全球電商第 20 周洞察｜國內(nèi)618激戰(zhàn)升級，海外掘金本地化加速

作者：Sandalwood資訊 全文閱讀約5min

本周電商市場洞察

AI+全托管“雙引擎”提速，本地化物流與618大促齊驅(qū)動

AI 已從“功能”向“基建”躍遷，重塑流量與轉(zhuǎn)化鏈路

淘寶桌面版的 AI 導(dǎo)購、Etsy 的算法策展以及京東物流大模型應(yīng)用，標(biāo)志頭部平臺正把大模型作為底層能力，覆蓋選品、營銷到倉配全鏈路。

“全托管 + 本地化”成為跨境平臺新范式

TikTok Shop 在日本站上線月活用戶超3300萬、在美區(qū)用全托管模式單日GMV增長166%，TEMU 重啟美國全托管并借關(guān)稅下調(diào)優(yōu)化成本；淘寶進(jìn)入哈薩克斯坦、Zalando 上線盧森堡站點，也都同步推出本地支付、語種和履約方案。

高頻即時與多場景補(bǔ)貼驅(qū)動 GMV 再加速

京東外賣日單量逼近 2000 萬單，抖音電商百億消費券讓訂單量上升 94%，拼多多驛站日均 3000 萬單快遞躋身行業(yè)頭部，國內(nèi)平臺通過即時零售與線下觸點深挖高頻需求；與此同時， 618年中促銷提前引爆，TikTok Shop、沃爾瑪?shù)?GMV 與電商收入均錄得 20% 以上增速。

重點電商平臺動態(tài)：

| 阿里巴巴

● 阿里巴巴2025財年營收9963.5億元 同比增長6%

● 淘寶桌面版客戶端上線，AI導(dǎo)購功能成亮點

● 淘寶推出高退款人群屏蔽功能助力服飾商家降低退貨率

● 淘寶進(jìn)軍哈薩克斯坦推出俄語版App及本地化服務(wù)

| 京東

● 京東一季度營收3011億元同比增長15.8%

● 京東與胖東來合作上線商品并打造河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地

● 京東心動購物季4小時超220個品類成交翻倍

● 京東外賣日單量將突破2000萬單

● 京東物流618助跑計劃：五大舉措保障高效配送

| 拼多多

● 拼多多618大促提前至5月13日開啟，官方補(bǔ)貼向廣告商品傾斜

● 拼多多驛站日均處理3000萬單快遞躋身行業(yè)頭部

| 抖音

● 抖音電商618投入百億消費券助推成交額增長超85%

| 微信小店

● 微信小店推出“好店”標(biāo)識激勵政策

| 唯品會

● 唯品會618年中特賣節(jié)核心數(shù)據(jù)曝光

?| TikTok Shop

● TikTok Shop日本站上線月活用戶超3300萬

● TikTok Shop年中大促GMV上漲129% 美區(qū)誕生首個百萬美金直播間

| TEMU

● TEMU美國全托管業(yè)務(wù)重啟，關(guān)稅調(diào)整助力成本下降

| 沃爾瑪

● 沃爾瑪恢復(fù)6.99美元購物手續(xù)費引發(fā)低收入用戶不滿

● 沃爾瑪Q1電子商務(wù)增長22%

| Etsy

● Etsy一季度GMS達(dá)28億美元，借AI優(yōu)化搜索體驗并拓展個性化推薦

?| Zalando

● Zalando盧森堡站點上線帶來完整電商服務(wù)與會員計劃

| Sendo

● 越南電商平臺Sendo轉(zhuǎn)型專注生鮮配送

| Shopee

● Shopee一季度GMV達(dá)286億美元同比增長21.5%

| Wildberries

● Wildberries推出DBS賣家自配送服務(wù)優(yōu)化物流成本

Alibaba

阿里巴巴

01

阿里巴巴2025財年營收9963.5億元 同比增長6%

阿里巴巴公布2025財年業(yè)績，全年營收達(dá)9963.47億元，同比增長6%，其中第四季度營收為2364.54億元，同比增長7%。淘天集團(tuán)全年營收4498.27億元，同比增長3%，客戶管理收入同比增長6%；國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收1323億元，同比增長29%；阿里云智能集團(tuán)營收1180.28億元，同比增長11%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長72%。此外，菜鳥、本地生活及大文娛等業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)不同程度的增長或虧損收窄趨勢，顯示阿里巴巴在多業(yè)務(wù)板塊的持續(xù)發(fā)展勢頭。

