在直播間，她把貂皮大衣賣爆了

奢侈品大牌的一件皮草大衣往往10萬元起。懶貓nono賣皮草，主打定位是“奢侈品平民化”，其皮草售價大部分在幾千塊/件。短短幾年，她已經幫助幾十萬人實現皮草自由。

作者｜安心

編輯｜曉晴

在《論語》中，孔子曾用“乘肥馬，衣輕裘”展現公西華之富有。在《布達佩斯大飯店》、《本能2》等國外經典的影視劇中，皮草大衣是貫穿始終、濃墨重彩的元素。到今天，皮草依然是明星、顯貴們熱衷的單品。

可以說，無論古今中外，皮草都是奢華、高貴的代名詞，象征著財富與地位。

皮草不僅高貴，同時也價貴。一件奢侈品大牌的皮草大衣售價往往要10萬元起，而以皮草著稱的Fendi，一件皮草大衣更是動則上百萬甚至幾百萬元。

愛美是人的天性。一個月入幾千塊的愛美女生，能否實現皮草自由？懶貓nono認為，每個女生都值得擁有一件皮草“戰袍”。

懶貓nono本名李敏，她是抖音電商皮草類目的頭部主播，目前在抖音平臺擁有粉絲228.1萬。過去幾年，懶貓nono是抖音帶貨榜的常客；今年10月5日，她以單日銷售額破3500萬再次登頂抖音帶貨日榜。

在抖音電商10月20日推出的“百大紅人上新啦”活動中，懶貓nono積極響應，一次上新50款+。活動至今，懶貓nono 單日GMV不斷創新高，10月22日GMV更是突破3500萬元。

皮草是懶貓nono直播間和貨架櫥窗里銷量最大的品類，其中又以水貂產品居多。賣皮草，懶貓nono主打的定位就是“奢侈品平民化”，其皮草售價大部分在幾千塊/件，同時也有少量售價過萬的單品和幾百塊的皮草小件。

不過，“奢侈品平民化”不是一味低價，而是同等品質的前提下，追求極致性價比，讓更多人能夠體驗和消費皮草。

目前，懶貓nono的跟買人數達到51.8萬，已售件數1060萬。在用戶對她的評價中，使用最多的標簽是“物美價廉”。懶貓nono的粉絲絕大部分為女性，年齡多在25-50歲，購買力強，有些人已經跟著她買皮草長達五六年時間。

6年前，懶貓nono還只是一個喜歡皮草的寶媽，沒從事過服裝行業，沒做過皮草，更不懂直播電商。2018年，30歲的懶貓nono在朋友的推薦下來到海寧皮革城買皮草。海寧被稱為“皮革之都”，中國人穿的每三件皮衣里，就有一件來自海寧。那時懶貓nono正好碰到一個朋友在做直播，于是在直播間幫朋友試穿了一下，意外發現帶貨效果很好，能出單。

這趟購物之行改變了懶貓nono的人生軌跡。她決定從老家臺州搬到海寧，成為一名主播，賣皮草。2020年5月，懶貓nono入駐抖音電商，從此不斷刷新成績單。

短短幾年，懶貓nono把皮草送進了大眾的衣櫥，改寫了自己的人生；同時也帶動了海寧皮草人的生意，因此被海寧皮革城的創始人任有法盛贊為“皮草女王”。

成功背后，懶貓nono做對了什么？她如何走得更遠？

努力抓住紅利的人

2018年，懶貓nono從零粉絲開始直播帶貨，每天堅持直播十幾個小時；單日GMV（交易總額）最高時曾達到200萬元。2020年5月，懶貓nono因故停播了3天。

那期間，她抱著試試看的心態注冊了抖音賬號，結果卻發現了“新大陸”：首場直播就成交幾百萬元，漲粉數萬。持續直播20多天后，單日成交破千萬，漲粉幾十萬；直播首月GMV就突破億元。

作為一名主播，懶貓nono形象不輸明星藝人，口齒伶俐又快人快語，個人風格鮮明。同時，她非常勤奮、能吃苦，每天直播十幾個小時，經常到凌晨才下播。別人直播久了嗓子經常喊啞了，她不存在這個問題。在同事看來，懶貓nono簡直是為直播間而生的，屬于“老天賞飯吃”的類型。

懶貓nono在直播

不可否認，這些都是助力懶貓nono在抖音快速脫穎而出的有利因素，但絕不是全部。懶貓nono在抖音迅速崛起背后，首先是踏準了平臺的大勢，而當新機會來臨時，往往是那些勇敢的先行者能吃到更多紅利。

