歐派家居，苦了經(jīng)銷商

文/十一弟
越來(lái)越多的經(jīng)銷商，正在逃離國(guó)內(nèi)最大的定制家居龍頭企業(yè)——
歐派家居。
去年，歐派家居流失了200多家經(jīng)銷商，關(guān)停了將近1000家經(jīng)銷門店。
在定制家居行業(yè)，經(jīng)銷商是最主要的銷售渠道，龍頭企業(yè)更是如此。
歐派家居來(lái)自經(jīng)銷渠道的收入，占到整體營(yíng)收比重的74%以上。
它的銷售網(wǎng)絡(luò)里，目前有5519家經(jīng)銷商，開(kāi)設(shè)了7750家經(jīng)銷門店。
而一年前，歐派家居還有5745家經(jīng)銷商，總共8716家經(jīng)銷門店。
流失了200多家經(jīng)銷商，關(guān)停了將近1000家經(jīng)銷門店，歐派家居的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，遭遇了滑鐵盧。
2024年，它的營(yíng)業(yè)收入189億，下滑了17%。
凈利潤(rùn)26億，減少了14%。
從2017年A股上市以來(lái)，這是歐派家居首次遭遇的營(yíng)收與利潤(rùn)下滑。
由于定制家居行業(yè)對(duì)經(jīng)銷渠道的重度依賴，一直以來(lái)，歐派家居的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其實(shí)就是依靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
比如，2021年，它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了39%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了29%。
與之對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷門店，一年之內(nèi)擴(kuò)張了363家。
定制家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)深度捆綁，這幾年，無(wú)論是新房，還是二手房，都很低迷。
沒(méi)人買房，就沒(méi)人裝修，歐派家居的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也就卡了脖子。
經(jīng)銷商逃離，營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，但在歐派家居這里，它賣的櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等產(chǎn)品，仍然很暴利。
別看歐派家居在去年賺到的利潤(rùn)減少了14%，但實(shí)際上，它的銷售毛利率，不降反升。
去年，它的整體毛利率，維持在36%，比上一年還提高了將近2個(gè)百分點(diǎn)。
而最后到手的凈利潤(rùn)之所以減少，是因?yàn)樗阡N售和管理費(fèi)用上，繼續(xù)大把撒錢，降幅遠(yuǎn)低于營(yíng)收跌幅，削弱了盈利。
歐派家居的銷售網(wǎng)絡(luò)里，除了最主要的經(jīng)銷渠道，還有大宗業(yè)務(wù)、直營(yíng)門店和海外渠道。
毛利率最高的是直營(yíng)門店，去年依然高達(dá)58%。
可見(jiàn)這些賣櫥柜、衣柜的定制家居品牌，有多么暴利了。
收入占比最高的經(jīng)銷渠道，毛利率將近36%。
在這幾大銷售網(wǎng)絡(luò)中，盡管來(lái)自經(jīng)銷渠道的毛利率不是最高的，但在去年卻是反彈幅度最大的，增加了將近2個(gè)百分點(diǎn)。
房地產(chǎn)行業(yè)低迷，定制家居行業(yè)生意慘淡，獲客難度變大，客單價(jià)下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)越來(lái)越微薄。
當(dāng)行業(yè)的規(guī)模和利潤(rùn)都在萎縮，可是，歐派家居從經(jīng)銷渠道賺到的毛利率水平，不降反升。