02

淘寶桌面版客戶端上線，AI導(dǎo)購功能成亮點

淘寶推出“桌面版”客戶端，暫時僅支持Windows系統(tǒng)，整合AI導(dǎo)購助手功能，采用Qwen 3和DeepSeek技術(shù)，助力用戶挑選商品。此外，阿里巴巴計劃未來三年投入至少3,800億元人民幣用于云計算和AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)調(diào)AI在電商領(lǐng)域的核心作用，并將“用戶為先、AI驅(qū)動”作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。新功能還包括裝修設(shè)計工具“真能造”、虛擬主播延長直播時間等創(chuàng)新嘗試。

03

淘寶推出高退款人群屏蔽功能助力服飾商家降低退貨率

淘寶針對天貓和淘寶服飾行業(yè)商家推出“高退款人群屏蔽功能”，可屏蔽異常退款人群、高退款人群，并減少退款率較高人群的曝光。該功能有助于商家精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)客戶，提高推廣轉(zhuǎn)化率，降低店鋪退款率，優(yōu)化店鋪數(shù)據(jù)健康度及搜索權(quán)重。目前功能處于內(nèi)測階段，僅對服飾行業(yè)開放。盡管可能伴隨整體點擊量和成交訂單數(shù)的減少，但對解決服裝行業(yè)退貨率高的問題具有積極作用。

04

淘寶進(jìn)軍哈薩克斯坦推出俄語版App及本地化服務(wù)

淘寶正式進(jìn)入哈薩克斯坦市場，推出俄語版移動應(yīng)用程序，實現(xiàn)商品描述、價格自動轉(zhuǎn)換為堅戈及支付方式的全面本地化，初期展示精選熱門商品并逐步擴(kuò)展至豐富品類，支持Visa、MasterCard和支付寶國際支付，已注冊當(dāng)?shù)卦鲋刀惔_保合規(guī)運營，物流提供送貨上門或200多個自提點選擇且訂單可追蹤，此次布局通過語言適配、支付優(yōu)化和物流基建的本地化策略拓展中亞市場。

JD

京東

01

京東一季度營收3011億元同比增長15.8%

京東2025年第一季度實現(xiàn)營收3011億元，同比增長15.8%，創(chuàng)下近三年最高同比增速；經(jīng)營利潤達(dá)105億元，凈利潤為109億元，非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為128億元。分業(yè)務(wù)來看，京東零售營收2638.45億元，京東物流營收496.67億元，新業(yè)務(wù)營收57.53億元。電子產(chǎn)品及家用電器商品營收增長17.1%，日用百貨商品營收增長14.9%，服務(wù)收入增長14.0%。此外，京東宣布其外賣業(yè)務(wù)日均訂單接近2000萬單，并將持續(xù)投入即時零售與用戶體驗優(yōu)化，強(qiáng)化供應(yīng)鏈與物流能力以推動長期增長。

02

京東與胖東來合作上線商品并打造河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地

京東APP上線部分帶有“胖東來甄選”字樣的商品，雙方已開始合作。同時，京東物流與胖東來聯(lián)合打造的首個河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地將于6月投入運營，預(yù)計年產(chǎn)值25億元，利稅5000萬元。該項目占地135畝，總投資12.5億元，包含線上運營中心、產(chǎn)品加工車間等設(shè)施，依托胖東來自有品牌系列，通過京東物流提供智能倉儲服務(wù)滿足消費者多渠道需求。此外，胖東來一季度累計銷售額突破57.83億元，顯示強(qiáng)勁市場表現(xiàn)。

