在前期會(huì)通過慢閃空間和品牌一起輪番測(cè)試市場(chǎng)，之后會(huì)聯(lián)動(dòng)相關(guān)的文化、藝術(shù)活動(dòng)，引導(dǎo)品牌精準(zhǔn)獲客，運(yùn)營(yíng)自己的社群。自始至終，商場(chǎng)和品牌一直在深度合作，共創(chuàng)內(nèi)容。

最后，回到二次元這個(gè)風(fēng)口，不是所有商場(chǎng)都能通過二次元爆改起飛。與其著急追風(fēng)，不如扎根做事，找到適合自己的方向。畢竟，適合自己的才是最好的。