京東外賣百億補貼背后：一場注定虧損的持久戰？

京東、美團從“暗斗”走向“明爭”，雙方管理層隔空爭論，讓網友們吃了一個大瓜。
4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在知乎上對京東外賣進行了“點評”，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，京東進軍即時零售是因為京東的零售業務“狗急跳墻”，進軍外賣的策略是“圍魏救趙”。
對此，劉強東內部回應：“不打口仗，強調關注社會價值，如幫助大風中的外賣小哥和出口受阻企業”，展現克制態度。
看似偶然的口水戰，實則是雙方在市場壓力下的必然碰撞。美團長期在外賣市場占據主導地位，如同盤踞一方的霸主，對新入局者本能地帶有警惕與排斥。京東攜資本、物流等多元優勢強勢闖入，無疑動了美團的奶酪。
京東外賣殺瘋了
在競爭白熱化的外賣市場，京東自踏入戰場便動作不斷，以一種近乎 “瘋狂” 的姿態，試圖在這片紅海中殺出一條血路。
2 月，京東外賣宣布對堂食餐飲商家實施免傭金政策。美團、餓了么等平臺的傭金一直是商家們沉重的負擔，京東這一免傭金政策，短時間內便吸引了大批商家入駐，為其外賣業務構建起初步的商業版圖。
3月，京東外賣打出“騎手關懷牌”，承諾為全職騎手繳納五險一金。在外賣行業，騎手權益問題長期飽受詬病，高強度工作、低保障待遇成為行業痛點。京東此舉，在騎手群體中贏得了良好口碑，為自身品牌加分不少。
4月，京東外賣正式公布百億補貼計劃，一年內投入超百億，采用 “全民補貼 + 爆品直降” 的雙重機制，直接向消費者端發起沖鋒。據悉，百億補貼上線后，單量增速超預期，未來一周京東外賣的餐飲日訂單量預計突破500萬單。

為商家提供0傭金政策、給騎手繳納社保、為消費者提供百億補貼，京東一系列激進動作背后，隱憂同樣不容忽視。
首當其沖的是，燒錢模式下的持續性問題。百億補貼計劃雖能在短期內吸引大量用戶，但長期來看，巨額的資金投入對京東的財務狀況無疑是巨大考驗。一旦資金鏈出現問題，補貼力度減弱，前期依靠補貼吸引來的用戶很可能迅速流失，導致前期投入付諸東流。
此外，用戶轉化效率也是京東外賣面臨的一大挑戰。單純依靠價格補貼吸引來的用戶，忠誠度往往較低。當其他平臺推出類似優惠時，這部分用戶極易 “叛逃”。如何將補貼用戶有效轉化為長期穩定的忠實用戶，是京東外賣亟待解決的問題。
京東外賣憑借一系列大膽而激進的動作，在競爭激烈的外賣市場成功搶占一席之地，其獨特優勢為其構建起差異化競爭壁壘。然而，燒錢模式下的持續性、用戶轉化效率以及服務質量管控等諸多隱憂，時刻考驗著京東外賣的發展韌性。
步入“瓶頸期”，急切破局
按常理來說，入局競爭激烈的“紅海市場”并非明策。京東毅然踏入外賣領域，這一決策背后蘊藏著，其對市場格局的深刻洞察與破局的急切渴望。
一是，扭轉用戶活躍度頹勢，奪回流量高地。京東曾在電商領域獨領風騷，可在拼多多、抖音等平臺的競爭壓力下，用戶活躍度日益下滑。
這些年，拼多多以其低價拼團吸引 7.16 億月活用戶，淘寶憑借豐富商品與強大生態坐擁 9.45 億月活，抖音則借短視頻與直播電商的東風，月活高達 8.52 億 。京東去年 12 月僅 5.5 億的月活數，已悄然滑落至第四位。
外賣作為高頻服務的典型代表，堪稱激活用戶活躍度的 “良方”。京東期望借助外賣，打破用戶 “按需打開” 的固有模式，讓用戶在日常三餐的高頻需求驅使下，頻繁使用京東 App，從而重塑平臺活躍度。
二是，深耕即時零售，填補市場拼圖。回顧京東在即時零售領域的過往，可見其從未放棄對即時零售的布局。
外賣業務作為即時零售中需求最頻繁的板塊，自然成為京東進一步拓展這一市場的關鍵著力點。通過外賣訂單的高頻配送，京東能夠優化即時零售的配送網絡與服務流程，提升配送效率與用戶體驗，填補自身在即時零售市場的拼圖，完善其在“短平快”消費領域的布局。
三是，搶占本地生活入口，構建多元生態閉環。京東一旦通過外賣業務成功切入本地生活市場，便能以此為核心，向外輻射構建起涵蓋餐飲、零售、醫藥等多元業務的本地生活生態系統。
在這個生態閉環中，用戶通過外賣服務建立起對京東本地生活服務的信任與依賴，進而延伸至其他零售與生活服務需求。京東此舉意在打造一個全方位、一站式的本地生活服務平臺，提升整體競爭力，在本地生活服務的激烈競爭中分得一杯羹。

總之，京東進軍外賣市場，是在電商與本地生活服務市場競爭日益激烈的背景下，為尋求新的增長曲線、重塑市場地位而做出的嘗試。這一決策既有其基于市場戰略考量的合理性與必要性，也面臨著諸多現實挑戰。
一場曠日持久戰
正如美團核心本地商業CEO王莆中所說的：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。”外賣市場紛爭注定是一場曠日持久戰，京東外賣面臨長期挑戰。
首先，美團作為外賣領域的“霸主”，已構建起堅不可摧的競爭壁壘，京東外賣想要在美團構建的堅固城池下撕開一道口子，需要付出巨大的努力與代價。
在配送方面，美圖有龐大的騎手軍團，人數多達 745 萬，配送時效如同閃電，普遍在 30 分鐘以內，高效地將餐食送達用戶手中；商家資源方面，美團與海量商家建立合作，形成了豐富多樣的餐飲生態；更為關鍵的是，長期的市場培育讓美團在用戶心中深深扎根，用戶黏性極高，習慣性地打開美團下單訂餐。
其次，單純依靠0傭金、百億補貼拉動的短期爆發力，難以轉化為長期穩定的市場份額與用戶忠誠度，京東必須盡快探尋出一條擺脫補貼依賴、實現可持續發展的道路。
長期來看，巨額資金投入對京東財務狀況造成沉重壓力。2024 年全年，京東經營活動產生的現金流量凈額為 580 億元，而美團經營活動所得現金流量凈額為 571 億元，二者現金流都較為充足，但京東若持續依賴補貼，經營現金流將面臨更大挑戰。
再有，構建高效的體系效率，對于京東外賣在這場持久戰中取得勝利至關重要，而這一目標的實現，面臨著諸多復雜而艱巨的挑戰。
京東外賣的體系效率提升是一場“供給側改革”，需重構配送網絡、商家生態和技術底座。其挑戰不僅在于應對美團、餓了么的壓制，更在于突破自身基因局限——從“電商物流思維”轉向“本地生活運營思維”。
京東外賣踏上的這場持久戰，雖開局艱難，但并非毫無勝算。著力提升產品能力、優化服務體驗、提升體系效率，有望在這場持久戰中逐步突圍，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，重塑外賣市場格局。