千億利潤補貼商家，拼多多“反內卷”動真格了

作者 | 江上酒

編輯 | 天宇

2025年，電商江湖正在經歷一場“反內卷”重構。

自打今年以來，抖音、快手、淘寶等主要電商平臺，都紛紛推出了一系列面向商家側的扶持政策，下調技術服務費、降低店鋪保證金、返還廣告投放費用……

而在這一波波看似“誠意滿滿”的政策背后，派代認為，其實是電商行業發展至現階段的必然結果。

在電商競爭相對飽和的現階段，“價格優勢”不再是平臺占領消費者心智的唯一維度，如何孵化和培養更多優質的商家入駐平臺，營造出更加良好的電商生態，才是“長期主義”下獲取利益的關鍵所在。

4月3日，拼多多也宣布加入了戰局，在“百億減免”的基礎上，又推出了“千億補貼”計劃。從補貼金額看，拼多多相當于幾近“梭哈”了2024年的全部利潤（財報顯示，拼多多2024凈利潤達1124.35億元）。

圖源：同花順，拼多多2024年的凈利潤僅為1124億

那么問題就來了，拼多多砸出的“千億”到底會怎么花？哪些商家能從中吃到紅利？

最重要的是，“苦低價久矣”的電商人們，能否從中拾回增長的信心？

為什么要“反內卷”？因為時代變了

我們先來盤點下，拼多多的這“千億補貼”，都會花在哪？據派代觀察，主要會花在三個方面：費用端、供給端、消費端。

首先，自然是大家最為關心的，也就是費用端的“三板斧”。

其一，下調技術服務費。「先用后付」的技術服務費由1%下調至了0.6%，對于商家而言，這都是看得見摸得著的成本節約，絕對算的上一件好消息。

其二，店鋪保證金的下調。據派代觀察，該政策利好相對有限，主要面向「二手電子產品」、「大家電」兩個類目，政策目的也很明顯，那就是響應國補的號召。

拼多多的“國補”商品界面，努力在3C領域分一杯羹

其三，跨境電商補貼。目前電商出海是大趨勢，跨境電商也可以客觀上增加平臺營收，但隨著關稅形式日趨復雜，中小商家生存的處境也如履薄冰，因此有政策傾斜也在預料之中。

不難看出，在「千億補貼」的第一階段，拼多多的誠意還是比較足的，無論是技術服務費的下調，還是店鋪保證金的下調，都是對商家的直觀利好。

而對于店鋪保證金的下降，其實也并非拼多多的首次下調，盡管此次公布的類目有所局限，但在2024年下半年，拼多多便面向全體商家下調過一次保證金，將保證金的閾值下調至500元。

2024年9月，拼多多便主動下調過一次店鋪保證金

實際上，自2025年以來，平臺都在陸續下調保證金閾值，2月份，快手與抖音也分別宣布下調了店鋪保證金，快手將部分類目的店鋪保證金最低下調至0元，抖音的力度也非常大，對34個一級類目下調了保證金，最高降幅達到了85%。

平臺下調店鋪保證金，一方面是為了降低商家的現金流壓力，吸引更多商家入駐，另一方面是鼓勵有能力的商家多做店群矩陣，拓展單一類目的價格帶，鼓勵商家多做高端品線。

激發商家的內在活力，是電商平臺下一步比較重視的點，只有讓商家生存的更好，消費者才有更多的消費選擇，平臺才能獲取更長遠的利益。

其次，在首輪「千億補貼」中，拼多多還分別在「供給側」和「消費側」進行了補貼。

在「供給側」改革，拼多多推出了「2025多多好特產」專項行動，三農領域依舊是重點，拼多多打算進一步深入全國農產區，幫助全國的“土特產”觸網大循環。

值得注意的是，拼多多下一步對三農的戰略，應該是讓更多的供應鏈商家“品牌化”，比如平臺推出的“黑標”認證，以及“回頭客好店”等標簽，都是在為店鋪的口碑和品牌升級而服務。

而且派代注意到，「2025多多好特產」專項小組已經走進了江蘇連云港，后續還將深入四川、海南、山西、云南、山東等地，優化商家側的“新質供給”，將成為拼多多下一步的重點戰略。