03

京東心動購物季4小時超220個品類成交翻倍

5月14日，京東心動購物季開售前4小時，運動鞋服、健身器材、戶外裝備等超220個品類成交額同比增長翻倍，近千家品牌亦實現(xiàn)翻倍增長。其中，運動休閑鞋、溯溪鞋等60余個運動鞋服品類成交額增長超5倍，耐克、阿迪達(dá)斯等260余個品牌增長100%，部分品牌如鬼冢虎、索康尼等增長超10倍。此外，體育健身、騎行、露營等細(xì)分領(lǐng)域同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，多個品類及品牌成交額增長顯著，活動期間還推出跨店滿減等促銷策略以及公益項目參與機(jī)制。

04

京東外賣日單量將突破2000萬單

2025年一季度，京東集團(tuán)收入達(dá)3011億元，同比增長15.8%，凈利潤率持續(xù)提升。京東外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，日單量預(yù)計很快突破2000萬單，同時有超百萬商家入駐。京東計劃通過優(yōu)化用戶體驗、商家支持及物流協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步推動外賣與核心電商業(yè)務(wù)的融合，強(qiáng)化用戶跨品類購買行為，并注重業(yè)務(wù)規(guī)模與投入回報的平衡。商超和時尚品類收入增速顯著，季度活躍用戶數(shù)連續(xù)6個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，顯示出平臺強(qiáng)勁的增長勢頭。

05

京東物流618助跑計劃：五大舉措保障高效配送

京東物流發(fā)布618“助跑計劃”，通過211倉配升級、無人車投放、偏遠(yuǎn)地區(qū)自營站點開通、高科技設(shè)備投用及大模型賦能等五大舉措，全面提升物流時效和服務(wù)覆蓋。其中，自營訂單36小時送達(dá)率超90%，211倉配時效覆蓋城市增加60%，次日達(dá)覆蓋城市增加35%；無人車在近30座城市投用，樓宇快遞配送訂單同比增長353%；同時，京東物流強(qiáng)化下沉市場覆蓋，實現(xiàn)62萬行政村服務(wù)覆蓋，并為全球近80個國家和地區(qū)提供高效物流支持。技術(shù)方面，智狼系統(tǒng)提效3倍以上，大模型累計調(diào)用超10億次，助力數(shù)十萬一線員工提升作業(yè)效率。

Pinduoduo

拼多多

01

拼多多618大促提前至5月13日開啟，官方補(bǔ)貼向廣告商品傾斜

拼多多2023年618大促活動從5月13日開始，至6月20日結(jié)束，較去年提前一周。平臺延續(xù)對品牌旗艦店的優(yōu)待政策，部分受邀品牌只需做到同款同價而非全網(wǎng)最低價。官方補(bǔ)貼策略將向廣告商品傾斜，通過發(fā)券讓利消費者并提升商家訂單量。此外，拼多多要求參與大促的商品提供“降價補(bǔ)差”服務(wù)，保障消費者權(quán)益。本次活動期間，平臺還將通過滿減、直補(bǔ)等多種福利吸引用戶，助力商家實現(xiàn)銷售增長。

02

拼多多驛站日均處理3000萬單快遞躋身行業(yè)頭部

拼多多通過加碼快遞驛站業(yè)務(wù)，正式更名為“拼多多驛站”，并新增24小時自助取件和送貨上門服務(wù)，目前已覆蓋多個省市地區(qū)。其日均快遞代收量達(dá)到3000萬單，超過豐巢與順豐，成為行業(yè)頭部玩家之一。拼多多驛站整合了社區(qū)團(tuán)購功能，提供快遞與多多買菜商品的雙重服務(wù)，并以補(bǔ)貼政策吸引加盟商入駐，強(qiáng)化下沉市場布局。盡管面臨菜鳥驛站、京東物流等強(qiáng)勁對手的競爭，拼多多憑借自身電商用戶基礎(chǔ)及多多買菜流量支持，持續(xù)優(yōu)化消費者購物體驗，構(gòu)建線上線下融合的本地生活生態(tài)。

