2025時尚圈第一案：獨立設計師品牌「碰瓷」大財團

時尚圈看久了，真是什么都能見到。

獨立設計師品牌JACQUEMUS的最新一季秀場竟然和高級定制品牌ALA?A長成了一個樣子，印象中這兩個牌子除了同樣來自法國以外，沒有任何交集。

JACQUEMUS主打度假風、松弛感，近年來玩轉社交媒體；ALA?A強調工藝、技術和版型，是“成衣高定化”的代表。雖然兩個品牌都跳不出極簡主義的框子，但一個是定位Z世代年輕人的千元品牌，一個是動輒萬元的富家女新歡，定價和目標客群都完全不在一個層級。

JACQUEMUS的這次“借鑒”來得突然，卻也反映了當下時裝品牌在經營上的困境：當品牌一貫的設計風格和商業成功發生沖突時，究竟該怎樣選擇？

抄了嗎？

2025年第一季度還沒過，時尚圈的抄襲風波就開始了。

活潑、俏皮、大膽的獨立設計師品牌JACQUEMUS在2025春夏系列中的設計被認為與同樣來自法國的高級定制品牌ALA?A高度相似。

包括薄紗材質的運用、羽毛裝飾、廓形剪裁，甚至連配色都十分相似。

左圖為Jacquemus2025春夏系列，右圖為ALA?A早前的設計

兩者的“查重率”之高，立刻在社交媒體上引發了討論，有時尚分析賬號直言“Jacquemus VS ALA?A similarities … I just can’t unsee it. （Jacquemus和ALA?A的相似之處……我沒辦法視而不見）”還吐槽Jacquemus的某些造型看起來像是“廉價版的ALA?A”。

更尷尬的是，兩個品牌在倫敦Selfridges的實體店剛好面對面。時尚博主AHALOLO還在vlog中犀利點評JACQUEMUS：“開在對面，抄起來比較方便。”

圖源@AHALOLO小紅書視頻截圖

先來說說被“借鑒”的一方ALA?A吧，品牌于1981年由突尼斯裔法國設計師Azzedine Ala?a創立，設計的核心在于版型和剪裁。創始人Azzedine Ala?a擅長以貼合身體的曲線和雕塑感來塑造和烘托女性的優雅，所以相比起“設計師”，他更愿意稱呼自己為“版師”（將設計師的設計理念轉化為實際可生產的服裝版型）。

無論是哪種材質，輕薄的彈性針織繃帶，飄逸輕透的真絲，抑或是柔軟的羊絨和羊毛，ALA?A都可以在不使用任何緊身胸衣或魚骨支撐的情況下，為穿著者打開長腿、瘦身特效，修飾、放大身體之美，因此ALA?A的服裝也被譽為“女性的第二層皮膚”。

近兩年比較出圈的設計有贊達亞（Zendaya）在《沙丘2》巴黎首映禮上穿著的ALA?A2024秋冬系列長裙；

服帖地包裹著身體的純白色長裙，圖源@ELLE

達妹（Dakota Johnson）、美國大表姐詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）和中國大表姐劉雯接連上腳的漁網鞋；

劉雯上腳ALA?A漁網鞋，圖源@劉雯微博

還有品牌的標志性單品之一：愛心包（Le C?ur Bag）。

而JACQUEMUS這邊，其實在2025年之前的設計與ALA?A完全不同。

品牌自2009年由設計師Simon Porte Jacquemus創立起，就以強大的社交媒體影響力迅速走紅。受法國南部生活美學的啟發，JACQUEMUS習慣運用幾何形狀、不對稱剪裁和大膽的色彩碰撞，打造出既隨性又精致的度假風服裝，是近年來在時尚界備受矚目的“爆款制造機”。

JACQUEMUS年輕、跳脫、不落俗。比如憑借獨特的造型和極小的尺寸迅速引發潮人搶購的手袋（The Chiquito），以及時尚博主人手一頂的超大草帽（Le Grand Chapeau Bomba）——當時的Instagram，幾乎完全被這一大一小兩件時尚單品攻占了。

