游戲衍生品，愛你不容易

供需兩端都不夠盡興。

文丨海克財經(jīng) 范東成

國產(chǎn)游戲大作《黑神話·悟空》引發(fā)的熱潮仍未止歇。

游戲正式發(fā)售5個月后，《黑神話·悟空》背后的“游戲科學(xué)”公司發(fā)布了官方衍生品品牌“黑神話BLACKMYTH”。號稱“全球IP聯(lián)名集合店”的名創(chuàng)優(yōu)品成為該品牌的線下發(fā)售渠道，在北京、上海、廣州等5個城市的共5家門店發(fā)售。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，春節(jié)前的1月15日首日發(fā)售當(dāng)天，位于北京朝陽區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND北京壹號店不到9點30分已經(jīng)有人排隊，而門店開業(yè)時間為11點；當(dāng)日店內(nèi)每種商品限購3件，但還是很快出現(xiàn)缺貨情況，有的熱門品類在后續(xù)營業(yè)中反復(fù)補(bǔ)貨、缺貨，有的至今依然是售罄狀態(tài)。

衍生品故事還在繼續(xù)。1月23日，《黑神話·悟空》與黃金珠寶品牌周大福推出聯(lián)名款，商品包括黃金手鐲、黃金吊墜、黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠等，售價從幾千元到幾萬元不等，其中最貴的是名為“隨心盡意”的足金黃金手鐲，官方介紹金重約38克，售價為4.66萬元。玩偶品牌INART也于近日開啟了《黑神話·悟空》的“天命人·大圣金甲套”收藏級可動人偶預(yù)售，售價為2480元。

這是游戲衍生品市場火熱的一角。

基于動畫、游戲等IP的衍生品都可歸入“泛二次元”范疇。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場分析報告》提及，當(dāng)代年輕人對精神消費(fèi)的需求提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)新趨勢，市場規(guī)模自2017年的2212億元增長至2024年的5977億元，預(yù)計2025年將達(dá)到6521億元，預(yù)計2029年可達(dá)8344億元。

涉足衍生品領(lǐng)域的游戲公司亦不在少數(shù)，米哈游、疊紙等游戲公司推出的官方周邊早已熱賣，騰訊、網(wǎng)易亦有相關(guān)布局。

據(jù)2024年天貓“雙十一”潮玩IP銷售榜，累計GMV即商品交易總額排名前十以內(nèi)的游戲IP就有米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《原神》、騰訊《光與夜之戀》，十至二十名的還有疊紙《戀與深空》《戀與制作人》等。官方數(shù)據(jù)顯示，米哈游的官方旗艦店是2024年天貓“雙十一”首個GMV破億元的潮玩品牌旗艦店。

火熱也伴隨著價格高昂、品控不佳、預(yù)售期長等問題。單就《黑神話·悟空》來看，游戲科學(xué)在游戲領(lǐng)域的經(jīng)驗和成功難以直接復(fù)制到衍生品領(lǐng)域。官方衍生品對IP而言是消耗還是擴(kuò)充，是“割韭菜”還是“真香”，還有待市場檢驗。

01

以情感為基

建立自營品牌不是游戲科學(xué)的初始選擇。

在2024年8月《黑神話·悟空》正式發(fā)售時，官方授權(quán)的衍生品并不多。除了售價1998元的典藏版和售價820元的豪華版游戲?qū)嶓w禮盒自帶手辦、卷軸、掛墜等衍生品外，只有與京東官方品牌“京東京造”聯(lián)名的鍵盤、與游戲外設(shè)品牌“八位堂”聯(lián)名的游戲手柄、與瑞幸聯(lián)名的咖啡以及與服飾品牌“吉考斯工業(yè)”聯(lián)名的服飾等。

需要說明的是，這些初期聯(lián)名的產(chǎn)品沒有衍生品常見的盲盒、玩偶等產(chǎn)品，且游戲內(nèi)容相關(guān)元素不強(qiáng)。

服飾即是一例。吉考斯工業(yè)是著名游戲綜合網(wǎng)站“機(jī)核”旗下品牌，曾與多個游戲IP聯(lián)名。令部分《黑神話·悟空》玩家失望的是，相關(guān)聯(lián)名服飾沒有游戲中的各種形象元素，而是以游戲未直接出現(xiàn)的意象“心猿”為主，包括售價188元的T恤、售價356元的長褲和售價521元的襯衫等。

