阿嬤手作按下“加速鍵”：今年新增門店接近翻倍，手作與規模如何兩全？丨數讀100個品牌Ⅱ

在經歷了前幾年的穩步發展后，阿嬤手作正加速開店。

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第11篇文章。

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作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜阿嬤手作官微

阿嬤手作正加速開店。

近日，阿嬤手作創始人鄧倩在媒體采訪中透露，計劃今年將門店數拓展至90家。若剔除今年已開出的6家店，其門店數為53家，這意味著新增門店數量將接近現有規模的一倍。

這似乎也預示著在經歷了前幾年的穩步發展后，阿嬤手作正按下擴張“加速鍵”。

在茶飲市場競爭白熱化、品牌爭相以規模與差異化破局的當下，阿嬤手作的提速擴張無疑將開啟新的增長窗口。但隨之而來的挑戰在于，其能否平衡擴張中的“手作”與規模難題？

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開店提速

成立于2018年的廣西品牌阿嬤手作曾是一個以“慢”為打法的品牌，在茶飲市場都在追求標準化和效率時，其放棄規模化擴張，選擇用最原始的方式來營造差異化。

原料選擇上，采用廣西荔浦芋頭、巴馬糯米、黑糖、水牛乳和有機茶葉等，強調地域性的好原料和看得見的現煮現賣，是阿嬤手作最大的特色。

事實上，從去年開始以“慢”著稱的阿嬤手作的開店速度開始加快。

據品牌數讀梳理發現，2023年其新開門店數還僅有7家，到了2024年這一數字就變成了20家，今年截至目前也已開出6家店幾乎追平了2023年的新開門店數。

而對于今年達到90家門店的目標，似乎也意味著阿嬤手作將開啟新一輪規模進階。

從另一個維度看，阿嬤手作開城新城的動作卻并不快。其2022年1月在上海開出首店后，一年多之后的2023年3月才在落地南京，2024年5月在進入江蘇第二城蘇州，而直到今年1月才在杭州開出首店。

目前阿嬤手作僅進入兩廣地區，長三角與四川5省1市，似乎并未著急開新城，反而是加密動作比較多。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳看來，這種開店策略優勢在于能集中資源打磨區域市場，一方面，提升供應鏈效率、降低跨區域物流成本，另一方面，在一座城市持續加密開店能強化品牌認知，同時區域化管理還能讓運營響應更高效。

此外，他也提醒道如果長期不拓新城可能錯過部分城市消費紅利，還有可能會被消費者也可能誤解為“擴張乏力”，進而對品牌造成影響。

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聚焦高線城市與優質商場

阿嬤手作一般會把店落在高線城市的A類商圈，有名的購物中心獨棟或獨立門面鋪位，一位上海的招商人員這樣概括它的選址策略。

阿嬤手作確實更青睞中高端及以上等級的購物中心。據贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上主要購物中心為統計范圍，其門店中有超過4成位于中高端商場，25%位于高檔商場。

這樣的購物中心偏好確實高于同類品牌高出不少，目前其已在上海前灘太古里、成都SKP、無錫恒隆以及多家萬象城落店。

上述招商人士表示，這一選址策略顯然是希望精準對接高端消費客群，并借助頂級商場的品牌效應提升自身形象與認知度，強化其品質定位。

不過，這也帶來了更高的租金與更激烈的競爭壓力，同時對品牌在快速擴張中的精細化運營與成本控制能力構成考驗。

從商場體量偏好看，阿嬤手作更偏愛大型購物中心，其中有近一半的的門店選址于10-20萬方的商場，另有超過兩成的門店位于20萬平方米以上的超大型商場。小型商場的占比較低，不超過5%。

大型購物中心通常業態更豐富，能提供一站式消費體驗，從而吸引更廣泛的客流并延長顧客的停留時間，這為其帶來了更大的潛在消費群體基數。

值得一提的是，其對門店可見性和易達性的重視體現在樓層選擇上。數據顯示，其有接近6成的門店位于購物中心的一樓，超過20%的門店位于B1（負一層），這兩個樓層通常意味著更高的人流量。

阿嬤手作的選址策略及客單價也決定了其很難下沉。 目前，其高線城市的門店就占到了總店數的超過八成 ，其中一線城市占比就接近60%，并且其還尚未在北京開店。

林岳告訴品牌數讀，從阿嬤手作的客單價（27.56元）來看，在高線城市核心商圈開店是理所當然，因為那里有更多對價格不敏感的消費者，這種選址策略不僅不會限制其擴張，反而有利于持續獲得品牌認同，但關鍵是產品本身要跟得上這個定位。

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如何平衡規模與“手作”難題？

阿嬤手作的加速擴張計劃，也面臨著一些難題。

在林岳看來，雖然以其“手作”和“真材實料”形成了一定的差異化，但在行業產品同質化趨勢下，如何持續強化品牌特色、避免陷入價格戰或規模內卷，將是其面臨的首要考驗。

同時，隨著門店數量的激增，如何在不同城市、不同門店間保持產品口味、品質和服務標準的一致性，是對其供應鏈管理、員工培訓和品控體系的巨大挑戰。

事實上，員工培訓也確實是制約阿嬤手作擴張的其中一個重要因素。在媒體采訪中鄧倩提到，希望員工能傳遞出真誠和溫暖的感覺，產品體驗完整，但這也增加了擴張和管理難度，培訓一位店員要花大概一個月的時間。

在許多茶飲品牌引進自動化設備的當下，阿嬤手作的培訓時長確實超過了大部分同行。

圖源：阿嬤手作官微

“阿嬤手作今年90家店的目標似乎過大了些，對于定位中高端的品牌，實際上不應該聚焦門店數量，茶飲品牌一旦追求規模效應，另一面可能就會失去本身固有的氣質，特別是強調手作、現制、直營這樣有情懷的品牌。”他補充道。

雖然強調手作，但其實手作并非是阿嬤手作的核心優勢，畢竟很多茶飲也是現制的，食材也同樣新鮮。所以阿嬤手作未來的挑戰主要在于如何通過產品來體現自己的高級感。

“如何通過原材料、食材的高端和搭配，要讓消費者覺得值花更多錢來買、花更多的時間來等待，還要保持創新速度和新鮮度，是不容易的。”

綜合來看，阿嬤手作在加速擴張時，面臨的核心議題是如何在規模化訴求與品牌特質之間取得平衡。若無法妥善應對這些系統性難題，這條快速擴張之路最終能否達到阿嬤手作的預期，仍充滿不確定性。

參考資料：

《阿嬤手作創始人：一路走來都被人說傻，做別人舍棄的事丨晚點周末》，晚點LatePos

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