Douyin

01

抖音電商618投入百億消費券助推成交額增長超85%

抖音電商618好物節(jié)正式開啟，平臺投入百億消費券，用戶最高可領(lǐng)取2280元補(bǔ)貼，首輪發(fā)放時間為5月13日至16日。活動期間，商城成交額同比增長85%，訂單量增長94%，動銷商品數(shù)增長93%，1500萬個售后訂單通過“安心購”維權(quán)成功。平臺通過短視頻、直播、商城等多場景呈現(xiàn)海量商品，涵蓋數(shù)碼家電、美妝個護(hù)等品類，并推出多項商家扶持政策，累計為商家節(jié)省成本達(dá)55億元。此外，618期間上海消費者購買力居首，00后群體購買量同比增長164%。

Wechat

微信小店

01

微信小店推出“好店”標(biāo)識激勵政策

微信小店運營團(tuán)隊發(fā)布新政策，商家可依據(jù)評估條件獲得“品牌好店”、“熱銷好店”和“服務(wù)好店”三種標(biāo)識。其中，“品牌好店”側(cè)重品牌影響力，要求完成品牌認(rèn)證、有效在架商品數(shù)≥4且無違規(guī)記錄等；“熱銷好店”關(guān)注銷售數(shù)據(jù)，需滿足近30天結(jié)算訂單量≥100、支付GMV位于同類目前10%等條件；“服務(wù)好店”聚焦服務(wù)質(zhì)量，要求店鋪體驗分位于同類目商家前10%且無違規(guī)記錄。該政策旨在從多維度提升商家競爭力，不同標(biāo)識按優(yōu)先級展示，并每日或按季度更新名單。

Vipshop

唯品會

01

唯品會618年中特賣節(jié)核心數(shù)據(jù)曝光

唯品會618年中特賣節(jié)于5月12日晚8點開啟搶先購，并在5月16日、5月31日和6月15日推出三波限量爆款活動，商品價格在日常低價基礎(chǔ)上再降15%。活動期間上線“超V閃購節(jié)”、“爆款狂秒日”等折扣活動，部分商品低至市場價3折以下。數(shù)據(jù)顯示，95后購買新中式服飾數(shù)量同比增長3倍，嬰幼童旗袍銷量增長114%。女裝、男裝、箱包等核心品類銷量整體漲幅達(dá)20%以上，清潔家電、制冷家電銷量同比增長80%，智能手表銷量增長73%，平板電腦銷量增長27%。

Suning

蘇寧易購

01

蘇寧易購618大促：家電3C爆品低至5折，線上線下補(bǔ)貼加碼

蘇寧易購618大促于5月13日全面開啟，涵蓋線上與線下多個促銷節(jié)點，如超級品牌日、開門紅和巔峰狂歡等。活動期間，蘇寧易購聯(lián)合海爾、美的等頭部品牌推出超1000款家電爆品，部分產(chǎn)品刷新行業(yè)底價，并提供多重補(bǔ)貼和優(yōu)惠服務(wù)，包括家電預(yù)存翻倍、跨品類套購滿減、以舊換新補(bǔ)貼以及免費安裝服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，門店高端家電銷售同比增長182%，爆款套購銷售同比增長257%，一站式以舊換新訂單同比增長172%。此外，蘇寧易購加速全渠道數(shù)字化升級，新開重裝超100家門店，優(yōu)化消費者購物體驗。

