鯨觀察｜從搭售轉向滲透，旅行保險化身“場景專家”，精準營銷重塑銷售模式

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五一假期 3.14 億人次出游余熱未散，端午出行熱潮又將襲來，境內外旅游市場持續(xù)火爆。記者關注到，與之相伴的，以風險保障為基石的旅行保險市場正迎來強勢復蘇與發(fā)展拐點。

從昔日“機票搭售”轉向全旅程場景滲透的營銷轉向，到深挖細分需求驅動“千景千面”產品迭代，旅游險正以前所未有的精準度融入大眾旅行生活，力圖匹配日益碎片化、個性化的出行場景。

然而，同質化產品扎堆、特定人群與部分場景保障缺位等痛點，仍是市場亟待突破的瓶頸。

作者｜藍鯨新聞 石雨

從“搭售”到“滲透”：場景化營銷重塑銷售模式

近兩年，旅行熱度遞增，經文化和旅游部數據中心測算，今年五一假期，全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

以旅行風險保障為核心的旅行相關保險也隨之回暖。以騰訊微保的數據為例，自2025年3月春游季開始，其小程序在售的運動意外險、境內外旅行險等產品的需求明顯上漲。截至2025年4月15日，微保平臺的運動意外險在4月單量較2月相比已增長超400%，境內外旅行險投保單量實現翻倍。

旅行保險并非指某一類具體險種，而是根據不同旅行場景和風險需求，將多種保障責任，如意外傷害、醫(yī)療救援、財產損失、行程變更等靈活組合而成的綜合性保險方案。區(qū)別于以往機票“搭售”保險的粗暴銷售手段，越來越多的旅游相關場景成為消費者教育與投保的場景。

計劃端午節(jié)去往馬來西亞游玩的靳女士，在某旅游平臺上購買了兩張馬來西亞的電話流量卡，下單后收到了該平臺的安全提示短信，提醒靳女士“保障出境安全，請配置含境外醫(yī)療等責任的綜合保障”并附帶了平臺保險產品推薦頁鏈接。該頁面展示了7款針對性產品，包括東南亞專屬旅行險、境外海島險、水上運動專項險等。靳女士對比保障范圍與價格后，選擇了一款覆蓋急性病醫(yī)療、行李丟失及航班延誤的旅行險完成投保。

靳女士向記者介紹，其一直有境外出游時購買旅行保險的習慣，“旅行險都比較便宜，花小錢買一個安心”。原本其是通過熟悉的保險公司官網投保，此次旅行平臺推送鏈接后則直接完成投保，“這也省去了跨平臺操作的時間成本”。

事實上，記者注意到，除靳女士遇到的在購買境外電話卡后接到的推送鏈接，越來越多的場景，如預定景點門票、戶外行程、旅行團報名等正逐步成為保險銷售的新“戰(zhàn)場”。

談及這背后的驅動因素，慧擇保險經紀攜保事業(yè)部戶外項目負責人何淦向記者分析指出，涵蓋一是技術升級，包括AI精準推薦、多平臺無縫對接等技術優(yōu)化，使保險能嵌入用戶真實需求場景；二是用戶體驗需求：消費者希望投保更便捷，如“一鍵加保”，推動保險公司、平臺優(yōu)化銷售鏈路；三是政策支持，簽證便利化及戶外運動產業(yè)政策，如“滑雪運動普及計劃”，促進細分場景保險發(fā)展。

“出行需要保險保障，但目前很多消費者的風險意識還不足，保險公司、中介平臺通過如短信通知、頁面介紹等方式觸達消費者，根據消費者出行的地點、項目等進行有針對性的、個性化的營銷推送”，新一站保險業(yè)務支持中心經理包松向記者介紹道。

市場需求調整，行業(yè)應勢而變

精準營銷背后是供給端的支撐。從目前旅行類保險的細分維度來看，主要以區(qū)域和活動類型劃分，活動類型中又覆蓋專項戶外運動保險、普通觀光旅行保險、業(yè)務賽事活動保險等，此外還有針對留學、探親、商旅等細分場景。

伴隨著市場發(fā)展，近兩年旅行保險市場的主要增長點也在變化。“消費者投保偏好從基礎意外險向綜合健康保障延伸，急性病醫(yī)療、緊急救援等責任成為消費者關注重點；投保行為更加場景化，如滑雪、潛水等特定運動保險的主動購買率明顯提高”，何淦向記者介紹道。

