百億補(bǔ)貼退場(chǎng)！外賣平臺(tái)被約談：誰來守護(hù)你的午餐？

“市場(chǎng)需要自由，也需要規(guī)則。”亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中早已揭示，自由市場(chǎng)的繁榮離不開合理監(jiān)管的護(hù)航。

當(dāng)京東以“百億補(bǔ)貼”攪動(dòng)外賣江湖，美團(tuán)、餓了么被迫卷入價(jià)格混戰(zhàn)，五部門聯(lián)合約談的重拳落下，這場(chǎng)關(guān)乎數(shù)億消費(fèi)者、千萬從業(yè)者的行業(yè)震蕩，終于迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一、資本狂歡背后的三重危機(jī)

京東外賣自2025年3月上線后，以“騎手五險(xiǎn)一金全包”“20分鐘免單”等激進(jìn)策略迅速撕開市場(chǎng)缺口。

其日訂單量在4月22日突破1000萬單，市場(chǎng)份額躍升至5%，直接引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)：

美團(tuán)推出“千億餐飲扶持計(jì)劃”，餓了么啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促，咖啡奶茶價(jià)格被壓至“腳踝斬”——0.01元咖啡、6元奶茶成為常態(tài)。

表面看，消費(fèi)者享受著“奶茶自由”，但狂歡背后暗藏三重危機(jī)：

1. 商家利潤(rùn)被榨干：某奶茶店老板透露，單量漲3倍但利潤(rùn)不足1元，被迫承擔(dān)平臺(tái)補(bǔ)貼成本。

京東與美團(tuán)的商家扣點(diǎn)對(duì)比顯示，京東雖免傭金但配送費(fèi)固定3元，美團(tuán)按距離收費(fèi)最高達(dá)5元，商家實(shí)際成本差異有限。

2. 騎手淪為算法奴隸：系統(tǒng)將超時(shí)、差評(píng)等責(zé)任全部歸咎于騎手，日均罰款超1000元，超95%騎手無社保。

京東雖承諾為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，但嚴(yán)格的配送時(shí)效要求導(dǎo)致騎手單日接單量?jī)H為美團(tuán)的一半。

3. 市場(chǎng)生態(tài)畸形化：京東的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張引發(fā)騎手裝備二手市場(chǎng)溢價(jià)，某站點(diǎn)騎手裝備價(jià)格暴漲30%。

同時(shí)，低價(jià)補(bǔ)貼吸引的“薅羊毛”用戶缺乏忠誠(chéng)度，京東外賣超60%訂單來自補(bǔ)貼商品，一旦退坡可能面臨用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

二、監(jiān)管重拳直擊行業(yè)七寸

此次約談直指四大核心問題：

1. 法律合規(guī)底線失守：部分平臺(tái)通過“二選一”強(qiáng)制商家排他，京東與美團(tuán)圍繞騎手資源的爭(zhēng)奪甚至引發(fā)“封殺”爭(zhēng)議。監(jiān)管明確要求禁止數(shù)據(jù)接口封鎖、算法限制等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

2. 無序補(bǔ)貼擾亂市場(chǎng)：平臺(tái)通過低于成本價(jià)傾銷擠壓對(duì)手，如某酸菜魚飯?jiān)谌移脚_(tái)到手價(jià)差異達(dá)9元。監(jiān)管叫停“價(jià)格內(nèi)卷”，要求轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

3. 權(quán)益保障形同虛設(shè)：全國(guó)400萬騎手中僅不到5%享有社保，多數(shù)簽“眾包合同”規(guī)避責(zé)任。監(jiān)管要求全職騎手必須繳社保，兼職騎手納入職業(yè)傷害保險(xiǎn)，保費(fèi)不得轉(zhuǎn)嫁給個(gè)人。

4. 社會(huì)責(zé)任嚴(yán)重缺位：部分平臺(tái)存在年齡歧視（如45歲禁接單）、配送系統(tǒng)缺乏人性緩沖等問題。監(jiān)管要求設(shè)立“申報(bào)異常”機(jī)制，允許騎手上報(bào)不可控延誤。

三、破局之路：從“燒錢大戰(zhàn)”到“價(jià)值重構(gòu)”

約談后，平臺(tái)反應(yīng)分化：美團(tuán)試點(diǎn)“按單繳社保”（每單0.06元），京東取消罰款制轉(zhuǎn)為積分獎(jiǎng)勵(lì)，餓了么因“二選一”問題整改進(jìn)度滯后。這場(chǎng)行業(yè)洗牌將帶來三大趨勢(shì)：

1. 補(bǔ)貼退潮與服務(wù)升級(jí)：價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，外賣單價(jià)或回歸正常區(qū)間。平臺(tái)可能通過會(huì)員體系（如美團(tuán)“神會(huì)員”）、精準(zhǔn)營(yíng)銷維持用戶黏性，配送時(shí)效（京東“20分鐘免單”）、騎手福利（社保覆蓋率）、商家扶持（傭金優(yōu)化）將成新競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

2. 監(jiān)管常態(tài)化與合規(guī)成本上升：全周期監(jiān)管體系將覆蓋事前預(yù)防、事中監(jiān)測(cè)、事后評(píng)估，平臺(tái)需投入更多資源用于合規(guī)建設(shè)。以京東為例，若擴(kuò)招10萬全職騎手，每年社保成本將達(dá)24億元。

3. 生態(tài)平衡與風(fēng)險(xiǎn)并存：中小平臺(tái)可能因監(jiān)管趨嚴(yán)退出，市場(chǎng)份額向頭部集中，需警惕“滴滴式壟斷”重演。香港網(wǎng)約車的經(jīng)驗(yàn)表明，分層定價(jià)（高端網(wǎng)約車與平價(jià)出租車并存）、控制總量（網(wǎng)約車占出租車20%）或許能為行業(yè)提供參考。

四、長(zhǎng)期價(jià)值：在規(guī)范中尋找新增長(zhǎng)極

此次約談并非行業(yè)寒冬，而是從“野蠻生長(zhǎng)”到“規(guī)范發(fā)展”的必經(jīng)之路。短期陣痛（如補(bǔ)貼減少）可能伴隨長(zhǎng)期利好：更透明的抽成規(guī)則（美團(tuán)公示配送費(fèi)計(jì)算）、更安全的食品環(huán)境（商家準(zhǔn)入審核強(qiáng)化）、更穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系（騎手社保覆蓋率提升）。

對(duì)平臺(tái)而言，真正的挑戰(zhàn)在于平衡監(jiān)管與創(chuàng)新。正如人民日?qǐng)?bào)所言：“創(chuàng)新與監(jiān)管不是對(duì)立關(guān)系，而是推動(dòng)行業(yè)前行的雙輪。”當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，那些能在合規(guī)框架內(nèi)提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)的企業(yè)，方能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

外賣行業(yè)的變局，本質(zhì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的縮影。從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”，從“流量至上”到“價(jià)值共生”，這場(chǎng)監(jiān)管與市場(chǎng)的博弈，最終將重塑一個(gè)更健康、更可持續(xù)的生態(tài)。

正如亞當(dāng)·斯密所言：“管理風(fēng)險(xiǎn)而非逃避風(fēng)險(xiǎn)，才是市場(chǎng)的生存之道。”外賣平臺(tái)能否在規(guī)范中找到新的增長(zhǎng)極，我們拭目以待。

（周愚，評(píng)論人、商業(yè)評(píng)論人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）