九牧引領(lǐng)衛(wèi)浴“家電化”：一場科技驅(qū)動洗牌賽拉開序幕

智能馬桶屬于衛(wèi)浴還是家電？

如果是在10年前，這個問題不難回答，馬桶還是陶瓷用品，浴室柜的價值在于收納，電子化僅僅起到了點綴的作用。

但在2025年中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，衛(wèi)浴和家電的邊界越來越模糊：九牧智能衛(wèi)浴3.0全場景深度接入鴻蒙生態(tài)，和華為一起向外界展示了一個以人與場景為核心的“人-車-家-城市”全場景智慧生態(tài)；海爾代表的家電企業(yè)也提出了“智慧康養(yǎng)”，智能馬桶被列入在產(chǎn)品清單中。

在IoT、AI等新一輪科技浪潮的推動下，智能馬桶、智能浴室柜等數(shù)智產(chǎn)品被賦予了新的角色，比如智能馬桶兼顧智能識別和健康監(jiān)測，浴室柜化身衛(wèi)浴場景里的智慧中樞......智能衛(wèi)浴逐漸擺脫了傳統(tǒng)的“建材五金”定位，離“消費電子”越來越近。

01 時代變了，衛(wèi)浴“家電化”是不可逆的潮流

每一次時代的更迭，都是技術(shù)的躍遷推動的，不僅帶來了效率的提升和體驗的優(yōu)化，還一次次重塑了產(chǎn)品的形態(tài)。

過去的衛(wèi)浴產(chǎn)品，承載的只是基礎(chǔ)功能，但AI與IoT的深度融合，悄然重構(gòu)了衛(wèi)浴產(chǎn)品的邊界，開始像家電一樣具備智能化、場景化、交互性強、迭代速度快等特點。

之所以給出衛(wèi)浴“家電化”的結(jié)論，原因離不開三股驅(qū)動力量。

一是政策驅(qū)動，智能衛(wèi)浴將需持“3C認(rèn)證”上崗。

早在2023年9月，中國家用電器協(xié)會就擴大了《家用電器安全使用年限》的范圍，智能馬桶和冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電一樣，被納入“家用電器”的管理標(biāo)準(zhǔn)，明確了智能馬桶的安全使用年限為8年。

到了2024年4月，市場監(jiān)管總局正式對智能馬桶實施CCC認(rèn)證管理，計劃從2025年7月1日起，列入CCC認(rèn)證目錄的電子坐便器等產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過CCC認(rèn)證，并標(biāo)注CCC認(rèn)證標(biāo)志后，才能上市銷售。

作為最早一批加上“智能”前綴的衛(wèi)浴產(chǎn)品，智能馬桶的3C認(rèn)證和使用年限規(guī)定，無疑是衛(wèi)浴“家電化”的重要標(biāo)志。

二是需求驅(qū)動，智能衛(wèi)浴從“小眾化”走向“全民化”。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國智能馬桶銷量為493萬臺，2019年增長到了754萬臺，2022年進一步增長到1000多萬臺?；蛟S在銷量數(shù)字上和傳統(tǒng)馬桶還有不小的差距，但智能馬桶的市場增速遠超傳統(tǒng)馬桶。

可以借鑒的是，1992年到2010年的時間里，日本智能馬桶的保有率從14.2%提升到了71.6%，逐步完成了“小眾化”到“全民化”。一個重要的因素正是消費觀念的轉(zhuǎn)變——強調(diào)個性化、品牌化需求。

目前中國的恩格爾系數(shù)已經(jīng)趨近于日本，滿足健康、個性化需求的智能衛(wèi)浴，已然進入到了螺旋式增長階段。

三是產(chǎn)品驅(qū)動，智能衛(wèi)浴開始了“從點到線”進化。

時間回到2023年3月，衛(wèi)浴龍頭九牧發(fā)布了行業(yè)首個“科技戰(zhàn)略”，提出了“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的主張。一開始還有不少人對“科技衛(wèi)浴”不理解，經(jīng)過兩年時間的沉淀后，科技衛(wèi)浴的價值逐漸深入人心。