2020年6月，抖音正式成立電商部門；之后幾年里，抖音電商高速增長。2021年，抖音電商GMV同比增長320%，全年購買用戶數同比增長69%。2022年，抖音電商GMV同比增長80%。

當平臺在高速發展，早期入駐的商家猶如搭上了一輛快車。據公開數據，入駐抖音電商第一年，懶貓nono就積累了約70萬粉絲，躋身2020抖音達人年度直播帶貨榜第五，銷售額7.6億元。2021年，懶貓nono抖音粉絲破百萬，單場GMV破1.2億。

早期入駐的商家也得到了平臺的大力扶持。葛建敏告訴《好看商業》，抖音電商曾在單場活動中就為他們提供了價值300萬的曝光資源支持。葛建敏是懶貓nono的創業合伙人，他們也是創業夫妻檔；前者負責供應鏈和公司運營，后者負責直播帶貨。

一起創業前，葛建敏從事的是建筑行業。他自稱對皮草和直播電商“什么都不懂”。但他善于思考和學習。

比如，經常刷抖音的他發現，你喜歡什么，平臺就會給你推什么。所以，他一開始就建議懶貓nono只賣皮草，其它都不要碰。“如果你去碰的話，可能會把標簽打亂掉”，他分析，他們把海寧皮草這個標簽打得越清晰、越穩定，就越能獲得平臺的推薦和曝光。

起初不懂皮草，他們就從諸如“哪些毛比較硬，哪些毛比較軟”這樣的基礎知識開始學習。“首先自己要專業”他今天自信地說，服裝類、皮草類、制造工藝類的東西，他比誰都懂，“現在任何人都騙不了我”。

懶貓nono直播時，葛建敏會一直盯著屏幕看。他通過觀察直播間用戶的反饋，來判斷哪些產品賣得好，哪些產品適合懶貓nono的粉絲。懶貓nono迄今已經直播帶貨六年有余，葛建敏依然保持著這個習慣。“她播6小時，我就看6小時；播13小時我就看13個小時，一分鐘都不浪費”，他說，這樣他才能心中有數。

葛建敏雖然是傳統行業出身，但他是個敢賭的人。當看到懶貓nono在抖音電商第一場直播就賣爆時，他就決定“下血本”——第一個月就投入大幾百萬，拼命做規模。

他自認為這個打法“很猛”，其邏輯樸素又直指核心：流量會越來越貴，越早投入把規模做起來，就越能達到事半功倍的效果。

“奢侈品平民化”背后

直播帶貨規模要做大，最終還是要有好產品、好價格。沿著這個思路，懶貓nono提煉出了自家的產品定位——“奢侈品平民化”。

起初，懶貓nono是為皮草商家帶貨。為了不辜負粉絲的信任，她親自選品、談價格。

那時她的優勢是置身海寧。海寧是全國重要的皮革生產基地和集散中心之一，擁有全國規模最大、最具影響力的皮革專業市場，具備從設計研發、原料供應、生產制造、商貿流通等環節的完整產業鏈。懶貓nono不僅面對豐富的貨源，在原產地拿貨自然也有價格優勢。

隨著規模擴大，他們發現這種模式有待改進。比如，他們最初只負責帶貨，但商家最終發了什么貨他們并不清楚；想要更高的性價比，就要有更低的進貨價，這就需要不斷地跟商家談判。

如何才能更好地保證品質，同時又能不斷壓縮成本，實現極致性價比？

理論上，最極致的做法是深入供應鏈源頭，從原材料采購到產品設計、生產制造全部自己做，不讓中間商賺差價。

2021年下半年，葛建敏就開始規劃全產業鏈布局。到2022年時，他已經把攤子全鋪好了：不僅親自到國外深入奢品大牌的供應鏈源頭采購原材料，還搭建了幾十人的高奢設計團隊，自建了工廠。

但一切都沒那么容易。他們設計出來的很多產品款式并不符合市場需求，導致大批庫存積壓。即便設計師設計出了爆款，但工廠的工藝和選材跟不上，最終造不出爆款。“我們的生產工藝，怎么可能比得過做了幾十年皮草的工廠”，葛建敏很快發現，他們踩坑了。

