追光2025·萬象｜從居廟堂到處江湖：文旅宣傳擁抱“活人感”

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 魯暢 岳致呈

這一年，文旅官號(hào)火起來，并且“活”起來了。

從南通文旅的一句硬核吐槽，從“周末到河北”占領(lǐng)全球，再到一場(chǎng)直播引發(fā)的China Travel熱詞，互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下，2025年的中國文旅正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的敘事變革。

官方賬號(hào)卸下面具走向民間，真實(shí)擊碎濾鏡重構(gòu)認(rèn)知。當(dāng)“活人感”成為文旅宣傳的硬通貨，我們看到的不僅是流量熱潮，更是人與人、人與城市之間久違的情感共振。

官號(hào)“下凡”：不端著的“活人感”是漲粉密碼

11月18日，南通文旅僅憑六個(gè)字便在一天內(nèi)漲粉數(shù)百萬。

一句硬核調(diào)侃、精準(zhǔn)切中了公眾銘記在心的禁毒共識(shí)和樸素的正義感，不少網(wǎng)友稱贊“官號(hào)敢說真話了。”

“活人感”是《咬文嚼字》發(fā)布的2025十大流行語之一。

“活人感”是2025十大流行語之一

近日“胡蘿卜貓咪挑戰(zhàn)”刷屏，各地文旅賬號(hào)迅速加入，將紙巾、胡蘿卜換成把子肉、肉夾饃、火鍋等地域特色美食，在貓咪面前不斷切換。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“網(wǎng)速慢的人，都不知道文旅官號(hào)在拍什么?！?/p>

抽象敘事也成為與網(wǎng)友打成一片的方式。四川文旅一條配上抽象配音的小貓?zhí)枰曨l，輕松收獲百萬點(diǎn)贊；甘肅、浙江文旅則將熱門網(wǎng)游融入景區(qū)展示，連游戲官方都來互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一次破圈傳播。

山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副研究院、副教授陳輝對(duì)此分析，這些現(xiàn)象背后的本質(zhì)是傳播權(quán)力的下放。官方賬號(hào)主動(dòng)卸下“高冷面具”，以網(wǎng)感語言甚至“自黑”姿態(tài)拉近距離。

文旅傳播，從我說你聽，變?yōu)榇蠹乙黄鹜?，官方語態(tài)從“居廟堂”切換到“處江湖”。這種人格化的轉(zhuǎn)變，代表城市的文旅賬號(hào)與民間一答一應(yīng)，完成了城市與民間最直接的情感連接。

官方與民間共振：在共創(chuàng)中重塑“網(wǎng)絡(luò)家鄉(xiāng)”

如果說官號(hào)的人格化是引火索，那么民間力量的共創(chuàng)則是燎原之勢(shì)的燃料。2025年，文旅宣傳的吸睛妙招，已從美景大片，轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)友的聊天框和城市Battle中。

江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）便是這一轉(zhuǎn)型的典型案例。各市代表隊(duì)將城市地標(biāo)植入隊(duì)徽，而@江蘇體育、@蘇州文旅等官號(hào)深度下場(chǎng)，參與網(wǎng)友制作的諧音梗與表情包。這種官方認(rèn)可的“放權(quán)”，讓網(wǎng)民從被動(dòng)接收者變成了賽事的共同作者。在玩梗與二創(chuàng)的良性互動(dòng)中，蘇超出圈成為觸達(dá)全國的情感共振。

這種官方賬號(hào)與民間創(chuàng)意的奇妙反應(yīng)，比比皆是。河北文旅憑借“這么近，那么美，周末到河北”的口號(hào)，意外引發(fā)了出國游玩的網(wǎng)友在盧浮宮、東京塔舉出條幅的“占領(lǐng)地球”活動(dòng)。而山東濰坊的大席漫展，讓百花齊放的Coser們一齊坐在了農(nóng)村大席圓桌前，碰撞出極具張力的文化新生命。

“周末到河北”的共創(chuàng)

這種“抽象”的狂歡，折射出地方歸屬感的覺醒。在IP地址實(shí)時(shí)顯示的當(dāng)下，文旅議題激發(fā)了每個(gè)在地人的參與感。無論是在地自豪，還是對(duì)官方賬號(hào)的調(diào)侃，本質(zhì)上都是官方策略與民間創(chuàng)意共同完成的在地情感連接。

無濾鏡下的China Travel：重構(gòu)全球認(rèn)知的煙火氣

“活人感”在國際傳播語境下同樣產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

“我想和阿姨們一起跳舞?！痹挳?，“甲亢哥”加入了重慶街頭阿姨們的廣場(chǎng)舞隊(duì)伍，歡聲笑語中隨音樂共舞。

這是海外頂流博主甲亢哥（IShowSpeed）為期17天的中國行中的一幕。沒有精心調(diào)色的濾鏡，也沒有精致的鏡頭語言，只是無意一窺生活中最日常的一幀，卻折射了最為真實(shí)的熱氣騰騰的生活底色。

“甲亢哥”直播畫面截圖

這種“去中介化”的傳播方式，讓全球網(wǎng)友以近乎第一視角的鏡頭重新校準(zhǔn)了對(duì)中國的認(rèn)知。不少外國網(wǎng)友感慨，通過這些帶點(diǎn)“混亂”卻真實(shí)的碎片，他們發(fā)現(xiàn)中國與西方媒體描述的刻板印象截然不同。這種無濾鏡的真實(shí)感，正是#China Travel#話題等上熱搜的的核心驅(qū)動(dòng)力。

回望2025年文旅宣傳領(lǐng)域的種種破圈，我們看到的不僅是轉(zhuǎn)評(píng)贊等流量數(shù)據(jù)的躍遷，更是官方與民間，城市與個(gè)體之間久違的雙向奔赴。

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中會(huì)褪去，爆火的梗也會(huì)被新的熱點(diǎn)取代。但當(dāng)每一座城市都學(xué)會(huì)以“人”的身份與用戶對(duì)話，以活人姿態(tài)扎根生活，那么即便沒有熱搜熱榜，那些“熱氣騰騰”的市井煙火，也依然是最動(dòng)人的中國故事。

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