于是彼時“盜版”，即非授權(quán)衍生品受到游戲粉絲喜愛。

只要有自己喜愛的元素且做工尚可，不少粉絲便愿意買單。在廣州從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小陳就屬于此類人群。小陳對?？素斀?jīng)表示，他為了玩《黑神話·悟空》而重新購買了配置更高的電腦，還休假去山西參加了“跟著悟空游山西”活動。為了山西之行，小陳購買了“全套裝備”，包括有《黑神話·悟空》游戲元素的手鏈、印有游戲中“六根器”圖案的T恤、形似游戲道具的葫蘆水壺等。這些衍生品均非官方授權(quán)產(chǎn)品。

小陳購買非授權(quán)衍生品不是出于價格，而是出于喜好。小陳瀏覽過前述吉考斯工業(yè)的聯(lián)名服飾，因不喜歡“心猿”圖案而沒有購買。由于不同門票價格檔位贈送的衍生品不同，小陳還花費(fèi)了680元購買了《黑神話·悟空》的太原線下音樂會門票，而未選擇較便宜的一二百元門票。

投入游戲后，玩家難免產(chǎn)生急切的情感需求，想要購買衍生品來加深情感聯(lián)系。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)品IP發(fā)展報告》，頭部游戲IP運(yùn)營最常見的形式有線下活動、衍生品、實體聯(lián)名和音樂，68.8%的玩家會關(guān)注游戲的衍生品，且68.1%的玩家愿意對衍生品付費(fèi)。

但對公司而言，衍生品開發(fā)，特別是自營衍生品顯然沒那么簡單。

2024年9月，《黑神話·悟空》就曾針對非授權(quán)衍生品發(fā)布聲明，表示這些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品質(zhì)無法保證，官方會不定期公示非官方授權(quán)店鋪以提醒玩家。彼時游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO馮驥公開表示，公司人手有限，短期內(nèi)以游戲維護(hù)、更新本身為主，官方衍生品還在計劃中。

不過，計劃有跡可循。《黑神話·悟空》于2024年11月獲得英國著名游戲大獎“金搖桿”的最佳游戲和最佳視覺設(shè)計獎項，頒獎現(xiàn)場播放了馮驥出鏡的一段感謝視頻。在視頻中，他身穿印有游戲內(nèi)BOSS金池的毛衣，引起了玩家討論。另外，馮驥還發(fā)布了關(guān)于獲獎的微博，指明“年底有驚喜”。

對于《黑神話·悟空》的忠實粉絲來說，官方品牌衍生品的誕生確實是不小的驚喜，玩家亦以真金白銀來支持。以黑神話天貓官方旗艦店為例，截至2025年2月5日，店內(nèi)熱門款玩偶超過1萬人付款，4款服飾付款人數(shù)均超過1000人，包括馮驥同款的金池毛衣。粗略估算，該店鋪GMV超過390萬元。黑神話京東官方旗艦店亦有不少商品評論超過1000條。

02

頻頻引爭議

玩家選擇有官方授權(quán)的正版產(chǎn)品，還是非授權(quán)的盜版產(chǎn)品，其實取決于產(chǎn)品質(zhì)量本身。

實體版《影神圖》就是如此。《影神圖》是《黑神話·悟空》中記錄各類精怪的圖文內(nèi)容，游戲上線時就因畫風(fēng)復(fù)古、故事細(xì)節(jié)豐富而深受玩家好評，很快就有不少非授權(quán)商家截取游戲內(nèi)容自行印制實體版本來售賣。

2025年1月，中信出版社與游戲科學(xué)合作的官方授權(quán)版《影神圖》實體書相關(guān)信息流出，其裝幀、排版、紙張均與游戲呈現(xiàn)的質(zhì)感不同，引發(fā)了大量玩家不滿。特別是實體的白色書頁，玩家認(rèn)為失去了游戲中泛黃古書紙張的韻味。許多玩家在社交媒體上吐槽，售價超過140元的實體版看起來比不上電商平臺上售價20元左右的自印版。

