五糧液的春節增長，意料之中，更在情理之內！

打破常規布局，方能掌控全局。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

在目前需求疲軟、市場震蕩與預期不佳的市場環境下，五糧液在春節期間成為少數在調整期價格回升的白酒品牌之一，不僅站穩了千元價格帶，更是實現了產品的持續旺銷，這背后的底層邏輯有哪些？探尋五糧液量價齊升的原因，對于當下中國酒企的控量、保價與穩進都有著得非常現實的意義。

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增長的供需邏輯：減量與直配

就像我們一直說的那樣，價格是由產品供需關系決定的，并且與消費預期密切相關。供給大，需求小，則價格降；供給小，需求大，則價格漲，道理看似簡潔明了，但卻知易行難。對于目前替代式競爭格局下的中國酒企來說，減量無疑需要極大的勇氣與智慧。

對于此，五糧液無疑有著自己的獨特思考。年前就有消息爆出，五糧液將在專賣店與運營商分段調減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量，超額部分調減比例超過30%。從供給端看，五糧液通過調整市場投放量，可以有效的緩解渠道壓力，保證市場的供需平衡，維護產品的稀缺性，有效避免了價格惡性競爭；從需求端來看，通過數據分析、市場細分與精準定位，五糧液可以清晰地識別出高需求區域與低需求區域，確保產品的供應更符合市場真實情況，這不僅減少了低需求區域的庫存壓力，還提高了市場效率，避免了過度投放和無效庫存的積累。

事實上，五糧液的減量不僅不是對市場的壓制，而是通過優化渠道結構、調整供應方式為下階段的精準營銷做鋪墊，而這為五糧液推出的終端“直配模式”創造了實施空間。

簡單來理解，五糧液的直配策略是利用數字化與信息化技術，通過分倉覆蓋核心城市，整合資源、優化流程，從而實現產品的有序發貨，以及相關政策服務的及時到位。從“精益供應鏈”管理的角度來說，通過“直配模式”，五糧液不僅去除了無效環節，減少了庫存積壓，提高了運營效率，更是通過直配縮短產品供應鏈環節，使得貨品能夠更快速、更準確地到達消費者手中，既提升了市場響應速度，又降低了運輸和倉儲成本，這些舉措都為五糧液元春期間的優異表現創造了有利條件。

從陜西富平宇鴻，到江蘇中糖、浙商糖酒集團，再到北京酒之醉、深圳中航聯合國際，我們發現，元春期間，五糧液的終端銷售普遍出現了“量價齊升”，高端產品表現尤其亮眼，甚至部分核心區域的終端出現第八代五糧液售罄的情況。同時，五糧液1618、39度五糧液等產品動銷再創新高。在四川、福建、重慶等地五糧液1618動銷增長明顯，其中四川動銷同比增長50%。以除夕前30天至初五期間為計算周期，五糧液1618的開瓶同比增長了8%;以除夕至初五為計算周期，五糧液1618累計開瓶同比增長34%。

五糧液核心產品的持續熱銷，也帶動了五糧液濃香酒產品動銷持續向好。據悉，春節期間五糧液濃香酒日均開瓶同比增長28%，開瓶人數同比增長達30%。

我們認為，除了對價格與銷售的直接推動，減量與直配策略還能有效減少市場價格的不透明和不規范問題，協調商家運營能力與消費者真實需求之間的平衡和匹配，幫助品牌保持價格的穩定性，避免了低價倒賣現象的蔓延，這讓五糧液在確保市場穩定的同時，也增強了品牌對渠道的控制力，完善了廠商之間的合作模式與供應機制，使廠商之間能夠更好地針對市場情況進行及時的優化與調控，這為企業的長期穩健發展打下了堅實基礎。

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增長的競爭邏輯：價格與價值

我們一直在強調，對于中國酒此類社交性產品來說，產品價格是品牌價值的體現，產品價格的認知度與品牌價值的認可度是一體兩面的，酒類高端品牌之所以“高端”，本質上就是其品牌價值對應的高售價得到了社會廣泛的一致性認同。

不同于許多品牌在春節期間通過促銷降價來維持市場份額，五糧液春季期間憑借其強大的品牌價值和精準的市場定位，不僅在價格上保持了穩定，也成功實現了價格回升。目前得到的數據顯示，2025年元春期間，五糧液新零售渠道動銷較去年同期增長24.54%。其中新零售直營五糧液官方旗艦店動銷較去年同期增長30.1%。新零售渠道授權經銷商動銷較去年同期增長22.61%。

我們認為，這些成績的取得主要得益于五糧液長期以來積累的“品牌資產”，背后是通過多年的產品質量、品牌文化和消費者口碑的積累而建立的品牌信譽和消費者信任。因此，如果說五糧液春節期間的價格回升是“順勢而為”，那么其持續的市場旺銷就是價值的“應勢而動”！

