“徽酒一哥”古井貢酒的重生與絕命突圍

這是鹿鳴財經第589篇原創文章

作者：金德路

白酒行業，有“西不入川，東不入皖”這一說。

“西不入川”，說的是川酒無論是在四川省內還是在省外，都很受歡迎，所以其他外來品牌的酒很難進入四川市場。

“東不入皖”，是說徽酒眾多，雖然知名度不及川酒，但省內的品牌競爭異常激烈，外來品牌也難以在此立足。

徽酒本地內卷，在二級市場也能窺見一二。目前安徽省內有上市酒企四家（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒）；與四川并列全國第一。

聊徽酒，不得不提古井貢酒；作為區域龍頭，2023年營收202億元，是第二迎駕貢酒的三倍。

但徽酒一哥的“上位史”并不簡單，也伴隨諸多隱痛：

比如，當消費者為瓶身鐫刻的“XX年份”支付溢價時，是否想過這其實是一場信息不對稱的認知陷阱？

比如，當企業年報宣布“銷售費用破50億”碾壓同行時，這市場究竟是產品驅動還是營銷驅動？

比如，當古井貢酒在安徽全渠道擴張時，徽酒一哥為何卻依舊難以走向全國？

命名的藝術

回顧古井貢酒的發展，可謂十分坎坷。

1996年，古井貢酒在深交所上市，由于戰略失策，此后企業迎來錯失的十年。

首先，當時的古井貢酒上市后便搞起了“降價降度”，逐步邁向低端化；這在白酒行業，對于后期的品牌建設其實非常不利。

其次，古井貢酒在2000年前后，又不斷嘗試多元化投資，涉足酒店、房地產、金融等領域，但多數項目虧損嚴重，反而反噬白酒利潤。

反正，這十年時古井貢酒主業與副業都比較失敗。

財報顯示，1998-2007年，古井貢酒營收從8.69億增至12億，歸母凈利潤從1.41億減少至0.34億。其中，2000-2004年，利潤連續5年下滑，且在2003-2004年出現連續兩年凈虧損，還被深交所給予退市警告。

與此同時，2007年，原董事長王效金還因受賄罪被判了無期，古井貢酒陷入管理混亂，陷入低谷。

隨后，古井貢酒迎來新班子成員——曹杰、李彬和梁金輝擔任新任董事，大力搞改革。2008年，古井貢酒推出年份原漿系列，面向高端市場，重新調整產品結構。

當然，這是正確的一步，“年份原漿”成為古井貢酒重回正軌的關鍵；目前對企業總營收的貢獻超過70%。

我們提到古井貢酒，大多數人對品牌的認知也集中在年份產品，比如古5、古7、古8、古16、古20、古30等。

但有意思的是，古井貢酒的核心產品，一直卻備受市場爭議與質疑，甚至被炮轟是“虛假宣傳”。

打開古井貢酒天貓旗艦店，50度500ml“古5”售價140元/瓶左右、50度500ml“古7”售價220元/瓶左右、42度500ml“古20”售價640元/瓶左右、52度500ml“古30”售價則來到千元價格帶。

來源：古井貢酒官方旗艦店

也就是說，這“古”后面的數字越大，賣的也越貴。

站在消費者角度，很容易認為“年份”后面的數字，代表該酒的勾調酒陳釀時間；比如“古5”采用5年陳舊，“古30”采用30年陳舊。畢竟越是老酒，賣得越貴，這符合邏輯。

但古井貢酒，卻又另一套說法。

數字背后，古井貢酒解釋道：“年份原漿”僅僅是一個商標名，而背后的數字如古8、古16、古20等，僅僅是用來區分不同產品的標簽或編碼。

來源：古井貢酒官方旗艦店

也就是說，古井貢酒巧妙地利用了“年份原漿”以及數字命名策略，企業也知道消費者往往會將其與年份酒相聯系，這種命名方式反而有助于“年份原漿”系列在市場上具有一定知名度和影響力。

此外，古井貢酒旗下的黃鶴樓生態原漿系列酒也是采用的這個“套路”。該系列包括黃鶴樓·生態原漿12、黃鶴樓·生態原漿15、黃鶴樓·生態原漿20，同樣是數字越大，酒的價格越貴。

只能說，古井貢酒產品背后其實是一場信息不對稱的認知陷阱；而古井貢酒這般操作，也引發了同行的不滿。

事實上，2009年12月，古井貢酒申請“年份原漿”商標，直到2016年12月才通過核準。2017年、2019年，劍南春、五糧液就分別提出“年份原漿”商標無效宣告請求，但終審均敗訴。