官方未對玩家反饋視而不見。

在馮驥的微博中，有玩家評論“《影視圖》可以回爐重造嗎”，并寫道“不用回復(fù)我，你看到就夠了”，而馮驥特地回復(fù)“我看到了，我也回復(fù)了”。此后，有玩家發(fā)現(xiàn)，游戲科學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人、《黑神話·悟空》美術(shù)總監(jiān)楊奇把微博個性簽名改成了“不如我自己來”。這句話是游戲中BOSS黃眉的經(jīng)典臺詞，原話為“信什么狗屁如來，不如我自己來”。有玩家認(rèn)為，楊奇是在隱晦地對某些聯(lián)名方表示不滿，且宣告會推出官方衍生品。

相較于授權(quán)，官方自己設(shè)計和生產(chǎn)顯然更“重”，但游戲科學(xué)對此極富信心。“黑神話BLACKMYTH”的品牌介紹中明確寫道，該品牌由游戲科學(xué)百分百自主出品，游戲科學(xué)全程負(fù)責(zé)設(shè)計與監(jiān)督生產(chǎn)。

新的爭議由此而來。

價格是引發(fā)爭議的原因之一，比如售價499元的織毯、售價168元的帆布袋、售價39元的襪子等，還有小號78元、大號168元的毛絨玩偶。有到名創(chuàng)優(yōu)品線下店瀏覽的玩家評價，《黑神話·悟空》衍生品是名創(chuàng)優(yōu)品平時款式價格的兩倍。

比溢價更難讓粉絲接受的是品控問題。

從社交媒體上的內(nèi)容看，用戶對黑神話品控的不滿主要集中在毛絨玩偶品類，特別是豬八戒的毛絨玩偶。小紅書用戶“傀儡”還特地總結(jié)了八戒購買攻略，提醒線下購買的玩家記得檢查玩偶眼睛有沒有歪、牙齒會不會亂翻、耳朵的毛是否均勻流暢。線上購買的玩家則像“開盲盒”，有人拿到玩偶后大失所望，表示“翻車”。

被玩家質(zhì)疑品控的不止黑神話，《原神》衍生品亦有類似情況。比如2024年12月，有不少小紅書用戶發(fā)布筆記，稱自己在官方旗艦店購買的魈鳥玩偶品控很差，評論區(qū)也有相當(dāng)數(shù)量用戶響應(yīng)。用戶們普遍反映的問題是原本玩偶應(yīng)該呈飽滿圓形，到手卻“圓臉變尖臉”，形態(tài)不對，充棉量不足，有的走線處還露出了線頭。

內(nèi)容方于衍生品開放上缺乏經(jīng)驗，又沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，授權(quán)或聯(lián)名都有“翻車”風(fēng)險，遑論自營。像《黑神話·悟空》這樣短期內(nèi)曝光量、粉絲量驟增的IP更是如此。

電影《流浪地球》情況相似。《流浪地球》有開國內(nèi)科幻電影先河之稱，先后兩部電影票房均超過40億元。2023年1月，因《流浪地球2》熱映，負(fù)責(zé)相關(guān)衍生品制作的“賽凡科幻空間”眾籌金額超過1.1億元，有51萬粉絲參與眾籌。

2023年3月，賽凡發(fā)布衍生品“數(shù)字生命卡”樣品照片，粉絲們發(fā)現(xiàn)其質(zhì)感和材質(zhì)與眾籌時公布的相去甚遠(yuǎn)。大家斥之為“偷工減料”，要求退款。很快，《流浪地球》導(dǎo)演郭帆發(fā)布微博，支持網(wǎng)友，要求賽凡端正態(tài)度，好好整改。

在郭帆發(fā)聲后，賽凡表示將重新制作符合眾籌時公布材質(zhì)的產(chǎn)品，將已經(jīng)生產(chǎn)的幾萬套產(chǎn)品報廢，損失自行承擔(dān)。賽凡的聲明暫時平息了爭議。2023年5月開始，陸續(xù)拿到產(chǎn)品的粉絲紛紛在社交媒體上曬圖“吐槽”，表示到手的產(chǎn)品瑕疵仍然很多，感覺自己被“割韭菜”了。

03

品牌路尚遠(yuǎn)

粉絲基于對內(nèi)容的情感購買衍生品，出現(xiàn)問題時必然容易將之歸咎于內(nèi)容方。

在《黑神話·悟空》發(fā)售時，社交媒體上鮮有對其價格的負(fù)面評論，大量玩家覺得最低268元的售價十分“良心”，物超所值。但隨著2025年1月一系列衍生品發(fā)布，質(zhì)疑游戲科學(xué)“割韭菜”的聲量也越來越大。

