“始祖鳥的平替之王”？從小作坊逆襲，伯希和被中產捧上神壇？

從“男人/女人最好的醫美”到“體制內戰袍”，再到“打工人通勤路上的經典原皮”，沖鋒衣這把火燒得有多旺？就不用船長多介紹了吧。

然而，沖鋒衣和沖鋒衣之間，也是不一樣的！價格、面料、穿著體驗，方方面面都有差異。根據網友的民間總結，沖鋒衣界的鄙視鏈如下：

（僅供參考，并不權威）圖源：小紅書@愛徒步的**、@喵喵懂**

有錢就穿鳥（始祖鳥），入門就穿駱駝，是不少人對于沖鋒衣的初印象。

但是在始祖鳥和駱駝之間，其實還是有猛犸象、北面、狼爪、迪卡儂、伯希和等第三個選擇。

尤其是伯希和，這幾年的風頭之強勢，剛剛準備赴港上市。（船長OS：一看就是掙大錢了！）

伯希和將上市？它真的能成為始祖鳥平替嗎？

好吧，上不上市這個問題，我知道Yoo友們并不關心。

但能讓伯希和走到上市這一步，收入從2022年的3.8億元漲至2024年的17.6億元，市占率擴大到5.2%，并且躋身國產三大高性能戶外品牌之一的這個原因，說起來就有點意思了。

圖為：伯希和招股書

伯希和身上的三大標簽：平價國產沖鋒衣、比某駝好穿、始祖鳥平替。（不是拉踩！不是廣！）

這就是船長在社交平臺上提取到的，有關伯希和的三個關鍵詞。

從大家最關心的價格方面入手——

在沖鋒衣這個品類，伯希和（某寶旗艦店）在售的最貴的一款為北極星PRO，折后價在2307元左右（最近618價格有波動），賣得最好的一款則為經典系列，折后價在456元上下。

圖為：某寶旗艦店里的伯希和沖鋒衣產品

在叫得出牌子的沖鋒衣里面，伯希和400出頭的定價，可以說比較非常符合中端沖鋒衣的定位區間。比駱駝的略貴點，和探路者則價位基本持平，處于400-600元主攻大眾市場的均價。

爆賣的經典款，是伯希和的基本盤。

而其沖高端的2300+的北極星PRO，則是其認為的“全村的希望”、“始祖鳥的平替之王”。

圖左為：駱駝淘寶旗艦店，圖右為：探路者淘寶旗艦店

眾所周知，在品牌心智度和普及度上，始祖鳥著實稱得上是高端沖鋒衣界里的佼佼者。

然而，像隔壁始祖鳥，一件沖鋒衣的價格出手就在4000-8000元，甚至過萬。比如，其經典的ALPHA系列售價為7000元，BETA系列售價為4500元。

圖為：某寶旗艦店里的始祖鳥沖鋒衣產品

船長明白，在看的各位老板也不是沒有拿下鳥的實力，但是吧，我們想要更有性價比的選擇。

伯希和瞅準的就是這個差異市場，所以打出了“用1/3價格實現始祖鳥90%性能”的旗號。

其在2013年自研的科技PT-China，使其實現防風防水透濕三合一的效果，獲得了更多定價權。后來他又外采高端面料eVent藍標，正是對標的正是始祖鳥的“王牌之一”Gore-Tex Pro。

圖源：淘寶

因此，平價、平替，也成了伯希和在社交媒體上傳播營銷的關鍵詞。

他也正是憑借著“平替之王”這個title，用性價比的優勢，順利地撕開了市場，并且得益于其在某紅書上的庫庫投廣，精準捕捉消費者，這才使得其越賣越好。

除此之外，請明星成毅代言，也是為其賺足了流量。用流量帶動銷量，伯希和確實表現不錯。

畢竟，這家伙在2022-2024年營銷上的投入，僅是研發投入的1/15。

圖源微博：@PELLIOT伯希和

PS：補充一下，伯希和在2022-2024年的研發費用分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元，占其營收比重分別為3.58%、2.17%和1.78%，可見是在逐年下跌的。