圖：九牧舉辦行業(yè)首個”科技戰(zhàn)略“主題發(fā)布會

不只是2010年開始研發(fā)的智能馬桶，九牧的“科技衛(wèi)浴”逐步落地到了浴室柜、花灑、五金、淋浴房等各種品類，全線產(chǎn)品都在向智能化躍遷：智能馬桶可以婦洗臀洗、烘干除菌、輔助健康檢測；音樂花灑能潤膚、解壓、還能K歌；智能魔鏡柜會自動調(diào)節(jié)美妝燈光，還能引導(dǎo)你正確刷牙；浴霸除了暖風(fēng)烘干，還可以除濕除臭；連晾衣架都能自動升降、照明和烘干了。

衛(wèi)浴恰恰又是高頻使用的剛需品類，智能化帶來的舒適、健康的生活體驗，正在不斷顛覆人們對于衛(wèi)浴空間的想象，像家電一樣催生出擁抱智能化的“以舊換新”熱潮。

在三股驅(qū)動力量的綜合作用下，智能衛(wèi)浴改變了用戶的期待和產(chǎn)品的定義，漸漸剝離了“工具”屬性，成為智慧生活不可或缺的一環(huán)，同時也將深度影響衛(wèi)浴行業(yè)的潮向。

02 邏輯變了，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣場景”

傳統(tǒng)衛(wèi)浴到智能衛(wèi)浴，類似于傳統(tǒng)汽車到智能汽車的演變，既改變了產(chǎn)品形態(tài)，也改寫了產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。

在傳統(tǒng)衛(wèi)浴的敘事里，行業(yè)的景氣度直接和地產(chǎn)熱度掛鉤；但在智能衛(wèi)浴語境下，已然進入到了存量競爭階段。和家電行業(yè)一樣，消費端成為關(guān)鍵變量，對衛(wèi)浴企業(yè)的研發(fā)、品牌、戰(zhàn)略等提出了新的挑戰(zhàn)。

從過去的To B采購邏輯，到消費端主導(dǎo)的零售邏輯，衛(wèi)浴行業(yè)正在上演一場適者生存的深刻轉(zhuǎn)型。

第一個變化是拼價格到拼創(chuàng)新。

十年前的“馬桶蓋事件”，折射出的不單單是智能馬桶消費需求，還有價格戰(zhàn)為主的市場擴張模式。

以九牧為首的行業(yè)龍頭，彼時就認(rèn)識到了創(chuàng)新的重要性，提出了著名的《創(chuàng)新基本法》，規(guī)定每年至少將營收的10%用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，并構(gòu)建了“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系。

地產(chǎn)紅利一度掩蓋了拼價格的弊病，可當(dāng)衛(wèi)浴進入到新周期，特別是機器人和AI成為創(chuàng)新主旋律的時候，九牧果斷啟動了科技衛(wèi)浴AI與機器人千億產(chǎn)業(yè)生態(tài)應(yīng)用合作，和產(chǎn)業(yè)上下游的伙伴一起吹響了向AI與機器人演進的“集結(jié)號”。一些繼續(xù)輕研發(fā)、低價占領(lǐng)市場的品牌，逐漸被外界遺忘。

圖：機器人衛(wèi)浴場景演示

第二個變化是拼功能到拼場景。

智能衛(wèi)浴的價值標(biāo)桿，從來都不是加了多少新功能，而是一種范式轉(zhuǎn)變：提供場景化的用戶體驗。

正如九牧智能衛(wèi)浴3.0刻畫的情景：當(dāng)你走進衛(wèi)浴空間，馬桶會自動開蓋，落座時智能觸發(fā)魔力泡防濺、浴霸凈風(fēng)除臭等功能；在洗漱時，智能魔鏡柜實時刷牙動作矯正，成為健康管理的智慧中樞；進入洗浴場景，搭載冷熱瞬享技術(shù)的X200淋浴器自動預(yù)排冷水；到家之前，還可以通過APP遠程操控浴霸預(yù)熱、淋浴定時及魔鏡投屏……