需要說明的是，如果單比營收，以自營品牌做衍生品頗有“吃力不討好”的意味。據(jù)數(shù)據(jù)平臺VG Insights數(shù)據(jù)，2024年《黑神話·悟空》僅在Steam平臺上就售出超過2320萬套，收入超過11億美元，約合人民幣80億元。而衍生品收入1年內(nèi)都很可能無法達(dá)到這個數(shù)字的十分之一。

《黑神話·悟空》是買斷制單機(jī)游戲，不像前述《原神》《光與夜之戀》等長期運(yùn)營手游，需要借由衍生品來持續(xù)加深用戶粘性。而且，《原神》《光與夜之戀》等衍生品大多是二次元文化中的“谷子”，即被稱作“吧唧”的徽章、被稱作“流麻”的亞克力流沙制品等，設(shè)計和生產(chǎn)相對簡單。

這不免使一些玩家感到割裂。

在黑神話電商平臺旗艦店購買了超過500元衍生品的玩家小沈就有這種感覺。小沈?qū)？素斀?jīng)表示，他一眼就看中了襪子套裝，因為封面和襪子本身的設(shè)計都很“好玩”：襪子選取了游戲中某些BOSS的特質(zhì)，比如狼妖靈虛子的眼睛；封面則是蜈蚣精百眼魔君穿著售賣的各式襪子，既有游戲元素，又玩了年輕人用“蜈蚣腳”形容鞋襪多的梗。但購物袋的設(shè)計卻讓小沈覺得“丑”，“感覺沒用心”。

按照官宣內(nèi)容，黑神話希望能夠成為“有品質(zhì)也有品味的玩家生活品牌”，長期而言會有更多原創(chuàng)設(shè)計。因此，該品牌以生活化實用產(chǎn)品為主，比如衣服、襪子、毯子、包袋等，僅有一套徽章而沒有冰箱貼、流麻、盲盒等常見文創(chuàng)品類。涉足全然不同的領(lǐng)域，經(jīng)驗顯然無法直接遷移，即便美術(shù)只是從游戲設(shè)計發(fā)展到工業(yè)設(shè)計。

這種品牌探索在國內(nèi)游戲領(lǐng)域暫無借鑒。

二次元文化形成了固定圈層，吧唧、流麻的生產(chǎn)成本不高，流程并不復(fù)雜，愛好者甚至可以自制吧唧。所以，《原神》《戀與深空》等游戲的情況與《黑神話·悟空》不一樣。盡管實質(zhì)上都屬于“泛二次元”，但《黑神話·悟空》的很多玩家只認(rèn)為自己是“黑猴粉”，而非二次元受眾。

將游戲與實用類衍生品結(jié)合得較好的是網(wǎng)易的《蛋仔派對》，該IP周邊產(chǎn)品除了盲盒、毛絨玩具外，還有服裝、水杯等。但網(wǎng)易本身擁有自營電商品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”，對供應(yīng)鏈有一定掌控力，游戲科學(xué)短期內(nèi)難以比擬。而且《蛋仔派對》的衍生品同樣基于游戲，并未單獨成為品牌。

游戲領(lǐng)域想“出圈”的，不止黑神話。2024年12月，《戀與深空》也單獨成立了潮玩品牌Twinkle Fair，目前產(chǎn)品以毛絨玩偶為主。據(jù)官宣資料，Twinkle Fair的產(chǎn)品與價格體系均獨立于該游戲官方衍生品。不少網(wǎng)友認(rèn)為此舉有朝海外高端玩具品牌Jellycat看齊的意味。

無論獨立與否，一切離不開玩家熱愛。前述《黑神話·悟空》INART實體手辦，盡管官方聲明首批發(fā)貨時間為2025年第四季度，但目前天貓旗艦店預(yù)訂量已經(jīng)超過了6000套。這在高售價的手辦領(lǐng)域頗為罕見。

就像《黑神話·悟空》游戲本身的“破圈”一樣，游戲科學(xué)希望讓子品牌也走得更寬、更遠(yuǎn)，具有更廣泛的影響力。致力于打破游戲與現(xiàn)實間的界限絕非易事，前方道路仍然漫長。而黑神話們到底能走多久，最終還是用戶說了算。