TikTok Shop

TikTok Shop

01

TikTok Shop日本站上線月活用戶超3300萬

5月15日，TikTok Shop正式上線日本市場，大力招攬跨境三方賣家，中國賣家只需提交內(nèi)地或香港營業(yè)執(zhí)照即可入駐。平臺對不同背景賣家設(shè)定具體要求，如亞馬遜日本商家需經(jīng)營時長≥3個月且店鋪評價≥3.5分。日本市場每月活躍用戶超3300萬，尤其在青少年及年輕人群中滲透率高，TikTok已被評為最強(qiáng)大的視頻消費驅(qū)動平臺。據(jù)《2024 TikTok社會經(jīng)濟(jì)影響報告》，TikTok在日本驅(qū)動的總消費額約1772億日元，對日本名義GDP貢獻(xiàn)達(dá)4741億日元。此外，TikTok Shop加速全球化布局，近期已在歐洲、拉美等地區(qū)開通多國站點，并宣布覆蓋六大核心市場的年中大促，整體規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

02

TikTok Shop年中大促GMV上漲129% 美區(qū)誕生首個百萬美金直播間

TikTok Shop首次推出覆蓋美國、英國及歐盟四國的年中大促，整體GMV增長129%，美國市場單日GMV、短視頻GMV和直播GMV均創(chuàng)下新紀(jì)錄，其中全托管模式單日GMV增長166%，自運營模式增長144%。此外，活動期間中美關(guān)稅下調(diào)進(jìn)一步促進(jìn)跨境貿(mào)易，為賣家?guī)眍~外機(jī)遇，但參與賣家需滿足評分、違規(guī)分等標(biāo)準(zhǔn)以獲取更多曝光與支持。特色玩法如話題挑戰(zhàn)賽和超級直播間助力品牌打造爆款商品。

TEMU

TEMU

01

TEMU美國全托管業(yè)務(wù)重啟，關(guān)稅調(diào)整助力成本下降

TEMU宣布恢復(fù)美國全托管業(yè)務(wù)，因中美關(guān)稅談判向好，平臺調(diào)整了發(fā)貨和審核政策。賣家需提供“非中國制造”原產(chǎn)地證明，或達(dá)到特定品牌評分標(biāo)準(zhǔn)以豁免審核。隨著美國對華關(guān)稅政策調(diào)整，申報價值低于800美元的包裹從價關(guān)稅稅率降至54%，為商家降低成本。TEMU還引導(dǎo)商家采用Y2模式應(yīng)對壓力。數(shù)據(jù)顯示，TEMU下載量超7000萬次，2023年上半年GMV超過30億美元，年度目標(biāo)達(dá)100億美元。同時，TEMU與拼多多完成架構(gòu)拆分，準(zhǔn)備獨立運營。

Walmart

沃爾瑪

01

沃爾瑪恢復(fù)6.99美元購物手續(xù)費引發(fā)低收入用戶不滿

沃爾瑪近期恢復(fù)對35美元以下食品雜貨訂單收取6.99美元購物手續(xù)費，無論配送還是自提均需支付。此舉與此前疫情期間免除該費用形成對比，盡管沃爾瑪否認(rèn)與新關(guān)稅政策相關(guān)，但外界仍質(zhì)疑其成本轉(zhuǎn)嫁行為。此政策對低收入消費者造成較大壓力，同時其他零售商如塔吉特也采取類似措施，對低門檻訂單收取額外費用。此外，亞馬遜平臺上約930種商品近期漲價29%，進(jìn)一步顯示高關(guān)稅對消費品價格的影響。

02

沃爾瑪Q1電子商務(wù)增長22%

沃爾瑪發(fā)布第一季度業(yè)績報告，營業(yè)收入達(dá)1656億美元，同比增長2.5%，調(diào)整后增長4.0%，GAAP每股收益為0.56美元，調(diào)整后EPS為0.61美元。全球范圍內(nèi)，沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)增長了22%，美國市場銷售額增長4.5%，其中健康與保健及食品雜貨業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。展望未來，公司預(yù)計第二季度凈銷售額按固定匯率計算將增長3.5%至4.5%，2026財年前景保持不變。

