千錯萬錯不是愛奇藝的錯

“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場原因?！饼徲钫f

作者｜何簡

編輯｜蔣澆

封面｜愛奇藝

執(zhí)掌愛奇藝 15 年之久的龔宇博士最近總想對外說點什么。倒不是因為今年是愛奇藝成立十五周年，也不是因為他們剛剛辦了一場所謂的長視頻首個微短劇年度盛典，而是他覺得現在影視行業(yè)處在生死攸關的危機關頭，到了必須要改變的時刻。

一個多月來，龔宇對外進行了三次演講，每次講的內容其實都差不多——短劇沖擊，觀眾注意力下降，長視頻平臺要主動求變——但發(fā)言的口氣一次比一次重，一次比一次直接。

前兩次的中國網絡視聽大會和愛奇藝世界大會上，他的發(fā)言還比較克制，主題都是“科技的力量，藝術的精神”，主要講的是長視頻平臺面臨行業(yè)變化要做什么，核心主題可以用一個字歸納——“短”。不僅要主動擁抱短劇，長劇集的集數、時長也要短，總之一切都要為“短”而服務。

4 月 27 日的電視劇導演大會上，可能因為面向的都是長劇集的導演們，他這次發(fā)言更直接了些，沒有前兩次諸如科技創(chuàng)新之類的大詞，變成了電視劇觀眾正在流失、市場不景氣等一肚子的苦水。簡單來說，就是現在影視行業(yè)過得很艱難。

龔宇的苦楚或許可以理解。過去一整年長視頻平臺們過得都不算如意，愛優(yōu)騰芒都面臨著增長困境，但去年沒能拿出來更多爆款的愛奇藝更慘一些。

他們保持了連續(xù) 11 個季度的盈利在去年第四季度被打破，3 年后再度陷入單季虧損境地。去年全年營收同比下降 8%、年凈利潤更是大跌 60.32%，創(chuàng)下過去幾年來最大跌幅。

一年來，愛奇藝股價跌去了超過 60%，4 月份股價一度跌至 1.53 美元，是上市以來的最低點。它的股價至今還在 2 美元以下徘徊，都快成垃圾股了。

愛奇藝過去一年股價變動

只是龔宇的這番訴苦，觀眾們不太買賬。他的這份訴苦發(fā)言出圈之后，社交平臺上有人吐槽說，“千錯萬錯不是我們愛奇藝的錯，是短劇的錯，是觀眾沒有耐心、太摳門的錯，是市場的錯，是周期的錯……”

我們做得不好，但更大的是市場原因

龔宇這次訴苦發(fā)言的場合是在寧波舉行的 2025 電視劇導演大會。這場大會的規(guī)格頗高，中國廣電聯合會主辦、電視劇導演委員會及相關單位承辦?，F場匯聚了諸多影視劇集行業(yè)人員，除了龔宇代表愛奇藝出席外，騰訊視頻、紅果短劇、番茄小說等平臺都派人參加。

龔宇是大會開場做主題演講的嘉賓，他的發(fā)言主題是《電視劇行業(yè)的挑戰(zhàn)和應對》。按常理來說，這樣公開的行業(yè)大會大家說起話來都會客氣一些，聊聊成績、談談挑戰(zhàn)、暢想下未來，比如騰訊視頻副總裁王娟講的就是“以精品創(chuàng)作突圍‘劇變’時代”。

龔宇在電視劇導演大會發(fā)言/圖源中國電視劇導演大會微博

但龔宇顯然沒按常理出牌，“現在電視劇的觀眾正在流失。”他的第一句話就為整個演講定了調，他是來敲警鐘的，要挑起大家的緊張感的。

市場變了。短劇沖擊分流觀眾，是一件鬧心又扎心的事。宏觀經濟環(huán)境變化導致消費者消費意愿下降，“這種氛圍更糟糕”。廣告主都不投放電視劇廣告了，削減品牌預算幅度之大可以稱之為恐怖。“愛奇藝 2018 年品牌廣告收入接近 110 億，去年已經萎縮到 40 多億?！?/p>

接著，他又聊了諸多當下電視劇自身的問題，比如成本太高，現在一部電視劇單集成本五六百萬很常見。比如電視劇資金周轉率太低，周期太長讓人不愿意投資，“嚴重阻礙了行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

比如電視劇的制作方們沒弄清楚觀眾價值觀、審美觀的變化，就說女性觀眾審美，“女人可能一開始愛哥哥，后來愛弟弟，再后來愛大叔，你還沒來得及創(chuàng)作，又喜歡男男、女女了。”

接著還有電視劇節(jié)奏不適應當下觀眾注意力下降的市場、演員選擇不到位、控制成本問題等等?？傊徲疃潭?20 多分鐘的演講里，幾乎把從市場到制作把當下電視劇產業(yè)的問題說了個遍。