蛋糕就那么大，甚至還變小了，在歐派家居、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的鏈條上，歐派家居的毛利率卻在反彈，它擠占和壓榨了誰(shuí)的利潤(rùn)，顯而易見(jiàn)。
整個(gè)行業(yè)都在過(guò)苦日子，歐派家居不想吃苦，還想撈大錢、賺暴利，那就只能苦一苦經(jīng)銷商了。
一年時(shí)間流失了200多家經(jīng)銷商，關(guān)停了將近1000家經(jīng)銷門店，這是扛不住的經(jīng)銷商們，及時(shí)止損、用腳投票。
行業(yè)艱難，生意不好做，還要被定制家居品牌擠壓利潤(rùn)，那可不得趕緊提桶跑路了嘛。
經(jīng)銷渠道遭遇了瓶頸，漲不動(dòng)了，歐派家居便開(kāi)始變革渠道了。
這兩年，它提出了一個(gè)所謂的大家居戰(zhàn)略——
也就是從原來(lái)單一品類的櫥柜、衣柜等家居產(chǎn)品的銷售模式，延伸到全品類、全屋定制的銷售模式。
無(wú)非就是現(xiàn)在的行情下，如果門店里的單一產(chǎn)品賣不動(dòng)，那就多賣幾種家居品類，提供一站式裝修，讓消費(fèi)者一步到位。
大家居模式的轉(zhuǎn)型，需要對(duì)經(jīng)銷商的門店進(jìn)行復(fù)雜改造，難度和成本很大。
于是，歐派家居落實(shí)大家居戰(zhàn)略，先是從直營(yíng)門店大刀闊斧地改造，同時(shí)開(kāi)拓房產(chǎn)中介、裝修公司等合作渠道。
從前的經(jīng)銷商，一直是最主要的銷售渠道，現(xiàn)在這個(gè)存量渠道摸到了天花板，漲不動(dòng)了，甚至在逃離、撤退。
那就只能一邊對(duì)經(jīng)銷商動(dòng)刀改造，一邊拓展新的增量渠道，比如房產(chǎn)中介，還有裝修公司。
最近舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，歐派家居的老板姚良松，對(duì)裝修公司大拋媚眼——
“如果沒(méi)有整裝體系的新鮮血液，歐派這兩年的日子會(huì)很難。”
“部分傳統(tǒng)零售代理商已顯露出轉(zhuǎn)型乏力跡象，而整裝代理商展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力。”
“他們不依賴單一品牌資源，憑借市場(chǎng)化能力自主開(kāi)拓份額。”
在歐派家居這里，它的銷售渠道，總有新人換舊人。
以前日子好過(guò)、你儂我儂的時(shí)候，就喊人家小甜甜；
現(xiàn)在過(guò)了苦日子、漲不動(dòng)了，又變成了牛夫人。
逃離了幾百家經(jīng)銷商，關(guān)停了上千家經(jīng)銷門店，并不妨礙歐派家居賺得盆滿缽滿。
這兩年，很多定制家居的經(jīng)銷商資金鏈斷裂，實(shí)在扛不住，選擇了跑路。
與之形成鮮明對(duì)比的，是這些定制家居龍頭企業(yè)的兜里，裝滿了現(xiàn)金，還不斷地往老板口袋里塞錢。
到去年，歐派家居持有將近78億現(xiàn)金，購(gòu)買了15億銀行理財(cái)，還有大約105億定期存款。
也就是說(shuō)，它持有的現(xiàn)金資產(chǎn)，相當(dāng)于198億。
即便手上現(xiàn)金很多，歐派家居還是從銀行獲取了大筆貸款。
到去年，它名下的短期借款，將近70億。
歐派家居的老板——姚良松、姚良柏兄弟，持有歐派家居超過(guò)74%的股份。
通過(guò)大手筆分紅，大股東從上市公司拿到了大把現(xiàn)金。
按照2024年分紅預(yù)案，每股派發(fā)2.48塊錢現(xiàn)金紅利，總派息金額超過(guò)15億，占到凈利潤(rùn)的58%。
姚良松、姚良柏兄弟將拿走74%的現(xiàn)金分紅，相當(dāng)于11億以上。
還是這些定制家居企業(yè)會(huì)玩，行業(yè)再差，不影響他們繼續(xù)賺取暴利。
手上有198億現(xiàn)金，大把資金用來(lái)購(gòu)買理財(cái)、在銀行里存定期，卻還是從銀行獲取了70億貸款。
欠著銀行貸款沒(méi)還，照樣向大股東豪橫分紅，一下子就往老板兜里揣進(jìn)去了11個(gè)多億。
哪怕很多經(jīng)銷商已經(jīng)窮得揭不開(kāi)鍋，但也不耽誤這些定制家居的老板們按時(shí)吃燕窩。
雖在一條船上，悲喜并不相通，富的利息花不完，窮的利息還不上。
鐮刀只有一把，韭菜一茬接一茬，還得變著花樣、換著割。