小紅書首批出海的商家，怎么樣了？

作者 | 泊如

編輯 |菲菲

600元“買路錢”不退、港澳訂單撐場面、美國博主3天漲粉2萬......小紅書電商出海首月戰(zhàn)報，暴露了“種草平臺”轉(zhuǎn)型跨境賣家的真實底色。

當(dāng)TikTok賣家因封店潮倉皇撤退時，小紅書以“零粉絲開店”“半托管輕資產(chǎn)”為餌，吸引中小商家試水海外市場。但首批玩家很快發(fā)現(xiàn)，600元賬號認(rèn)證費成了“沉沒成本”，算法篩選標(biāo)準(zhǔn)也讓人摸不著頭腦，美國地區(qū)超10天的物流速度，似乎也難以與TikTok Shop、Temu等競爭。

小紅書的出海計劃看似風(fēng)風(fēng)火火，背后卻暗流涌動。規(guī)則爭議、物流短板、售后難題，甚至翻譯文化的“爭議”，都暗示著小紅書出海政策還有很大的改善空間

港澳訂單占大頭，海外博主成推廣達(dá)人

3月10日，小紅書推出電商出海領(lǐng)航計劃，讓不少賣家躍躍欲試，試圖開辟一條新的出海通道。如今，距離第一批參與小紅書出海內(nèi)測的賣家已過去將近一個月，這些賣家的心得如何。

3月中，有賣家在提交升級資料時發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)證專業(yè)號之前必須先支付600元的認(rèn)證費用，但審核未通過時費用不予退還，這讓他們感到不合理。

而小紅書官方則表示，小紅書開店前是要先有賬號再開店鋪，后續(xù)所有的內(nèi)容流量都是需要靠賬號里的內(nèi)容獲取曝光流量的，即使未來出海計劃全面放開，也是需要先有賬號的。

也就是說，如果賣家在小紅書平臺做出海業(yè)務(wù)的門檻，是需要先開通店鋪賬號，即出資600完成開店手續(xù)。但如果審核不通過的話，費用不退。

對于上述的規(guī)則部分賣家表示被“勸退”了，也有部分賣家選擇了“試試看”。從部門小紅書出海賣家的反饋來看，海外用戶購物的具體鏈路是：海外用戶搜索關(guān)鍵詞后，找到小紅書博主的筆記，若筆記植入獨立站暗鏈，海外用戶即可直接跳轉(zhuǎn)獨立站鏈接。

小紅書主營手工類產(chǎn)品的賣家李小姐表示，在小紅書啟動出海領(lǐng)航計劃后，她很快就收到了邀請。同時，她透露，有些賣家店鋪里有幾百個SKU，但被選中的只有幾個，有些賣家從未出單也收到了邀請，對于小紅書篩選賣家標(biāo)準(zhǔn)，李小姐表示無法理解。

在過去一個月的運營中，李小姐大部分的訂單來自港澳地區(qū)，少部分來自美國。根據(jù)李小姐的反饋，港澳地區(qū)4到7天可送達(dá)，但美國地區(qū)需12到17天。此外，李小姐在運營中發(fā)現(xiàn)，“國際運費、稅費、匯率差是由平臺承擔(dān)，我們（賣家）僅需對商品質(zhì)量問題和物流過失負(fù)責(zé)。”

另一位賣家孫波表示，小紅書規(guī)定單個商品重量需≤1公斤。不過由于他在小紅書經(jīng)營的品類是耳飾，影響不大。

“我們有自己的品牌，不過對國內(nèi)消費者的售價也僅十幾塊錢，因為對海外的銷售價格不能自主設(shè)置，所以與國內(nèi)售價是一致的。”孫波說道。此外，孫波還補充了一點，“小紅書出海是以人民幣結(jié)算，不需要單獨開設(shè)外匯賬戶。”

在TikTok“難民潮”后，部分海外博主選擇繼續(xù)經(jīng)營小紅書，漲粉迅速。這給國內(nèi)賣家向海外用戶推廣產(chǎn)品創(chuàng)造了條件。例如美國某女博主在小紅書3天漲粉2萬，評論區(qū)就出現(xiàn)求合作的中國商家。