此外春節期間，五糧液文化體驗館（寬窄店）總計接待旅客超拾萬人次，五糧液的生肖酒、禮盒產品和定制酒品等，也都成為了春節市場中的熱銷產品，滿足了消費者在送禮和自飲方面的多重需求。同時，五糧液還通過“春節不打烊”政策，讓消費者能夠隨時在專賣店中購買到酒品，這種服務上的貼心考慮進一步增強了品牌的忠誠度，從而支撐了五糧液的高端產品溢價，價格的穩定又保障了渠道的利潤，激活了終端的銷售熱情，強化了消費者的高端認知，而這又進一步維持和鞏固了五糧液的價格優勢和市場地位，從而形成了“價格-價值”的全產業鏈正向反饋機制，這不僅是五糧液春節旺銷的底層邏輯所在，更為五糧液在行業周期下的穩定增長提供了強勁驅動力。

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增長的發展邏輯：配置與優化

當然，我們要客觀理性的看待五糧液的春節表現，畢竟作為頭部名酒，五糧液在宴席、禮品等市場具有獨占性資源和地位，這種剛需性讓五糧液在節慶期間天然具備極強的存量競爭優勢。但是毋庸置疑的是，在大數據和人工智能的支持下，五糧液能夠實時獲取各個市場、各個渠道的消費者需求數據，從而更靈活的調整產品供應和營銷策略，使五糧液能夠在價格、產品和渠道上做出科學決策，并且根據不同市場與目標消費者實現精準投放，這本質上是五糧液對于自身品牌、品質、產品、渠道、終端等核心資源的精細化配置與重新優化。

需要特別說明的是，“精準營銷”絕對不僅僅是產品的精準匹配與資源投放，更是與消費者建立深度聯系的過程。通過分析消費者的購買歷史、行為偏好和社交媒體的互動數據等，五糧液為不同消費群體量身定制個性化的營銷策略，從而提高產品的市場適應性和消費者的購買轉化率。因此，無論是在京東、抖音等電商平臺上的合作，還是在專賣店和餐飲渠道中的推廣，五糧液都能夠通過精細化管理獲得更大的市場份額。

實際上也確實如此。元春期間，五糧液聯合京東平臺開展了“五糧液超級品牌日”活動，品牌整體站內外曝光超過1000萬人次，點擊瀏覽量超過180萬人次，活動周期內銷售近1億元。自2024年12月20日開始，聯合京東自營開展春節年貨節營銷活動，京東自營五糧液直供產品動銷超6.5億元。

2025年1月28日，五糧液和美好禮小程序承接央視蛇年春晚和美好禮互動活動，1月28日至2月3日，小程序頁面訪問量280000次，累計新增注冊會員34000人。當前小程序累計注冊會員近150萬人。截至2月3日17時，此次活動整體共中出獎品100010份，已完成兌獎流程的用戶近10萬個，兌獎率達97.15%，這為后續的會員運營及轉化工作打下了堅實的消費者基礎。

并且在傳統渠道之外，五糧液在渠道創新方面不斷突破，推出“餐酒融合”模式，與餐飲合作伙伴共同打造的“酒席”文化和餐酒搭配，讓消費者在享受美食的同時，也體驗到了五糧液獨特的酒文化，從而讓五糧液在春節期間實現了餐飲與線上渠道的“雙輪驅動”。

春節期間，盡管今年入島人數同比去年有所下降，但海南清水灣五糧液酒家依然保持了穩定的客流。從除夕至初五，累計到店人數超過2000人次，店內更是出現了“一桌難求”的現象。

從1月中旬發布《這一代》的品牌宣傳片，到攜手央視春晚敬獻“和美好禮”；從全球多地舉辦“和美團圓宴”活動，到全球各大知名地標精心布置互動打卡點，再到五糧液新春特惠，以及積極參與全球多地的新春廟會、春節游園、新年團拜會等活動……五糧液的春節營銷貫穿整個春節期間，更遍布全球，通過數字化轉型、渠道整合和跨界合作，實現了多平臺聯動、多渠道傳播與多維度的營銷攻勢，精準契合了消費者在送禮場景中“面子”和“里子”上的雙重需求。

所有的成功看似充滿偶然，其實都具是結果的必然！五糧液在春節期間的市場表現，不僅是一次成功的營銷案例，更是其深厚品牌底蘊與精準市場策略的完美結合。這是五糧液過去一年“拼”精神的延續，更呼應了12·18共商共建共享大會“聚合力，應變局，共和美”主題，既兌現了對于合作商減負增利的相關承諾，又極大彰顯了五糧液“為消費者創造美好，為員工創造幸福，為投資者創造良好回報”的企業使命，更是用實際行動詮釋了“和美五糧”的名企擔當與名酒魅力！