JACQUEMUS的大草帽和小手袋

盡管不少“網絡判官”認為JACQUEMUS突然從南法浪漫風情轉變為濃濃“ALA?A味”的經典優雅剪裁難逃抄襲嫌疑，但兩個品牌卻均未對此做出正面回應。Simon Porte Jacquemus只對該系列的設計靈感做出了解釋——來源于1950年代的高級定制和好萊塢風格以及品牌成立至今的自身檔案。

但有意思的是，品牌于3月18日在Instagram上發布了一條“15年來JACQUEMUS標志性禮服”的帖子，其中展示的對于薄紗面料以及廓形設計的運用仿佛也在暗戳戳地回應這場風波。

JACQUEMUS在Instagram上發布的帖子

其實從風格上來看，2025春夏系列前的JACQUEMUS和ALA?A都可以說是極簡主義（less is more）的一員，雖然兩個品牌的出發點各不相同。

ALA?A屬于主動選擇。Azzedine Ala?a是一個愿意花費時間去摳細節和品質的人，為了突出服裝的結構和高級質感，他可以堅持按照自己的節奏發布作品，哪怕因此成為了第一個拒絕在時裝周日程期間走秀的設計師。

Azzedine Ala?a（左）

而在創立之初面臨諸多經濟和資源限制的JACQUEMUS更多則是一種“被動的極簡”。當年19歲的Simon Porte Jacquemus經濟困難，沒有足夠的資金購買昂貴的面料。首個系列“Hiver-Froid”只能使用從巴黎蒙馬特區圣皮埃爾市場（Marché Saint Pierre）購買的價格相對低廉的積壓面料。

他制作的連衣裙僅有幾道縫線，放棄了紐扣和拉鏈，也沒有復雜的褶皺和口袋，這種極簡主義風格在當時更多是出于經濟上的窘迫。

JACQUEMUS首個系列Hiver-Froid中的連衣裙

隨著品牌的發展，“窮小子”出身的JACQUEMUS越來越不甘于繼續當一個獨立設計師品牌，而是也想提高產品單價，進階到奢侈品界分一杯羹。ALA?A更像是JACQUEMUS幻想中的競品，一個輕輕松松就擁有一切的惹人嫉妒的對象。

所以你說JACQUEMUS抄了嗎？這個問題很難給出一個確定回答。只能說正在努力提升品牌高級感和歷史底蘊的JACQUEMUS在朝著奢侈品牌進化的過程中，或無意或有意地長成了與ALA?A相似的模樣。

都想當奢侈品，都想賣高價

根據權威市場趨勢指南Lyst Index的報告顯示，去年一整年，JACQUEMUS和ALA?A都在不同程度上獲得了市場的認可。不過JACQUEMUS是在前三個季度徘徊在榜單的7到10名，而ALA?A則是在第三季度空降第五，并且靠著漁網芭蕾平底鞋（第三季度Lyst熱門單品榜首）的銷量將名次維持到了第四季度。

想在血雨腥風的時尚圈始終保持著吸引消費者下單的魔力，可不是一件容易的事。

自從2017年Azzedine Ala?a去世后，品牌就經歷了近4年的過渡期，直到2021年Pieter Mulier接任了ALA?A的創意總監。他此前是Raf Simons（Prada現任創意總監）的得力助手，追隨后者在Jil Sander、Dior和Calvin Klein等品牌工作。

正是Pieter Mulier的到來，讓ALA?A在凸顯身材的裹身裙之外，有了爆款鞋子和包包。建筑師出身的他，也讓服裝的結構和工藝走到了新的高度。

Pieter Mulier

在剛剛過去的ALA?A2025夏秋秀場上，除了場地布置和女高音現場演繹的音樂所帶來的歷史感、雕塑感，以及堅韌又柔美的女性敘事外，還能夠強烈感受到的關鍵詞就是：貴。