而隔壁探路者的研發費用率穩定在4.8%-5.2%之間；駱駝股份近三年的研發費用率也在3.2%-4.0%之間。研發和營銷的蹺蹺板失衡，也成了其新的頭疼問題。

陷入取名爭議？被誤認為“舶來品”的國貨？

此外，在一片祥和、積極向上的背后，伯希和身后還藏著一顆“定時炸彈”。

“因為伯希和和盜竊敦煌文物的法國探險家保羅·伯希和（Paul·Pelliot）同名，我不買。”

有人表示，伯希和想要成功？那就只有改名。

圖源：小紅書@一堆兩堆三四*

伯希和這個品牌如今滿身的爭議，有一大半都是因為這個名字。

據紅星新聞整理，網上曾瘋傳過一張網友截圖到的，“PELLIOT伯希和”公眾號在2015年的推文截圖，其稱，“伯希和的創立，是為了紀念法國探險家——保羅·伯希和。”但目前，該推文已經被刪除，無法找到了。

而這個人，曾在1908年，在中國敦煌石窟探險時，在未經中國政府許可的情況下，僅僅花了500兩白銀，就從中國敦煌“購買”（非法盜竊！）走了一共約7000件珍貴文物。

這也引起了眾多網友對該品牌的質疑和憤怒。不過，伯希和如今在首頁上，解釋“品牌名源自‘伯牙撫琴，高山流水’的中國傳統故事，意在倡導大家回歸自然，共赴山海之約。看得出來，伯希和非常想和過去的“傳聞”做切割了。

并且伯希和客服對于品牌名字的爭議表示，“我們品牌跟法國人伯希和是沒有任何關系的。”

如今的伯希和在營銷策略上，更強調自己的中國基因，是走中國高性能戶外生活方式的品牌。

只不過，瞅這英文名以及其官方微博曾用頭像中顯示的“法國高端戶外品牌”，真是尷尬了。

圖源：微博@PELLIOT伯希和

當然，以前借外國品牌勢力營銷的，也不是沒有……

比如很長一段時間，大家以為MINISO是日本品牌。國產品牌越來越有自信，是一件好事，就是伯希和當年取名字的時候不咋講究。

圖為：伯希和官網

并且哈，伯希和的產品質量問題也不是100%完美。

因為網友發現，其安徽產和北京產的沖鋒衣，在版型、厚度以及做工上來看，完全不一樣！！！

前者的質量明顯優于后者，這就導致大家被迫陷入“開盲盒”，并且紛紛質疑其品控不到位。

對了，對于伯希和稱“質檢報告屬于商業機密，無法為其頗有質量爭議的羽絨服產品提供”這件事情，也是眾多網友非常不理解的點。

總之，伯希和想要繼續沖？或許上面的問題，得給大家一個答案。要不然，用性價比顛覆市場是一時，產品質量和售后才叫長期主義。

最后一句扎心總結，“上市不是終點，而是馬拉松的開始。畢竟，咱們消費者可以為你‘平替’買單，但不會為‘平替’的情懷無限續杯。”

靠平價、平替賺得盆滿缽滿的品牌，更需要注意大眾的情緒。更何況，就按照目前沖鋒衣往百元這個價錢上卷，沒兩把刷子，以后真不好說。

參考資料：

1.紅星新聞《戶外品牌“伯希和”走紅，被指其名稱系紀念劫走敦煌文物者！客服回應：跟法國人沒有任何關系，會反饋至相關部門》

2.36氪未來消費《騰訊3億押注，2年收入漲3.6倍，沖鋒衣「平替之王」如何煉成？》

3.金融界《“始祖鳥平替”赴港IPO：銷售費用為研發費用15倍，產品質檢報告成謎，靠營銷狂奔的伯希和還能跑多遠？》