用一句話總結(jié)的話：智能衛(wèi)浴早已告別堆砌功能的單品智能，進入到用戶體驗為核心的智慧場景時代，實現(xiàn)了洗漱、美妝、如廁、除濕、洗浴等生活場景的無縫協(xié)同。

圖：九牧智能衛(wèi)浴3.0場景演示

第三個變化是拼渠道到拼生態(tài)。

衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的進化，終歸離不開居住需求，勢必要和房地產(chǎn)進入新周期的探索“合拍”——建設(shè)“好房子”。

一種主流的聲音：“好房子應(yīng)該是一個不動的智能終端”。比喻不可謂不恰當(dāng)，同時也為衛(wèi)浴市場指明了方向：智能衛(wèi)浴不是單邊作戰(zhàn)，需要和產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同，以系統(tǒng)工程的思維進行布局。

還是以九牧為例，2016年就和華為鴻蒙智家開展了智慧衛(wèi)浴跨界合作、2021年率先加入鴻蒙智聯(lián)生態(tài)圈、2024年和聯(lián)合推出智能魔鏡柜，“九牧智能衛(wèi)浴3.0”被華為作為鴻蒙智家空間解決方案中的重要板塊……房子成為一個智能終端，包括衛(wèi)浴在內(nèi)的空間，就像是一個個模塊化的應(yīng)用，能否和智能終端的生態(tài)系統(tǒng)兼容，將直接左右消費者購買產(chǎn)品時的選擇。

圖：參觀者在AWE華為鴻蒙智家展臺體驗九牧智能魔鏡柜

也就是說，無論是產(chǎn)品層面的“拼創(chuàng)新”、體驗維度的“拼場景”，還是更長遠范疇的“拼生態(tài)”，智能衛(wèi)浴的底層邏輯已經(jīng)和家電產(chǎn)品無二，曾經(jīng)在家電行業(yè)出現(xiàn)過的危與機，大概率會在衛(wèi)浴行業(yè)重演。

03 矛盾變了，家電行業(yè)的洗牌賽將在衛(wèi)浴重演

回顧中國家電市場的發(fā)展軌跡，有三個鮮明的拐點。

1、全國性品牌的崛起：地方性品牌在激烈的市場競爭中被淘汰，海爾、格力、海信、TCL等全國性品牌迅速崛起；

2、外資品牌的衰落：本土品牌崛起后，家電行業(yè)的市場集中度快速提升，夏普、東芝、日立、飛利浦等逐漸衰落；

3、中國家電的全球化：憑借智能化的“降維優(yōu)勢”，即使是“國貨信仰”高漲的日本，來自中國的家電已占據(jù)70%的貨架。

圖：日本家電賣場里的中國品牌電視

以此來判斷中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)未來5-10年的走勢，家電市場的洗牌賽，或?qū)⒃谛l(wèi)浴行業(yè)重演。

首先是市場的馬太效應(yīng)，典型表現(xiàn)是市場份額持續(xù)向頭部品牌集中。

比如3C認(rèn)證管理的落地實施，將加速市場上不合格產(chǎn)品的退場，營造出提個相對公平的競爭環(huán)境。

一些缺乏技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不完善的品牌淘汰出局，逐漸提高消費者的品牌認(rèn)知度和忠誠度，進一步壓縮中小品牌的生存空間，市場份額向頭部品牌集中。

再比如場景化體驗和跨界生態(tài)合作，將不斷提升智能衛(wèi)浴的進入門檻，上演良幣驅(qū)逐劣幣的一幕。

圖：九牧智能衛(wèi)浴3.0場景和華為鴻蒙無縫協(xié)同

以往白牌、小品牌靠價格沖擊市場的策略不再奏效，越來越多消費者投票給有創(chuàng)新能力的頭部品牌。在“馬太效應(yīng)”的作用下，將像家電行業(yè)一樣，呈現(xiàn)出頭部品牌占據(jù)大部分市場份額的倒金字塔結(jié)構(gòu)。