從具體險種來說，何淦總結道，一方面，高風險運動保險需求持續(xù)上升：滑雪、攀巖、潛水等專項保險保持穩(wěn)定增長，年增速超過30%，成為旅游險市場的重要增量來源；另一方面，行業(yè)風險保障意識增強：戶外俱樂部、旅行社等從業(yè)機構從單一投保意外險轉向“全方位保障方案”，如領隊責任險、組織者責任險等，推動B端保費規(guī)模顯著提升。同時，跨境旅游復蘇帶動境外險增長：日韓、東南亞及歐洲等熱門目的地的旅游險需求已恢復至疫情前水平，部分區(qū)域，如東南亞，增速甚至超過2019年同期。

從投保路徑來看，購買渠道也在日趨多樣化：雖然旅游網站仍是主要投保渠道，但通過航空公司、酒店、旅行社，以及數字支付應用投保的趨勢正不斷上升。

據安聯(lián)世和與安聯(lián)人壽、京東安聯(lián)近日發(fā)布的《2025中國出鏡游指數》，27%消費者通過旅游網站購買旅行險，19%通過航空公司、酒店、旅行社購買旅行保險，另有19%消費者通過支付寶、微信等支付平臺購買旅行保險。

此外，當前客群的投保模式亦有所創(chuàng)新，比如基于組團出游場景，騰訊微保推出的群投保工具，活動組織者在微保小程序中填寫參團人數等信息后，再轉發(fā)到微信群中，即可邀請社群內用戶一起參與投保。

挑戰(zhàn)猶存：產品同質化與保障缺口待解

而不可忽視的是，多名業(yè)內人士向記者表示，目前旅行保險在產品細分、風險覆蓋范圍和保障程度等方面仍有諸多不足。

包松向記者舉例道，比如當前“銀發(fā)游”走熱，很多老人在出行時尤為需要保險保障，但很多產品對老年人并不友好，針對60歲以上老人單獨設定較低的賠付比例或限制。

何淦從產品同質化嚴重與用戶認知偏差?角度分析指出，目前多數保險公司仍以戶外運動人身意外險為主，大多都是綜合性質的產品，一張保單承保多項戶外運動，缺少對于一些垂類細分場景的經營能力。另外，消費者對細分條款理解存在誤區(qū)，比如戶外運動保險中提供的緊急醫(yī)療運送和送返相關的救援服務跟客戶理解的第一現場救援服務中存在的偏差。

當前，我國明確到2030年建設100個左右高質量戶外運動目的地，推動戶外運動產業(yè)成為新的經濟增長點的指導意見，以及境外多國簽證政策放寬的背景下，境內外旅游熱度將持續(xù)提升，疊加市場教育的提升與產品供給端的豐富，旅行保險無疑也將處于持續(xù)增長的趨勢。

搶占市場藍海，依靠昔日“搭售”路徑已不可取，保險公司及相關平臺需要針對當前旅行場景多元化特征及主力消費人群的需求變化積極創(chuàng)新。

針對產品，何淦建議，可進行垂直場景深度定制，由當前綜合類型的產品逐步像精細化場景的產品設計轉型，改變過往一張保單保障所有戶外旅行的場景，逐步過渡到針對攀巖，潛水，滑雪，登山等各種不同類型的垂類細分場景，根據場景風險情況和市場發(fā)展情況單獨設計專項的產品解決方案。同時，在產品設計上除了最基礎的人身意外保障之外，額外附加個人責任、個人財產損失等相關責任保障。

同時升級增值服務，比如針對戶外場景提供緊急搜救和直升機救援相關服務，針對境外旅行，就醫(yī)提供完善的境外醫(yī)療直付服務等。還可以通過對于戶外旅行市場的經營經驗建立起響應的風險預警機制，在用戶出行前出行中都能做好對應的風險預警提醒，降低用戶發(fā)送風險的事故率。?

現象級的城市旅游熱也在給行業(yè)提供創(chuàng)新思路，包松認為，如此前淄博、天水到近期走熱的榮昌，基于熱門事件吸引大量游客短時間涌入一個城市，給保險公司提供了針對游客以外，面向經營場所、飯店、酒店等主體關于相關責任保險保障的創(chuàng)新空間。

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