Etsy

Etsy

01

Etsy一季度GMS達(dá)28億美元，借AI優(yōu)化搜索體驗并拓展個性化推薦

Etsy一季度合并GMS為28億美元，同比下降6.5%，收入為6.51億美元，同比增長0.8%。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，Etsy推行“算法策展”戰(zhàn)略，結(jié)合人工與AI技術(shù)，將專家精選的50件商品擴(kuò)展至1000件，并通過大型語言模型確保風(fēng)格一致性。此外，利用AI提取商品細(xì)節(jié)優(yōu)化搜索體驗，生成描述后SEO訪問量提升近5%，銷售轉(zhuǎn)化率提高約3%。Etsy還計劃剝離樂器電商平臺Reverb，同時推出“禮物模式”等功能以增強(qiáng)用戶互動。首席執(zhí)行官Nick Daniel表示，AI助力在正確時間向正確買家展示正確商品，成為提升購物體驗的關(guān)鍵手段。

Zalando

Zalando

01

Zalando盧森堡站點上線帶來完整電商服務(wù)與會員計劃

歐洲時尚電商平臺Zalando在盧森堡推出本地化網(wǎng)站Zalando.lu及移動應(yīng)用程序，結(jié)束了盧森堡用戶依賴比利時站點購物的歷史。新平臺提供完整的電商服務(wù)功能，支持英語、法語和德語，并推出Plus忠誠度計劃，消費者可享受便捷購物體驗與本地提貨服務(wù)。此外，Zalando將根據(jù)盧森堡當(dāng)?shù)刳厔荻ㄖ苾?nèi)容，并計劃推出以地標(biāo)為主題的廣告系列，進(jìn)一步貼近本地市場。

Sendo

Sendo

01

越南電商平臺Sendo轉(zhuǎn)型專注生鮮配送

越南本土電商平臺Sendo正式關(guān)閉主站，退出與Shopee、Lazada等競爭，轉(zhuǎn)型為Sendo Farm專注在線食品配送。新業(yè)務(wù)采用輕資產(chǎn)模式，依托家庭主婦和小店主等合作者提供存儲與配送服務(wù)，用戶可提前下單并次日取貨或配送到家。Sendo曾擁有1250萬用戶，但2024年市場份額不足1%，盡管東南亞電商行業(yè)年增長達(dá)15%，本土平臺仍難以抗衡巨頭的折扣和免費配送策略。專家認(rèn)為，Sendo Farm依賴合作者自營配送的模式可能限制其擴(kuò)張能力。

Shopee

Shopee

01

Shopee一季度GMV達(dá)286億美元同比增長21.5%

Shopee母公司Sea Limited公布的2025年第一季度財報顯示，Shopee一季度GMV為286億美元，同比增長21.5%，總訂單額達(dá)31億單，同比增長20.5%。電商業(yè)務(wù)GAAP營收35億美元，同比增長28.3%，調(diào)整后EBITDA為2.6億美元，實現(xiàn)扭虧為盈。核心市場收入（交易傭金與廣告收入）為24億美元，同比激增39.2%，增值服務(wù)收入（物流相關(guān)服務(wù)）為7.522億美元，同比增長4.1%。Shopee通過提升價格競爭力、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量及強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)等策略，進(jìn)一步鞏固其在亞洲及巴西市場的領(lǐng)先地位。

Wildberries

Wildberries

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Wildberries推出DBS賣家自配送服務(wù)優(yōu)化物流成本

俄羅斯電商平臺Wildberries與物流商SDEK合作，推出“DBS賣家自配送”服務(wù)。該服務(wù)允許賣家使用自有物流發(fā)貨，系統(tǒng)可自動生成發(fā)票并同步訂單狀態(tài)，特別為加里寧格勒賣家提供跨區(qū)域配送支持。通過DBS模式，賣家能夠自主管理包裝和物流全流程，無需商品入倉，目前已有超2000家法人實體注冊接入。Wildberries表示，這將幫助賣家優(yōu)化15-20%的物流成本，并擴(kuò)大偏遠(yuǎn)地區(qū)商品供給。