滿眼望去都是通身采用激光切割技術制作的皮裙，全手工打褶制作的皮革拼羊絨面料百褶裙——ALA?A在工藝和技術上，可以說完全沒在考慮成本。據現場看秀的博主透露，這一季裙子的定價已經達到了令人咋舌的28萬元人民幣。

ALA?A2025夏秋系列

不只是這一季，ALA?A一直以來都賣得很貴。比如同樣是芭蕾舞鞋，當紅炸子雞Miu Miu的售價也不過7000-8000元，ALA?A卻能賣到13000元，整體價格區間和有“下一個愛馬仕”之稱的The Row不相上下。

別的品牌是高定成衣化，而ALA?A是成衣高定化。有網友評論說：“跟隔壁的Dior比起來，Dior簡直就是阿依蓮。”而這場秀其實也在暗暗地向JACQUEMUS宣告——設計可以看起來像，但技術可不是隨隨便便就能學會的。

當然，JACQUEMUS也有自己的優勢，在全網擁有近千萬粉絲的它是個不折不扣的營銷鬼才。

Instagram平臺粉絲量666萬，平均每條帖子都能獲得5萬個點贊、300條評論和200次分享；TikTok粉絲量110萬，品牌每周都在挖掘各個領域的熱門話題，并結合產品進行創作，不錯過任何一丁點流量。

JACQUEMUS在TikTok蹭話題#meow和#Potaxie發布的內容，分別獲得了380萬和510萬贊

抽象、超現實主義，就像品牌的明星單品大草帽和小手袋一樣，大大小小、密密麻麻，用極致的視覺沖擊吸引著千禧一代年輕人的目光和點擊。作為一個時裝品牌，卻經常能在評論區獲得“想要加入你們社交媒體部門”的留言。

“好吧，我非常想為你們的社交媒體工作哈哈哈哈”，圖源@JACQUEMUS的TikTok評論區截圖

除此之外，JACQUEMUS還善于利用明星效應來提升品牌的知名度。比如蕾哈娜（Rihanna）、卡戴珊（Kim Kardashian）和說唱歌手壞痞兔（Bad Bunny）等，這些合作不僅吸引了大量關注，還幫助品牌打入了更廣泛的年輕群體。

BLACKPINK成員Jennie的時尚影響力首屈一指。去年，JACQUEMUS邀請她在品牌15周年“LA CASA”紀念系列時裝秀上壓軸登場。作為Jennie的T臺首秀，她在秀前預告中裹著鮮紅色的浴巾出鏡，讓這條視頻的點贊量達到了53萬。

秀前裹著浴巾出鏡的Jennie

論各大時尚品牌在內容營銷上的網感，JACQUEMUS說第二沒人敢說第一。這也讓品牌在設計上有一股子流行于互聯網的“氛圍感”味道，優雅、松弛，但不高定。

對比ALA?A和JACQUEMUS的優勢不難發現，ALA?A已經找到了自己的節奏，在“殺手锏”工藝和技術的施展下，不僅成衣按季度漲價，鞋子和包袋等配飾也能打造出爆品；JACQUEMUS雖然能玩轉互聯網，但在TikTok上點贊的Z世代年輕人的購買力終究比不過中產和富豪，僅靠偶爾打造的明星單品，撐不住品牌的高溢價。

JACQUEMUS近兩年經常是一邊漲價一邊甩賣，像一般電商平臺慣用的套路一樣：先把原價抬高，折扣才能顯得誘人。以品牌基礎款Marrone短褲為例，盡管官網標價從490歐元（人民幣約3850元）漲到560歐元（人民幣約4800元），線上購物平臺italist卻直接四五折，僅售255歐元（人民幣約2000元）。