老實說，龔宇發(fā)言中的一些問題其他行業(yè)人士也都談過。比如他說的觀眾“一集棄看率”高的問題，很多觀眾看完第一集就不再看了，能堅持看完全劇的觀眾不到 10%。

這話優(yōu)酷副總裁謝穎去年底也說過，她在 2024 年末的微博視界大會上透露，長視頻用戶前五集的棄劇率在 50%以上，劇集的完播率只有 20%-30%。

電視劇制作成本過高已然是行業(yè)通病，幾家長視頻平臺的高管都在不同場合談及過這一問題。孫忠懷年初還對外透露，他們要通過全面管控項目成本來保障財務狀況的可控，在保證藝術水準的前提下，制作成本控制得越好，商業(yè)價值回報就越有保障和競爭力。

但很少有人像龔宇這么直白又猛烈地大訴苦水。互聯網上流傳的演講視頻顯示，他幾乎全程脫稿，20 多分鐘的演講里一點磕絆都沒打，話里話外全都是委屈。

“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場原因。”龔宇說。

變化現在輪到我們了

作為一名行業(yè)老兵，執(zhí)掌了愛奇藝 15 年之久的龔宇危機感似乎更重一些。

當下的長視頻平臺們是憑借著互聯網的到來興起的。那時廣電行業(yè)不看好互聯網，認為互聯網是洪水猛獸。龔宇 3 月底的中國網絡視聽大會上說， 15 年前他去參加一個廣電行業(yè)的活動，“全行業(yè)的人都在聲討互聯網?！?/p>

他說，如果當時廣電行業(yè)能夠利用好互聯網，把互聯網當成一個自己能用的工具，就不會只有一個湖南廣電的芒果了，蘋果、鴨梨、荔枝都會出來了，也不會有他們這些視頻網站了。

他覺得現在短劇興起之后，他們這些長視頻平臺們，也站在了 15 年前的廣電行業(yè)類似的境地。“這種變化現在輪到我們這兒來了?！饼徲钫f。

行業(yè)數據能夠說明一切。中國視聽網絡協會發(fā)布數據顯示，截至 2024 年 12 月，微短劇的用戶規(guī)模達 6.62 億人，半年增長率高達 14.8%，很快就要追平長視頻平臺 7.52 億的用戶規(guī)模，微短劇應用使用時長已經追平即時通訊。

去年，微短劇的市場規(guī)模已經超過了中國電影票房規(guī)模。即便今年春節(jié)檔誕生了如《哪吒之魔童鬧?！愤@樣單體超 150 億的票房奇跡，行業(yè)仍預計今年短劇市場規(guī)模將繼續(xù)超過電影市場。

龔宇對于長視頻平臺忽略這樣的市場變化更悔恨一些。他說，10 年前他看不懂短視頻，也看不上短視頻?，F在發(fā)現，短視頻比他們強大太多了?！斑^去兩三年，微短劇的誕生我們也疏忽了。”

長視頻平臺對于短劇市場的集體忽略，讓字節(jié)憑借紅果異軍突起。紅果短劇目前是用戶體量最大的垂類短劇平臺。QuestMobile 數據顯示，紅果短劇在 2024 年 12 月的月活用戶規(guī)模已達 1.58 億，直逼優(yōu)酷。在此之前，紅果短劇的用戶日使用時長已經超過了愛優(yōu)騰芒。

過去一年，長視頻平臺們集體轉向，開始全面擁抱短劇。市場消息稱優(yōu)酷已經在內部成立微短劇中心，優(yōu)酷 App 內“短劇”已經成為底部第二大標簽，騰訊視頻、愛奇藝等均已經做出類似調整。

但具體愛優(yōu)騰芒四家平臺中，愛奇藝可能是其中轉型最慢的一家。騰訊視頻早在兩年前就開始布局微短劇，推出了橫屏短劇“十分劇場”，年初也推出了獨立短劇產品“火星短劇社”。芒果 TV 去年已經將自家的風芒 App 轉型為短劇，愛奇藝要到今年才開始計劃將愛奇藝極速版更名為愛奇藝微短劇。

QuestMobile 統計了 2024 年在線視頻平臺的上新短劇數量，優(yōu)酷視頻以 352 部的上新數位列第一，與之相比愛奇藝去年的上新短劇僅有 49 部，在愛優(yōu)騰芒四家平臺中墊底。

QuestMobile 數據

龔宇在 2 月底的財報電話會上說，他們在一個季度前才決心大力投微劇市場（愛奇藝將豎屏短劇稱之為微?。?，去年第四季度他們主要是要完成產品端改造、豐富內容庫以及搭建后臺系統。

