我在俄羅斯干電商，3年還清債務、買車買房

作者 | 橘涂

編輯 | 菲菲

京東最近很忙，一邊是外賣，一邊是出海。進軍外賣是為了守住自身的基本盤，避免被美團搶去，出海則是為了找到新的增長方向。

近日，京東以“Joybuy”品牌在英國倫敦啟動自營電商運營測試，目前已經啟動出海品牌招商。據了解，Joybuy的商品目前覆蓋美妝護膚、零食百貨、寵物用品、家電家具等品類，優惠力度較大。

跨境電商，大概是現在各大電商平臺愿意大力投入的賽道。若是能成功進到這個賽道，獲得高速增長的幾率又再大了一點。中金預測，2023-2027年中國出海電商規模有望達到8914億美元，年復合增長率約14%；其中幾家主要出海電商平臺GMV的年復合增長率預期將達到32%。

京東此次出海，是否能如進軍外賣市場般，成功攪動跨境電商市場的格局，仍有待觀察。

Joybuy英國上線

派代跨境了解到，4月9日，在2025京東超市寶貝趴十周年行業大會上，京東宣布其歐洲線上零售業務啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。與此同時，京東旗下歐洲全品類在線零售品牌Joybuy已在英國倫敦地區開啟測試運營。

目前，Joybuy涵蓋日用百貨、美妝護膚、3C電子、家居、寵物用品等多個品類，三星、羅技、韶音等品牌的商品已上架銷售。為吸引新用戶，Joybuy推出了力度頗大的優惠活動，新用戶注冊最高可享低至1折的優惠，還能體驗24小時極速配送服務。

在商品首頁，諸多產品標注著14%-40%的折扣，涵蓋電子產品、零食百貨、美妝護膚等品類。早在上線之初，Joybuy便推出一系列優惠與補貼政策，像新用戶專屬優惠券（滿10鎊減5鎊）、30天免費退貨等。

在配送時效上，Joybuy繼承了其母公司京東的“快”基因，目前在倫敦地區已實現“當日達”和“次日達”。有用戶測試發現，從下單到收貨僅耗時6小時，配送效率直逼國內京東的配送體驗。

按照規劃，今年Joybuy業務將拓展至英國其他城市，并逐步覆蓋歐洲主要國家或地區，持續擴大其在歐洲電商市場的影響力。

其實，劉強東對京東出海一直懷有執念，早在2014年，他便表態國際化是自己“心里面最后一個夢”。但京東出海之路坎坷，旗下Joybuy多次折戟。2015年上線對標速賣通，因戰略分散、本土化不足，2021年12月停運；2022年6月轉型B2B平臺“京東全球貿”主攻東南亞和美國市場，卻在半年后再度關停。2023年3月，京東運營7年的印尼站與5年的泰國站也相繼關閉，僅保留部分倉儲業務。

在京東的海外電商零售版圖中，運營時長超2年的項目寥寥，僅有歐洲區域的Ochama。2022年，京東于荷蘭上線Ochama，并在荷蘭、波蘭、法國等地布局自營倉庫，目前已面向歐洲24個國家，提供全品類商品的上門配送與自提服務。

此次Joybuy首站落子英國，背后暗含戰略深意——與Ochama形成市場“合圍”之勢，加速搶占歐洲電商市場份額。從市場潛力來看，中金公司研究顯示，在出海電商的目的地中，北美和歐洲市場的潛力最大——消費能力強，潛在加價率空間高，且由于遠離供應鏈。而英國作為全球頂級電商市場，2024年零售電商規模高達1600億美元，自然成為京東拓展歐洲業務的關鍵突破口。

今年3月，京東與歐洲足球協會聯盟簽約，成為歐洲冠軍聯賽官方電商創新合作伙伴。京東將聯動京東零售、歐洲電商品牌Ochama，為球迷和消費者帶來獨家足球互動、商品折扣等服務。

早在年初，京東就已出現在歐足聯官網歐冠聯賽贊助商名單中。作為賽事歷史上首個電商品類高級贊助商，雖無緣賽場邊廣告等核心曝光資源，但會在轉播間隙亮相。在此背景下推動Joybuy英國上線，與歐冠贊助形成協同效應，營銷契合度極高。

物流倉儲布局是優勢支撐

“多快好省”堪稱電商行業發展的核心密碼，平臺若能在任一維度打造出獨特優勢，便能搶占市場先機。例如，亞馬遜憑借“物流+服務”建立自身護城河；Temu以“極致低價”策略迅速打開市場；TikTok則通過融合“內容場+貨架場”，開創電商新模式。

相較之下，京東敢于再次出海，底氣源于其強大的供應鏈與物流能力。“快”和“好”是京東的核心發展方向，也是Joybuy立足的根本。Joybuy將依托供應鏈根基（選品與品控）和物流，打造差異化競爭優勢。目前，Joybuy已經在倫敦地區實現當日和次日達服務。

另外，其旗下歐洲全渠道零售業務Ochama自2023年10月起，新增19個國家的送貨上門服務，當地消費者可購買全品類商品，線下門店還采用智能機器人全自動備貨和服務，擴大了供應鏈優勢。

近年來，京東致力于在海外“再造一個京東”，將國內成熟且強大的一體化供應鏈能力向全球復制，積極推動全球倉網、快遞網、航空網這三大網絡的建設與發展。

早在2014年，劉強東就曾明確表示，京東的國際化愿景在于“把以物流為載體的供應鏈服務全球化”。

一體化供應鏈服務作為京東物流的核心業務，其模式是根據客戶需求將貨物存儲在倉庫，以實現就近發貨配送，減少搬運次數與距離，進而優化庫存周轉、降低成本。

在京東的供應鏈體系中，物流能力是突出亮點。京東物流披露的數據顯示，其持續推進“全球織網計劃”。截至2024年上半年，已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總面積接近100萬平方米，海外供應鏈網絡覆蓋美國、德國、荷蘭等眾多國家和地區。