這部分的商家主攻“中美差異”，試圖通過美國博主教海外用戶如何使用充電寶、如何使用折疊毯式抱枕等等，創(chuàng)造美國用戶的使用需求。

與其他平臺形成差異化，出海規(guī)則引商家不滿

對小紅書博主訪談和觀察后，派代跨境發(fā)現(xiàn)，小紅書出海首批入選商品以家紡、家居、鞋服箱包、小家電等日用消費品為主，部分小眾品類如手工飾品、文創(chuàng)產(chǎn)品也意外入選。

這些受歡迎的品類存在共通點，目標(biāo)用戶上，以年輕女性為主（占比78.64%），具備高消費能力和對生活品質(zhì)的追求。同時還具備獨特性，例如在其他海外電商難以買到，強調(diào)“發(fā)現(xiàn)式購物”和獨家選品。

我們還發(fā)現(xiàn)，小紅書與TikTok Shop、亞馬遜、速賣通等海外電商平臺存在不少差異。除了目標(biāo)用戶性別比例失衡，在品類上，TikTok是以快時尚、電子產(chǎn)品、家居小件為主，側(cè)重短視頻內(nèi)容即時轉(zhuǎn)化。而天貓國際/考拉海購覆蓋更廣，包括家電數(shù)碼、游戲設(shè)備，男性用戶占比更是突出。

圖片：派代跨境電商整理

在運營模式上，小紅書依托半托管模式，而TikTok shop和Temu為全托管模式，亞馬遜和速賣通則為自運營模式。在商家門檻上，小紅書對新手更友好，甚至可以零粉絲起步。

而不管是小紅書，還是天貓、TikTok，目前商家仍有未充分關(guān)注到，但頗具潛力的品類。

中國文化出海的浪潮，正在把傳統(tǒng)手工藝品、漢服、中式食品這些“老物件”推向全球。在TikTok上，中國賣家直播“開窯”賣瓷器的場景已經(jīng)火出圈——老外們一邊圍觀窯爐，一邊掏出錢包下單，仿佛在參與一場文化儀式。漢服、中式調(diào)味料、茶飲這些“文化符號”也成了海外用戶的“新寵”，尤其是那些對中國文化感興趣的用戶，甚至愿意為“異域風(fēng)情”買單。

而除了家紡、家居、鞋服箱包這些“常規(guī)選手”，美容儀、健康監(jiān)測設(shè)備等“科技潮品”也開始嶄露頭角。更值得注意的是，可降解家居用品、天然成分美妝這些“環(huán)保潮品”正在崛起。畢竟，老外對環(huán)保的熱情，已經(jīng)從“買咖啡杯”延伸到了“買家居用品”。

不過，從“文化種草”到“消費轉(zhuǎn)化”，中間隔著物流、售后、翻譯等一系列硬傷。如果這些問題不解決，小紅書的全球化野心可能只是“看上去很美”。

目前，小紅書出臺了《小紅書電商商家出海規(guī)則》，其中提出，訂單發(fā)貨后，消費者可以根據(jù)商品質(zhì)量、物流運輸?shù)葐栴}原因申請售后，商家授權(quán)平臺處理售后。平臺有權(quán)基于售后責(zé)任，判定扣除商家余額貨款，向消費者進行賠付。

在用戶方面，小紅書不支持“用戶申請退換貨服務(wù)”，也不接受“無理由退款”，平臺會居間做出裁決。不過，如果用戶在收到商品后，因“商品質(zhì)量問題或物流問題”需要退貨，平臺將會介入處理。一旦平臺核實問題確實存在，將會與商家協(xié)商，為用戶提供補償或退款。

上述規(guī)則引起了部分賣家的不滿，一位售賣手鏈的商家提到：“一副手鏈就賺幾塊錢，可能因一次賠付導(dǎo)致利潤全無。”