龔宇稱目前第一階段目標完成得不錯，他們已經實現了過萬部的微劇內容庫，達到了行業(yè)頭部平臺的標準。今年 1 月，愛奇藝與紅果短劇達成深度合作，雙方合作包括成品內容授權。

短劇轉型慢，可能與龔宇自身的看法有關。即便今年前幾個月愛奇藝已經大手筆在短劇領域進行多番布局，龔宇對外發(fā)言中面對短劇仍有些擰巴。在行業(yè)大會上提及他們下場做短劇，他也總要強調市場變化，要迎合觀眾的需求。

3 月底他在中國網絡視聽大會上說他們的短劇業(yè)務之前，先強調了一波對藝術的追求?！八囆g的精神是什么？是詩跟遠方。什么是詩跟遠方，是高雅的審美，是正確的價值觀，是經典永流傳。這是我們追求的東西。”

“但是，如果飯都吃不飽了，哪來的詩跟遠方？”他說。

背鍋的短劇

不少行業(yè)報道在提及過去一年影視行業(yè)的萎縮時，都要強調短劇市場的沖擊。但二者無論是制作方向、商業(yè)模式乃至受眾重合度都有著不小差別，簡單將長視頻平臺們增長困境歸咎于短劇略顯武斷。

從商業(yè)模式上來看，長劇集的收入回報主要包括會員付費以及品牌廣告兩類。而多數短劇類平臺要么是以免費+廣告為主，要么是單集付費。

一位影視行業(yè)人士稱，他們公司雖然也在布局短劇業(yè)務，但不影響他們本身長劇集的內容，平臺也不會砍掉他們?！白鲩L劇和做短劇完全是兩種業(yè)態(tài)、兩種風格。短劇的營收體量和長劇集不同，不是一個體量的東西?！?/p>

二者的受眾也有不少差別?！吨袊W絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》指出，長視頻用戶呈現明顯的圈層化特征，高學歷用戶和年輕用戶一直是長視頻內容的主要群體，使用率較整體用戶高出近 20 個百分點。

《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》

短劇用戶群體則以下沉市場和中老年群體居多，秒針系統發(fā)布的《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》稱，45-64 歲中老年用戶在微短劇重度受眾中占比達 43.2%，且付費活躍度高于整體平均水準。

長視頻平臺們也意識到這一點。龔宇此前就曾多次對外強調，他們入局短劇市場，并不意味著他們要放棄長劇投入。他在幾天前的愛奇藝世界大會上說，做微劇是愛奇藝的增量業(yè)務，不是轉型。“不是我們不做長劇了轉成微劇，可以理解為又多了微劇一個品類。”

愛奇藝去年業(yè)績變臉，也很難完全歸因于短劇市場——更多在于平臺去年內容供給不足。去年愛奇藝無論是會員收入還是在線廣告收入均出現下滑，其中會員服務收入同比下降 13%、在線廣告收入同比下降 8%，愛奇藝都解釋為內容供給減少及品牌廣告業(yè)務減少。

更關鍵的是爆款劇集的缺失。不少行業(yè)報道都強調去年愛奇藝相較于騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺，優(yōu)質爆款內容較少，去年的口碑劇集如《唐朝詭事錄》《我的阿勒泰》等，在聲量上都不如優(yōu)酷及騰訊相關劇集。

QuestMobile 統計的 2024 年全網劇集播放量 Top 榜前 10 中，愛奇藝僅有 2 部劇集入圍，其中一部《獵罪圖鑒 2》還是與騰訊視頻同播，獨播劇集僅有一部《南來北往》。爆款的缺失，讓龔宇在 2025 年的愛奇藝世界大會上，拿出來舉例愛奇藝好內容的例子仍然是 2023 年的《狂飆》。

QuestMobile 數據

幾天前的愛奇藝世界大會上，愛奇藝拿出了比過去兩年更多的決心和待播劇集，2025-2026 的新片單數量超 400 部。愛奇藝首席內容官王曉輝說，他們規(guī)劃上線的劇集數量將比去年大幅提升，今年的核心目標是讓超頭部影視內容的質量和占比更高。

這些都是愛奇藝試圖扭轉去年四季度慘淡表現的動作，但至于到底有哪些劇集能跑出來，仍然是未知數。市場更關心的可能也不是他們今年計劃上線多少部劇集，當天活動結束后，媒體熱議的話題是愛奇藝的直播電商和最新推出的“速看”及“調看”功能。

前者是愛奇藝試圖擴寬營收來源、提高變現的舉動。后者是他們迎合觀眾喜好，可以讓觀眾想刷短視頻一樣去刷長劇集。

只是和龔宇的那番訴苦一樣，社交媒體上對于這些新功能同樣是一片吐槽之聲。