向淘天、京東開放外鏈，小紅書“妥協”了嗎？

618前夕，小紅書先后牽手淘寶天貓、京東的消息，在電商行業激起千層浪。

近日，小紅書與淘寶天貓官宣合作，品牌商家可在小紅書種草、引流至淘寶天貓成交。有消息稱，小紅書也即將與京東達成類似合作。

小紅書發力電商，各大電商平臺砸補貼發力內容化，都是近兩年的熱門話題。如今，內容平臺與電商平臺偃旗息鼓，選擇取長補短，走出了新的合作模式。

從行業層面來看，小紅書與淘天、京東的合作，究竟是出于什么原因？又會帶來哪些影響？

小紅書與天貓、京東合作

5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰略合作，打造“紅貓計劃”，進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

“紅貓計劃”是面向品牌種草的鏈路升級。本次合作后，對于前期加入試點的優質品牌，淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增效果廣告，商家可以通過淘寶天貓下單。

而且，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內實現“種草內容一鍵跳轉至淘寶”，淘寶天貓也將提供更多營銷資源和數據優化的能力支持，實現“聯合投放”，聚焦單品轉化。

值得一提的是，在新增UD合作的同時，雙方也對原有的種草合作進行了升級。本次合作后，商家通過共建的三方賬號，可以直觀地觀測到種草投流的實際轉化效果，通過科學決策以提高營銷投放效率。

無獨有偶，有消息稱京東與小紅書也將達成合作，未來幾日內即將官宣。據悉，雙方合作方式或與淘天合作類似，小紅書內的商品鏈接也可直接跳轉至京東頁面。雙方將打通從內容種草到電商交易的全鏈路，實現小紅書商品鏈接直接跳轉京東頁面。

某電商行業資深觀察者認為，小紅書先后與天貓、京東達成合作，本質是平臺都有增長焦慮。

小紅書向淘天、京東開放3億月活用戶，尤其以35歲以下、女性為主的年輕消費群體；而淘天和京東則為小紅書提供成熟的電商基礎設施（如支付、物流）和商品供應鏈支持。

短期抱團取暖，共同突破增長瓶頸，是合理的策略。

小紅書為何選擇“開放”？

小紅書獨特的社區氛圍、高效的種草能力，一直是各大電商平臺覬覦的“香餑餑”。

早在2020年，淘寶和小紅書就曾達成合作，當時小紅書開放淘寶商品外鏈跳轉，但用戶行為數據和交易數據完全割裂。商家無法精準判斷哪些筆記真正驅動了購買行為，只能通過廣投達人、廣種草的方式擴大聲量，但轉化多少純粹看天吃飯。

近兩年，隨著小紅書發力電商，通過“號店一體”“買手電商”等模式自建閉環，“為他人做嫁衣”的外鏈跳轉模式一度退出江湖。

如今，小紅書再度選擇“開放”，或是商業化壓力倒逼以及為自建電商曲線救國的選擇。

廣告一直是內容社區的核心收入，據廣發證券2024 年 2 月研報數據，2023 年廣告營銷貢獻了小紅書約 70%-80% 的營收。外鏈合作后，廣告效果可量化，或許會吸引更多品牌預算。

據公開報道顯示，小紅書電商在 2024 年的 GMV 在數千億級別，相比其他萬億級 GMV 的電商平臺仍有差距——問題在于，其增速正在放緩。開放外鏈可快速激活流量價值，避免與巨頭硬碰硬。

而且，如今小紅書電商在許多從業者看來仍是白牌居多。

小紅書以“生活方式電商”避開標品競爭，聚焦服飾、家居等非標品類，但供應鏈能力不足、商家規模有限，開放外鏈可快速補全品類短板。

“小紅書推買手電商模式，以人為核心，那就注定大部分都是個人店鋪、白牌。”某電商行業從業者表示，早期可以依靠白牌擴大體量，但最終還是要吸引更多品牌入駐，才有更大的商業化可能性。

在“紅貓計劃”發布會上，小紅書COO柯南就在會上表示：“品牌最重要的建設是雙向觸達，聆聽顧客的需求，小紅書可以作為中間平臺，由用戶提出需求，官方品牌直接回復，后續改進，實現良性循環。未來希望和更多平臺或者線下商家聯動，為品牌發展助力。”

此前小紅書的廣告效果難以量化，品牌僅能看到曝光數據卻無法追蹤實際成交。與淘天、京東的數據共享解決了這一痛點，提升了廣告主的投放信心。

也就是說，通過與天貓、京東合作，小紅書可以先讓品牌看到其平臺的用戶價值、流量價值和轉化能力，進而吸引品牌客戶入駐小紅書，最終再撬動其在平臺開店運營。

電商平臺內容化“失靈”？

那么，從天貓、京東等電商平臺的角度來看，此番牽手是對于內容化布局的進一步深化。

抖音、快手等內容平臺的電商化，早已倒逼傳統電商加速內容轉型。近幾年，內容化成為了各大電商平臺的關鍵戰略，也是流量爭奪的新戰場。

淘天推出“逛逛”，整合短視頻、直播、圖文內容，又在2024年投入千億流量扶持內容創作者；京東也在2024年投入“10億現金+10億流量”吸引創作者，重點孵化數碼、家電等垂類達人，采銷直播間憑借“無傭金”低價策略出圈，試圖復制小紅書的內容驅動模式。

可以說如今的電商行業，內容即流量，流量即交易。

然而，如今電商平臺重新選擇擁抱小紅書，是不是意味著平臺內部的內容化是“偽命題”？

事實上，電商平臺的內容化，對于許多用戶來說只是商品的呈現方式更直觀，本質還是“人找貨”邏輯。要搶奪用戶心智、實現種草，關鍵還是需要真實、優質的種草內容。但對于如今的電商平臺來說，要打造這樣的種草內容生態并非一朝一夕能夠實現，更不上砸補貼就一定能砸出效果。

小紅書與淘天、京東的合作，本質是流量見頂時代下的資源重組。對小紅書而言，這是商業化壓力下的戰略妥協；對電商平臺來說，則是內容化轉型的關鍵落子。

未來，這種競合關系或將重塑中國電商格局，但能否實現多方共贏，仍取決于平臺如何在效率與體驗、開放與閉環之間找到最優解。