像一度刷屏的花藝商家“海蒂的花園”，還有創立品牌三個月就做到日均訂單過萬的“蝦前輩”，都是不錯的過往成功案例。

因此派代判斷，在拼多多下一步的平臺風口中，或有一部分三農商家會往高端化的方向去發展，相關從業商家可多關注一下相關政策。

而在「消費側」的改革，則是老套路，拿出了100億出來做「商家回饋計劃」，其實質便是通過定向發放消費券的形式，在宏觀上拉動商家的訂單與生意增長。

拼多多2025百億補貼海報

從這個視角來看，下一步拼多多的主流趨勢依舊是低價策略，但官方的補貼不會推出，首期依舊是熟悉的“百億補貼”，至于未來還有多少資金會用于消費券補貼，目前只能觀望。

經過以上分析，大致可以得出兩個總結。

其一，拼多多確實有實打實的在讓利商家，無論是費用端壓力的減輕，還是供給消費端的政策紅利，都是在用平臺的資金讓利商家。

其二，相較于更大的GMV，未來拼多多更關心的是商家與消費者的LTV（價值周期），這也是各平臺下一步競爭的焦點。

畢竟無數行業實踐都證明了，行業內部持續的“內卷”，永遠是沒有出路的，面對大量低質且同質化的低價競爭，無論是電商人還是消費者，都早已變得厭倦。

作為電商行業的最基本單元，唯有讓商家生態活躍起來，才能給到消費者更多的消費選擇，刺激消費者產生更多的消費欲望，平臺讓利商家，或將成為一個趨勢。

那么在這波“反內卷”的浪潮下，廣大電商人該以怎樣的心態去承接這波“紅利”？而其中又有哪些誤區，應該如何避免踏入？

“反內卷”下，電商人能否“卸下大山”？

長期以來，高廣告費、高退貨率、低價競爭，常被視為壓在電商人身上的“三座大山”，不僅影響商家的經營心態，更重要的是捆綁了經營利潤。

為什么會產生這種現象？用經濟學家周其仁的描述就是：太多人將精力放在了競爭對手的身上，而沒有放在客戶身上。

平臺為了搶用戶，只能拿商家開刀，商品要好，但不能貴，可商家負擔不了低價，中間的差價就只能讓平臺去買單。

錢從哪里來？自然是羊毛出在羊身上，從技術服務費與廣告費里來，轉了一個圈，商家的利潤還是上不來，經營質量低，也變相抬高了退貨率。

但在未來幾年，這一現象或有望得到改變。

在這個“爭存量+奪增量”的時代，平臺也愈發意識到，價格優勢并非唯一指標，用更高的“質價比”去突圍，才是正確的經營姿態。

而想要優化供給側的商品，一方面要給商家減負，讓商家有更多的資金去搞研發，優化產品設計，另一方面則需要平臺出面，培養消費者去消費優質商品的習慣。

因此，從今年各大電商陸續的動作也能看出，降技術費、降保證金、退廣告費，目的就是把更多的資金使用權交回給商家，以“國補”為代表的一系列平臺補貼政策，也正是在鼓勵消費者消費，變相的提升商家的成交率。

今年2月快手（左）與抖音（右）陸續下調了店鋪保證金

那么在下一階段的競爭中，商家該怎樣實現利潤突圍？派代總結了兩個方法論，可供大家參考。

其一，要盡快脫離「價格絞殺區」。在政策紅利下，若是將節省的費用繼續投入到價格戰中，不僅與平臺的政策導向背道而馳，還容易導致店鋪陷入反向經營飛輪，利潤會越卷越低。

因此，在政策紅利下，商家可以多去聚焦“三高品類”，既高客單、高復購、高情感附加值的產品，用更大規模的現金流，換取更寬的經營縱深，在高客單中找尋突破的機會。

其二，嘗試在紅海中創造增量需求。面對相對飽和的電商市場，對于同樣的產品，給予消費者差異化的解決方案，往往能換來額外的經營利潤。

比如，同樣都是空氣炸鍋，商家可嘗試用「產品本身+健康食譜」的方式經營私域，不僅能通過捆綁銷售提高利潤邊際，還可以完成私域運營，釋放更多經營想象力。

總而言之，「以價換量+以量取勝」的時代必然會過去，在有限的經營空間內探索更高的利潤閾值，才是在紅海中突圍的正確姿態。

回歸用戶價值本身，才能在“內卷”中取勝

無論是對于電商平臺還是商家而言，在新的發展階段，回歸用戶價值本身，無疑是尋找新增長點的核心關鍵所在。

對于電商平臺而言，追求用戶數量的快速增長，已不再是現階段發展的主要矛盾，隨著市場規模逐漸飽和，如何讓用戶在自己的平臺上獲得更加優質、個性化的購物體驗，才是吸引用戶并保持用戶忠誠度的關鍵。

站在行業發展的時間節點來看，各大電商平臺紛紛選擇在 2025 年采取一系列針對性措施，其背后的原因是多方面且復雜的。

然而，這些看似不同的舉措卻有著一個共同的核心導向，那就是通過對利益的重新分配，讓利給商家，從而給當下火熱的紅海競爭“降溫”，完成“優質供給”的產業升級。

目前來看，各電商平臺推出的一系列舉措雖然可能會使商家在短期內經營增速有所減慢，但長遠來看，商家的經營質量將會得到顯著提升。

對于平臺和商家而言，兩者是互相依存的關系，想要自己活的好，首先得讓別人活的好，在平臺真金白銀的補貼，以及諸多政策紅利下，不知商家能否因此激發起新的經營熱情？目前也只能拭目以待了。