“攻打”西域：李五亮首次跨省

行業(yè)環(huán)境不同，跨省意義也不同。

過去房地產(chǎn)，你不跨省就只能算個“本地小開發(fā)商”，規(guī)模很難做大。如今市場上一家房地產(chǎn)企業(yè)還要跨省投資，那大家多半會投以敬佩的目光。李五亮與其掌控的萬眾集團(tuán)，便選擇在這一時間點“逆勢跨省”，落子敦煌。

近期有消息顯示，在無數(shù)游客騎著駱駝走過鳴沙山被笑言“攻打西域”的網(wǎng)紅流量中，萬眾集團(tuán)已攜手萬豪集團(tuán)于敦煌打造麗思卡爾頓隱世酒店，這一頂奢酒店的背后，我們看到了三個不變。

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“三不變”之一：稀缺敦煌

“不變”之一是李五亮向來偏好“稀缺”。

在中國所有的旅游標(biāo)簽中，敦煌是非常獨特的一個，作為具備全球共識的頂級文化IP，敦煌的莫高窟作為世界文化遺產(chǎn)，其藝術(shù)與歷史價值已超越國界，成為一種“文化朝圣”的目的地，甚至在學(xué)術(shù)界誕生了“敦煌學(xué)”。

在流量上，敦煌有保有持續(xù)熱度。抖音數(shù)據(jù)顯示，在莫高窟的話題上#莫高窟的相關(guān)播放量已經(jīng)達(dá)到7.8億，#敦煌莫高窟的話題也有1.6億的播放量。對比陜西同級別的景點，較陜西著名景點華清池以及大唐芙蓉園的熱度還要略高。

而在2023年通過終端還原藏經(jīng)洞，近距離觀賞洞窟里的壁畫、彩塑和碑文等細(xì)節(jié)后。莫高窟的熱度再上一層樓，截至2025年，包括《云游敦煌》在內(nèi)的10余個短視頻和小程序累計訪客已覆蓋全球120個國家（地區(qū)），訪問量突破8億。

鳴沙山是敦煌文旅的另一大金字招牌。

與莫高窟的“靜觀藝術(shù)”不同，鳴沙山提供的是沉浸式、體驗式的動態(tài)場景，包括“駝隊騎行、沙漠露營、星空拍攝等”，極大地延展了游客的停留時長與消費環(huán)節(jié)。

2024年沙山月牙泉景區(qū)數(shù)據(jù)顯示，其共計接待游客420萬人，成為全省唯一一個旅游接待突破400萬人的景區(qū)。此外，敦煌持續(xù)通過文化創(chuàng)新吸引年輕客群。

2025年的“抖音落日合唱派對”便是其嘗試拓圈的案例，該活動結(jié)合“跟著藝術(shù)游甘肅”，邀請著名青年歌唱家以及數(shù)名抖音創(chuàng)作者同超萬名游客唱響。兩日內(nèi)活動全網(wǎng)總曝光量突破12億次，累計登上56個熱點話題榜，相關(guān)短視頻播放量超8億次。

敦煌作為具備濃厚絲路文化的城市，同時圍繞絲綢之路舉辦各類文化賽事，發(fā)力會議經(jīng)濟(jì)。官方口徑下，2025年敦煌成功舉辦第八屆絲綢之路（敦煌）文博會、“2025世界市長對話?敦煌”活動，累計招引舉辦各類會議、展覽、賽事活動601場次。

上述文旅資源活動直接體現(xiàn)為線下旅游人數(shù)的持續(xù)增長。金融棒棒糖統(tǒng)計了7年敦煌旅游的全局?jǐn)?shù)據(jù)。

可以注意到除去疫情影響的2020年—2022年外，其余年份都處于增長狀態(tài)。到疫情完全解除的2023年，敦煌旅游人數(shù)已經(jīng)超過2019年巔峰時期，達(dá)到1682.93萬，旅游收入達(dá)到156.22億元；到了2024更上一層樓，達(dá)到2092.04萬人同比大增24.3%，旅游收入189.07 億元，同比增長21%。

顯然，敦煌不止稀缺，還基本實現(xiàn)了“長紅”。

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“三不變”之二：高端定位

李五亮與萬豪集團(tuán)的前緣是W酒店，本次則指向了更高端的麗思卡爾頓隱世酒店。

簡介一下，麗思卡爾頓隱世酒店為萬豪集團(tuán)旗下的頂級奢華酒店系列，專為全球避世目的地設(shè)計，提供私人別墅、專屬管家服務(wù)和深度文化體驗?，目前全球僅10余家。在中國目前僅有九寨溝日賽谷一家，入門款隱士山海閣價格為10581元/晚，此外還有12000元、15000元、16500元檔位，最貴的日塞凌云閣價格為20萬/晚。