圖源@italist截圖

照這樣下去，品牌很容易下沉為和ZARA一樣的快時尚品牌，但顯然JACQUEMUS是不愿意走到那一步的，所以只能往上爬。

品牌也要堅持做自己

說到底還是目標客群不同。

JACQUEMUS雖然號稱“南法小王子”，但實際購買者卻是“一生追求性價比”的城市白領，他們也許薪資不低，卻只在打折期間撿漏。“度假風”對他們來說更像是一種精神安慰，畢竟是拿固定工資的人，誰能天天滿世界度假啊。

小紅書上JACQUEMUS消費者的討論，圖源@小紅書截圖

ALA?A就不同了，他們的消費者很可能是經常飛去海島度假的富家女，不用等著別人發工資，而是靠家族信托基金生活。花錢從不猶豫，只考慮質感、時尚性和是否“量身定制”（如果能兼顧環保屬性那就更好了）。這一畫像是不是看起來很眼熟？和另一位霸榜品牌Miu Miu不謀而合。

ALA?A在2007年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）收購了多數股權。這是一個擁有包括卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）、萬寶龍（Montblanc）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）、積家（Jaeger-LeCoultre）等眾多硬奢（Hard Luxury，指那些在市場上擁有穩定價值、具備收藏性和價值增值空間的奢侈品）在內的全球第二大奢侈品公司。

歷峰集團旗下品牌，圖源@richemont.com

所以對于集團內少有的時裝品牌ALA?A，在經營過程中就顯得特別有底氣。集團尊重ALA?A創始人Azzedine Ala?a和后來的創意總監Pieter Mulier的設計理念和品牌精神，沒有將其打造成一個大規模的商業品牌，而是花大價錢去保護品牌的獨特性，堅持“小而美”，為其在奢侈品市場中贏得了更多的尊重和認可。

去年12月，ALA?A 首席執行官Myriam Serrano在接受《華麗志》的采訪中提到：“ALA?A工作室只有約35名成員。”創意總監Pieter Mulier先是組建了一個關系緊密的四人團隊，再由四個人帶領著密切配合的四個小組，分別負責剪裁、垂墜感面料、針織與皮革。

ALA?A服裝的細節

Pieter Mulier曾解釋：“我們工作室里沒有營銷人員，一切只關于衣服。我們做的事情很簡單——做漂亮、做工精良的衣服。”沒錯，ALA?A沒有市場部門，但爆品本身何嘗不是一種營銷。

歷峰集團在去年6月30日發布的2024上半年財報中寫到：“Ala?a和Peter Millar的持續增長勢頭在很大程度上彌補了其他大多數品牌較為疲軟的銷售表現，包括 Chloé。（ongoing momentum of Ala?a and Peter Millar broadly compensated for softer sales at most of the other Maisons, including Chloé.）”

站在JACQUEMUS的角度來看，在大多數消費者可能并不能分清一條基礎款連衣裙是手工縫制還是流水線制造的情況下，明明看起來差不多，那為什么不能從3000元漲到13000元呢？

像一種無意識的攀比，ALA?A就是朋友圈里那個貴氣、優雅，一生容錯率極高還每一步都走對了的“假想敵”。

JACQUEMUS其實并不需要這種比較，自學成才，曾經獲得過2015年LVMH Prize“特別獎”的Simon Porte Jacquemus是時尚圈的設計天才。最初愛上JACQUEMUS的消費者，也恰恰是因為可以用“不奢侈”的價格，就能買到設計師為簡單的白襯衫、吊帶、短褲等日常服裝注入的巧思。

JACQUEMUS在2013年的設計

能夠將一手爛牌打成“南法小王子”，與其學ALA?A而晚節不保，不如繼續發揚光大讓基礎款變有趣的設計理念和玩轉互聯網的營銷頭腦，說不定就能趟出一條與大財團一比的時尚路線。不是所有消費者都需要奢侈品，時尚圈也需要有形形色色，甚至稀奇古怪的品牌們在才好玩啊。