當然，雖然古井貢酒產品命名頗具藝術，但也潛藏多重風險。

一方面，品牌未來仍將面臨法律層面的持續挑戰。

比如，盡管當下古井貢酒已取得"年份原漿"商標權，但行業頭部企業的持續挑戰（如五糧液2019年再次起訴）顯示爭議遠未平息。

此外，還存在合規性風險升級，古井貢酒雖聲稱數字僅為編碼，但市場監管總局數據顯示，2022年涉及酒類標簽的投訴中，42%指向"年份概念誤導"，監管壓力將持續增大。

另一方面，這也可能導致消費者信任體系的脆弱性。

據第三方調研顯示，不少消費者仍將"古20"理解為20年陳釀，這種系統性誤解很容易形成品牌價值泡沫。當真相通過社交媒體擴散時，最終可能引發信任崩塌的鏈式反應。

營銷的瘋狂

如果說古井貢酒的發展，前半段是命名的藝術，那么緊接著便是營銷的瘋狂；畢竟年份原釀的故事，還需要讓更多人知曉。

于是，2008年后，古井貢酒營銷策略也是相當激進，在白酒行業顯得特立獨行。

財報顯示，古井貢酒銷售費用從2008年的1.5億元暴增至2015年的15.6億元，增幅938%，遠超同期營收243%的增速。

近年數據來看，2021年到2023年，古井貢酒銷售費用分別為40.08億元、46.68億元、54.37億元。

其中，2023年古井貢酒營銷費用在A股酒企中僅次于五糧液（61.72億元），位于行業第二，震驚市場。

但要知道，五糧液2023年營收規模達832.72億元，而古井貢酒同期營收為202.54億元；這意味著，古井貢酒用相當于五糧液1/4的營收規模，支撐著超越第二梯隊的營銷投入。

最新的財報數據顯示，2024年的前三季度，古井貢酒的銷售費用達48.23億元，占當期營收比例為25.29%；同期貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的銷售費用率分別為3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均遠低于古井貢酒銷售費用率。

來源：企業財報

而古井貢酒超25%的費用率，已接近快消品行業水平，這對毛利率本就不及頭部酒企的次高端白酒品牌，構成了雙重擠壓。

巨額銷售費用，古井貢酒大頭都花在了廣告投放上。

事實上，古井貢酒熱衷于廣告轟炸，比如自2016年起，古井貢酒已連續十年獨家特約播出中央廣播電視總臺春晚。

來源：古井貢酒官網

最終，高費用率與次高端定位導致古井貢酒凈利潤承壓。2024年前三季度，古井貢酒的凈利率為25.68%，屬于行業中下水平。

總的來說，在白酒行業存量競爭時代，如何平衡品牌聲量與利潤質量，如何轉換營銷范式實現價值突破，將成為古井貢酒未來發展的關鍵戰役。

這場始于2008年的營銷長征，也正迎來最艱難的攻堅戰。

全國化的困境

長期發展來看，如何破解“東不入皖”的困境，也是古井貢酒面臨的長期挑戰。

事實上，早在2020年時，古井貢酒就曾提出“全國化、次高端”戰略。彼時，其華中、華北、華南各區域的營收占比分別為87.6%、6.73%、5.64%。時至2023年，相應比例分別為84.47%、9.1%、6.33%，其間并無過多變化。

為什么安徽龍頭酒企，很難進入全國市場？

都知道，在白酒行業，高端靠品牌、中端靠渠道。中端定位的古井貢酒采用深度分銷的營銷模式，這也是品牌力不強的白酒企業的無奈之舉。

具體來看，古井貢酒在安徽省內采用的是“1+1”深度分銷模式和平臺模式共存。這種模式通過公司派出的營銷團隊與經銷商緊密合作，共同開發和維護市場，實現了較快的市場擴張。但是，這種深度分銷模式需要消耗大量的人力、財力，且在外埠市場的復制和推廣難度較大。

在省外擴張方面，古井貢酒采取了以廠家為主導的“1+1”大商模式，選擇與當地有實力的大經銷商合作。然而，這種策略在實施過程中也面臨諸多困難。

一方面，大經銷商可能更傾向于推廣具有更高知名度和利潤空間的品牌；另一方面，古井貢酒在外埠市場的銷售渠道和營銷策略也存在不足，難以與大經銷商形成有效的協同效應。這些因素共同導致了古井貢酒在省外市場的銷售業績不佳。

當然，以上的觀點僅僅是從渠道端出發，古井貢酒難以全國化其實更為復雜，背后還有行業競爭格局固化、品牌價值與消費認知的區域性局限、產品結構升級與價格帶競爭壓力、消費者心智與消費習慣的固化等因素在相互作用。

近期，在2025年古井貢酒·年份原漿春季開釀儀式上，集團董事長梁金輝強調2025年要確保300億元營收目標的實現。

然而，根據公司業績預告推算，古井貢酒2024年營收大約在232.9億元，低于244.5億元的目標。

本質上說，與五糧液、瀘州老窖這類全國影響力堅強或渠道堅強的企業不同，古井貢酒其實代表了一類品牌有一定知名度，但市場深耕不足，精細度不夠的企業，因此區域白酒全國化注定更為艱難。

小結

一邊是年份原漿的品牌爭議，一邊是營銷高投入模式的邊際效應衰退，全國化拓展許久未見成效，古井貢酒的業績增長故事或許遭遇諸多瓶頸。