拒絕“東北雨姐”，不會影響市場活力

1月7日，市場監管總局、國家網信辦發布《直播電商監督管理辦法》，將直播電商平臺、直播間運營者和主播及主播服務機構納入同一責任鏈條。消息一出就有人擔心，現在就為直播電商立規矩，會不會影響這一新興業態的發展創新？甚至有人提出，處罰那些粉絲眾多的違規帶貨網紅，會不會影響市場活力？

恰恰相反，絕大多數網友對于新規充滿期待——

“國家終于對直播電商出手了。”

如今的直播電商已從一個新興商業渠道發展為消費者日常消費的重要形態。去年相關機構出具的數據報告顯示，2024年國內直播電商交易規模就已達5萬億級別，在直播間里“蹲”心儀商品成了不少人習以為常的消費模式。隨著市場規模擴大，各種問題也隨之而來，市場監管部門的數據顯示，2024年全國平臺接收直播帶貨投訴舉報達40.2萬件，同比增長19.3%。從直播電商的發展規模而言，出臺專門的監管辦法可謂真當其時。

與傳統網絡購物相比，直播電商除了價格優勢，即時互動、強娛樂性是吸引消費者的重要原因，直播間提供的“情緒價值”成為影響網友消費埋單的重要原因。然而一些直播電商也利用這些新的消費心理，在直播間里玩弄各種話術、表演各種橋段，借以刺激消費者下單，一邊喊著“兄弟”“家人”一邊銷售假冒偽劣產品。例如已被各大平臺封禁的網紅“東北雨姐”，就是通過“表演”農村生活來售賣假貨。對于直播電商特有的亂象，《辦法》專門出臺針對性規范，正是防止不法者利用新形態鉆空子侵害消費者合法權益。

對于直播電商而言，流量即利益。許多直播電商不僅是消費渠道商，也是內容創作者。通過內容創作積累粉絲，再通過直播帶貨變現已成為一條成熟的商業鏈。為了吸引流量，一些從業者手段花樣百出：有人靠拍攝精美視頻“種草”，消費者買到手卻發現貨不對板；有“頭部網紅”靠在直播間內外與其他主播相互攻擊增強“粉絲黏性”，刺激下單；甚至有人假冒“直播抓小三”，一邊“打架”一邊帶貨……數據顯示，2024年社交種草類平臺投訴增速高達3倍，短視頻類平臺增長48.8%。直播電商從業者為博流量制造的大量低劣內容已經成為網絡空間的重要“污染源”。此次《辦法》明令禁止“不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽”等規定，也是在維護網絡空間的清朗秩序。

經過一段時間爆發式“野蠻生長”，直播電商行業如今已經走到轉型的路口。數據報告顯示，2024年國內直播電商市場同比增長8.31%，增速較此前明顯下滑。增速放緩，意味著直播電商從“流量紅利期”進入“存量競爭期”，行業也要從“規模擴張”轉向“質量升級”。從消費者的體驗而言，越來越多的人厭倦了直播間里聲嘶力竭的呼喊聲帶來的緊張感，厭倦了主播各種不知所云的奇怪消息霸占網絡熱搜，厭倦了網紅明星們一邊用正版商品立自己“歲月靜好”的人設，一邊大力推銷假冒偽劣的“平替”。無論任何一種商業形態，總歸要回歸市場規律，商品質量、品牌聲譽和消費者體驗終將成為直播電商長期發展的關鍵因素。監管辦法適時出臺，恰恰是順應了市場的期待，是保障行業健康可持續發展的必由之路。

拒絕“東北雨姐”這樣的違規網紅，不僅不會影響市場活力，反而是行業行穩致遠的必然。

原標題：《上觀時評 | 拒絕“東北雨姐”，不會影響市場活力》

題圖來源：新華社

來源：作者：解放日報 簡工博