該價格定位與其他的諸如北京前門文華東方酒店、上海寶格麗酒店、青島釣魚臺酒店等頂奢酒店價格一致。

敦煌項目的落地將會成為全國第二家麗思卡爾頓隱世酒店。該項目規(guī)劃占地約200畝，總建筑面積約3萬㎡，建設(shè)69棟帶私人庭院的別墅，配套全日餐廳、中餐廳、水療及200㎡會議空間。

對于李五亮而言，高端定位亦始終是其立足西安市場的核心定位。

從開始的曲江玫瑰園的建設(shè)，李五亮就已經(jīng)展現(xiàn)初步展現(xiàn)出高端定位的思路。主要表現(xiàn)在兩個層面：

一是建設(shè)周期長：從2010年正式拿地到曲江玫瑰園面世，耗費5年的時間，再到2018年W酒店的落成，整個開發(fā)周期達(dá)到8年。與之對應(yīng)的是同期地產(chǎn)商則是以“拿地－開工－預(yù)售”總周期 4-6 個月為標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)動作。

二是配套高奢酒店：最初的曲江玫瑰園配套建設(shè)W酒店；曲江·云松項目配套華爾道夫酒店；再到最近的“曲江·半山松間”項目，簽約落地西北首家文華東方酒店。經(jīng)過多年發(fā)展萬眾地產(chǎn)的“高端酒店+高端地產(chǎn)”模式已經(jīng)相當(dāng)成熟。（詳見：《》）

對西出敦煌的陌生感而言，萬眾集團(tuán)顯示更相信自己的方法論。

需補充的是，在九寨溝麗思卡爾頓酒店的合作中，投資、建設(shè)與業(yè)主方為中國綠發(fā)投資集團(tuán)，萬豪僅負(fù)責(zé)品牌與管理輸出。由此我們推測，敦煌項目中雙方角色類似，即由萬眾集團(tuán)投資，萬豪負(fù)責(zé)品牌運營。

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“三不變”之三：預(yù)期確定

敦煌旅游固然紅火，但其高端酒店的市場是否已經(jīng)飽和呢？

金融棒棒糖統(tǒng)計了敦煌所有星級酒店信息，區(qū)域內(nèi)共有17家星級酒店，其中三星級最多共有9家占比達(dá)到50%；四星級其次8家，占比為44%，五星級則僅有敦煌市陽光沙州大酒店一家。

對比之下九寨溝所處的阿壩州共有3家五星級酒店，其2024年全年旅游人數(shù)為1225萬人，比敦煌還要少800萬，就此而言，敦煌的高端酒店市場顯然空間巨大。

全國層面看，旅游消費顯然走向了“平價”。2025年前三季度國內(nèi)出游人次49.98億，同比增長18.0%，對應(yīng)的居民出游人均花費970元，同比下降5.5%。 具體到酒店領(lǐng)域，2024年，酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房價為199.92元，同比下降5.8%。

但奢華酒店則是另一番場景。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年國慶假期奢華酒店每間可銷售房收入上漲5%，入住率同步微增成為酒店行業(yè)中唯一正增長的細(xì)分業(yè)態(tài)。

從企業(yè)營收看，這次布局萬豪國際，2025年第三季度營收64.89億美元，上年同期為62.55億美元，同比增長4%；利潤上年同期為9.44億美元，同比增長25%；美利亞酒店集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示旗下的奢華品牌酒店已為集團(tuán)貢獻(xiàn)了高達(dá)40%的運營收益，且單房收益增長率超過30%，較去年顯著提升。

奢華酒店巨頭也在加速擴(kuò)張，以文華東方為例，其在去年發(fā)布“未來十年，酒店數(shù)量翻倍”的愿景規(guī)劃，將在日本、羅馬、墨西哥等地持續(xù)擴(kuò)張，2034年時文華東方酒店數(shù)量將超過80家；希爾頓集團(tuán)則表示將會繼續(xù)在奢華酒店領(lǐng)域發(fā)力，進(jìn)一步鞏固高端市場的布局。

另外所有的報告都在反復(fù)強調(diào)一組數(shù)據(jù)：全球高凈值人群的體量至2028年預(yù)計將實現(xiàn)15%的增長，其中中國將會是第二大增長引擎，這是奢華酒店巨頭們敢于加碼高端酒店的大背景。

由此不難看出，李五亮顯然看到了“細(xì)分市場的確定性機(jī)會”，即在消費分級的當(dāng)下，始終去抓住更有消費力的“少數(shù)群體”。基于其在西安不斷成功的經(jīng)驗，如上數(shù)據(jù)應(yīng)該是其首度跨省的最大決策依據(jù)。

西安有地產(chǎn)界人士表示：萬眾的“敦煌之役”不是逆勢冒險，而是基于深度行業(yè)認(rèn)知、自身能力的一次精準(zhǔn)卡位。