以此來看，不管是做國內(nèi)電商生意還是出海生意，對于用戶的退貨、退款、售后服務(wù)，都是一個令人頭疼的問題。對于新手小紅書來說，還有很長的路要走。

出海挑戰(zhàn)重重，有望全量放開

據(jù)小紅書的出海計劃顯示，其將不再選擇重資產(chǎn)自營模式，而是通過邀請商家參與的方式輕裝上陣。這一策略減少了小紅書的運營負(fù)擔(dān)：商家無需支付大量保證金，同時，后臺的操作設(shè)置也讓商家的出海流程變得相對簡單。

但從實操來看，小紅書出海仍存在需要改進的地方。

首先，小紅書平臺聲稱“重視特色商品”，但實際僅開放家紡、家居等標(biāo)準(zhǔn)化品類，且算法篩選標(biāo)準(zhǔn)未公開。這導(dǎo)致許多賣家對于受邀標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。

其次，平臺對于產(chǎn)品的下架標(biāo)準(zhǔn)也遭到不少質(zhì)疑，有賣家反饋，其產(chǎn)品在上架后不久，就被小紅書認(rèn)定為不符合出海標(biāo)準(zhǔn)，遭到下架。但過了一段時間之后，該產(chǎn)品又自動上架，商家表示并沒有收到明確的告知，其產(chǎn)品具體不符合哪一項出海標(biāo)準(zhǔn)。

對于電商平臺而言，物流和售后體系是重要的一環(huán)。從小紅書過去一個月的出海實戰(zhàn)來看，物流鏈條顯示出脆弱性。以美國地區(qū)為例，對比Temu的7-10天配送周期，小紅書12-17天的周期明顯偏長，如何在海外迅速搞定供應(yīng)鏈和物流資源，實現(xiàn)與其他平臺的性價比競爭，成為其面臨的最大挑戰(zhàn)。

對于售后來說，美國市場的距離和語言障礙，讓跨國物流的糾紛變得難以解決。用戶貨物到手后發(fā)現(xiàn)問題，責(zé)任劃分模糊，平臺介入處理的效率也難以保證。這種售后機制，對商家來說無異于“隱形成本”，甚至可能蠶食掉本就微薄的利潤。

此外，不少商家反饋小紅書的翻譯容易出現(xiàn)文化禁忌錯誤，針對某些專業(yè)領(lǐng)域，如美妝、時尚、科技等，翻譯功能可能無法準(zhǔn)確識別專業(yè)術(shù)語，導(dǎo)致翻譯結(jié)果不夠精準(zhǔn)。例如，某茶葉商品描述中的“養(yǎng)生”被譯為“medical treatment”（藥物治療），商家擔(dān)心容易引起美國用戶的投訴。

事實上，在試驗出海計劃的一個月內(nèi)，小紅書也進行了調(diào)整。小紅書將跨境電商的細(xì)分覆蓋類目進一步拓展，寵物用品、瓷器、玉石、園藝、手工等類目的賣家均有被邀請出海。此外，小紅書已經(jīng)開始降低入駐門檻，這或意味著距離全量開放的時間也不遠(yuǎn)了。

今年2月10日，小紅書啟動海外MCN機構(gòu)招募計劃，要求機構(gòu)具備TikTok、Instagram等平臺合作經(jīng)驗。據(jù)悉，小紅書接下來將著力進行本地化運營，通過與海外MCN機構(gòu)合作，招募海外紅人、引入海外品牌入駐等方式，進一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

而在搭建物流（貨物運輸、售后等）、資金流（支付系統(tǒng)等）、商流（供應(yīng)鏈）等方面，小紅書未披露最新的調(diào)整。接下來小紅書還會在出海方面作出哪些調(diào)整，派代跨境將保持關(guān)注。

參考資料：

1.小紅書出海的第一批賣家，內(nèi)心忐忑 . 藍(lán)海億觀

2.“TikTok難民”退潮，小紅書低調(diào)探路“電商出海” . 每日經(jīng)濟新聞

3.小紅書首批揚帆出海的賣家，究竟有沒有迎來“爆單”？ . 左海物流

4.進軍跨境電商 小紅書攪局“出海四巨頭”？ . TECH星球