2024年10月，京東物流升級“全球織網計劃”，計劃到2025年底實現海外倉面積翻倍增長。同年12月，京東物流發布2025年全球一體化供應鏈戰略，進一步明確出海戰略路線圖。按照規劃，京東物流宣布構建海外倉配“2-3日達”時效圈。

近期，京東國際業務更是完成新一輪組織調整，由京東集團副總裁、原京東零售家電家居事業群負責人李帥擔任一號位，足見京東對海外業務的重視與發力決心。

危機感拉滿

京東出海的故事，講了一年又一年，卻不見起色。那是什么促進京東再度推出Joybuy出海？

危機感是其中一個原因。

在當下的全球電商格局中，跨境電商領域發展得如火如荼，拼多多旗下的Temu、快時尚巨頭Shein等跨境電商平臺在國際市場強勢崛起，取得了令人矚目的成績。Temu自2022年9月在海外上線后，迅速在全球47個國家落地，APP下載量高達2億次，其2023年第三季度GMV突破50億美金，2024年定下了600億美元交易額目標，并通過極致低價策略與大規模營銷。

這些競爭對手的成功，搶占了大量市場份額，給傳統電商企業帶來了巨大的競爭壓力。京東作為國內電商巨頭之一，在國內市場格局趨于穩定、用戶增長紅利逐漸消失、電商GMV進入存量競爭的大環境下，急需尋找新的市場突破點。并且，京東一直以來都有著強烈的出海意愿，早在多年前就已經開始嘗試布局海外業務，因此，在這樣的競爭態勢下，再次出海成為京東尋求新增長的必然選擇。

另外，從京東自身戰略層面來看，出海有著多方面的重要意義。一方面，進一步拓展國際版圖是京東實現可持續發展的關鍵一步。通過進入國際市場，京東能夠接觸到更為龐大的消費群體，挖掘新的用戶資源。

另一方面，分散市場風險也是京東出海的重要考量。如果京東僅僅依賴國內市場，一旦國內市場出現諸如政策調整、經濟波動、競爭加劇等不利因素，其業務發展將受到嚴重影響。而通過布局海外市場，京東可以將業務風險分散到不同地區，降低單一市場變化帶來的沖擊。當國內市場面臨激烈競爭時，國際市場或許正處于快速增長階段，這樣就能保證京東整體業務的穩定性。

此外，出海有助于提升京東的品牌全球影響力。當京東在全球多個國家和地區提供優質的商品與服務，消費者在不同地域都能體驗到京東的品牌價值時，京東將逐漸成為一個具有全球影響力的電商品牌，就如亞馬遜。

不過，Joybuy及京東在重返國際市場的征程中，也面臨著眾多難點。從市場競爭格局來看，其不僅需要直面國際電商巨頭的強勢壓制，還需應對本土電商平臺的激烈爭奪，同時還要警惕新興跨境電商的快速沖擊，多重挑戰疊加，讓其出海之路充滿荊棘。

在國際電商巨頭層面，以亞馬遜英國站為代表的國際電商巨頭，憑借龐大的用戶基礎、豐富多元的商品種類、成熟高效的物流配送體系，以及優質貼心的售后服務，在英國市場牢牢占據較大份額。因此，長期以來當地消費者已深度習慣亞馬遜的購物模式，對其品牌形成較高忠誠度，這使得Joybuy想要從亞馬遜手中爭奪用戶資源難度極大。

除了要突破國際電商巨頭構筑的競爭壁壘，京東還需警惕新興跨境電商平臺的快速崛起帶來的沖擊。像拼多多旗下的Temu、快時尚品牌SHEIN在海外市場迅速崛起，憑借極致低價、精準的市場定位和強大的營銷能力，快速搶占市場份額，成為Joybuy不可忽視的競爭對手。

而在本土市場層面，Zalando、Cdiscount、Tesco等歐洲本土電商平臺同樣不容小覷，這些本土電商平臺，雖然在規模上可能不及國際巨頭，但憑借對本土市場的深刻理解、本土化的運營策略以及與當地供應商的緊密合作，在特定領域或區域擁有穩固的用戶群體和較強的競爭力，為Joybuy的市場拓展帶來阻礙

文化與政策差異進一步加劇Joybuy運營挑戰。文化上，中英消費者購物決策邏輯不同，英國消費者看重品牌歷史、環保認證與口碑，且審美偏好簡約優雅，照搬國內運營模式易“水土不服”。政策方面，英國嚴格的電商監管體系，如增值稅申報、關稅計算、消費者權益保護等法規，要求Joybuy建立精細法務財務體系，稍有疏漏便可能面臨罰款與聲譽風險。

Joybuy上線英國，是京東全球業務拓展的重要嘗試，依托供應鏈和物流優勢，有望開辟新增長空間。但也面臨激烈競爭、文化差異與政策法規等多重挑戰，國際巨頭和本土平臺擠壓市場，本土化運營難度大。未來，京東能否以英國為據點輻射周邊、創新業務模式，仍充滿變數。

參考資料：

1.出海電商：讓中國制造跨越重洋.中金研究

2.逆風出海，劉強東心里最后一個夢.跨境必讀

3.京東電商入局英國，上線自營平臺Joybuy.鈦媒體

4.京東拓展歐洲線上零售 倫敦地區試運營線上零售平臺Joybuy 提供最快當日達服務.央廣網

5.劉強東的物流生意，年入1800億.21世紀商業評論