可以佐證的是，目前智能馬桶蓋TOP3品牌的集中度已經(jīng)超過60%，智能一體機也出現(xiàn)了TOP5品牌占據(jù)過半市場份額的局面。聯(lián)想到九牧在機器人衛(wèi)浴上的布局，上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動創(chuàng)新的差距將無限拉大，智能衛(wèi)浴市場的進一步集中，只是時間問題。

同時將上演“反向占領(lǐng)”，中國品牌趁著智能衛(wèi)浴的浪潮走向全球市場。

技術(shù)是有代差的。在電視行業(yè)，海信、TCL等用智能化體驗，打敗了東芝和索尼；在衛(wèi)浴賽道，被數(shù)智化“武裝”起來的九牧等品牌，正在全球市場沖擊TOTO、松下、科勒等海外品牌的“大本營”。

一個直接的例子：4月3日的西班牙CASA DECOR展上，九牧是首個參加這一全球豪華家居頂級設(shè)計展的中國衛(wèi)浴品牌，用數(shù)智化的產(chǎn)品矩陣贏得了歐美市場的認(rèn)可。同時也預(yù)示著，在東南亞地區(qū)取得良好市場表現(xiàn)的九牧，正著手在全球構(gòu)筑“科技衛(wèi)浴”的市場優(yōu)勢。

窺一斑而知全豹。

過去衛(wèi)浴是一個長周期行業(yè)，產(chǎn)品更新慢，導(dǎo)致不少海外品牌對創(chuàng)新不敏感。衛(wèi)浴“家電化”將整個行業(yè)帶入了創(chuàng)新快車道，一些反應(yīng)遲鈍的企業(yè)在創(chuàng)新上掉了隊，不知不覺中已被市場邊緣化。

以有著消費風(fēng)向標(biāo)意義的電商為例，目前國內(nèi)電商平臺的智能馬桶銷量排行中，TOP10里已經(jīng)有7個是國產(chǎn)品牌，九牧、箭牌等排在了前位，松下、TOTO等被擠到末尾。

原因并不難解釋。

智能衛(wèi)浴改變了產(chǎn)品形態(tài)、影響了用戶心智，也在無形中加劇了“矛盾”的轉(zhuǎn)移：以往國內(nèi)品牌只能爭奪低端市場，陷入了無休止的內(nèi)卷；現(xiàn)在用智能化打開了全球市場，競爭對象自然成了海外品牌。

正如TOTO在2024財年半年度業(yè)績說明會上的表態(tài)，公開承認(rèn)正面臨中國企業(yè)的競爭，其中九牧的存在感不斷增強，并坦陳即使投入更具成本競爭力的產(chǎn)品，也不會出現(xiàn)戲劇性的改善。

04 寫在最后

站在一位普通消費者的立場上，衛(wèi)浴“家電化”對我們的價值在哪里呢？這里用DeepSeek生成了一段具象化的描述：

當(dāng)清晨的陽光透過窗簾灑進浴室，智能馬桶已經(jīng)坐墊加熱到了舒適的溫度，還能進行健康數(shù)據(jù)監(jiān)測，成為家庭健康管理的“衛(wèi)浴醫(yī)生”；當(dāng)你還在迷迷糊糊地洗漱時，智能魔鏡柜自動亮起了柔光，推送今天的天氣、日程提醒乃至穿搭建議；當(dāng)你在音樂花灑下的陪伴舒展筋骨，會根據(jù)預(yù)設(shè)自動調(diào)整水溫和出水模式，用一場量身定制的熱水澡叫醒每一個細胞……

衛(wèi)浴家電化的“終點”，是讓科技融入到每一個細節(jié)，讓每個人都能感受到生活的溫柔回應(yīng)。