代價也是沉重的。價值幾千萬庫存最終低價處理；花巨資組建的設計師團隊解散后，等于全打了水漂。

到2023年，葛建敏已經完成了調整，從全產業鏈布局轉成了ODM模式：與外部工廠獨家合作，由合作工廠負責設計、生產；同時，他們與工廠共同參與和把關原材料的采購。

懶貓nono在工廠查看面料

目前，懶貓nono的供應鏈中，合作工廠達100多個，從皮草到鞋子、包包每個品類都有一個核心工廠。

葛建敏表示，新模式不僅讓他們輕裝前行，而且更高效，讓他們具備了一般主播難以匹及的供應鏈優勢。

比如懶貓nono銷量大，能夠向合作工廠承諾銷量，同時就可以要求工廠提供更好的品質、更便宜的價格。

“我們承諾的量保證能賣光，因為我們常年賣皮草，一場賣不完下一場再賣”，葛建敏認為，如果其他主播只是偶爾賣一下皮草，考慮到退貨問題，工廠會把相關成本加上去，價格自然就高了。

同時，葛建敏會跟工廠一起到國外采購原材料，這不僅從源頭降低了產品成本，且能更好地保證產品品質。皮草作為特殊的原材料，存在個體差異，比如有的毛是卷的，有的是直的。由于他們采購量大，且會根據皮毛的曲、直先歸類，這樣就能保證每件皮草成衣的整體性。

懶貓nono在土耳其采購原材料

葛建敏提到，如果一個主播只是偶爾找工廠合作，假設下單100件皮草，那么工廠可能就采購100件原材料，最終可能導致一件皮草成衣既有直毛又有卷毛。

所以，葛建敏今天對價格非常自信，“同等品質的前提下，別人在價格上肯定比不過我們”。

據了解，一些皮草商家的零售價通常是基于成本的2-2.5倍定價，懶貓nono定價不超過1.5倍。葛建敏說，他們追求的就是極致性價比，“利潤非常低，但量要大”。

當然，除了產品和價格，售前、售后的用戶體驗同樣重要。對于皮草，很多消費者并不具備專業的辨別能力。懶貓nono在早期就做了科普類的短視頻，幫助用戶消除認知差。在直播時，她會對著鏡頭細致地展示細節，并講解每件產品。

發貨前，工作人員還會對每件皮草進行驗貨。他們也曾因為幾百件皮草生產出來之后發現有問題，逐個打電話給用戶，建議他們取消訂單。

對于今天的懶貓nono來說，在產品、價格和服務上精益求精，走得更遠才是最重要的目標。

如何走得更遠？

懶貓nono的迅速成長，也帶動了相關產業鏈，尤其是海寧本地皮革產業的發展。

堅持走“奢侈品平民化”的路線，一是因為懶貓nono希望做良心生意，走得更遠；其次，薄利多銷可以讓產業鏈上合作的工廠、工人持續有活干，助力皮草行業持續發展。

作為頭部主播，懶貓nono帶貨的皮草款式也為海寧皮革市場的眾多中小主播提供了風向標；她賣火了什么產品，中小主播們就跟著主推什么產品。

可以說，懶貓nono的壯大既是與海寧皮革產業共生共榮的結果，也是海寧皮革產業積極轉型的一個縮影。

近幾年，海寧皮革產業積極拓展新機會，努力向電商、數字化轉型。從2019年起，海寧皮革城就成立了時尚潮城電商產業基地，目前基地已成功吸引300多家全品類供應鏈企業與直播精英入駐，并與抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺上3000多位知名主播建立了緊密的合作關系，累計銷售額達600多億元。

2024年，海寧皮草在抖音電商的整體GMV同比增長99%，訂單量同比增長54%；商品卡GMV同比增長118%，商品卡訂單量同比增長83%；短視頻GMV同比增長260%，短視頻訂單量同比增長240%。

懶貓nono成功后，多地招商引資部門向她拋來橄欖枝，給出各種優惠條件，有的地方承諾免費為她提供一座辦公大樓；這些都被她拒絕了。葛建敏說，海寧是最適合他們的沃土，他們就要扎根海寧。

事實上，近年來受經濟環境和消費信心的影響，全球奢侈品遇冷，2024年仍是低迷期。從全球多個奢侈品集團的財報看，普遍出現收入下滑。

2024年，懶貓nono的GMV預計同比上年實現翻倍增長。那么，下一步要持續增長靠什么？

短劇營銷和全域經營被葛建敏寄予厚望。截至目前，懶貓nono本人已出演了兩部短劇，反響不錯。她拍攝短劇的核心目的，是在多平臺和內容場增加曝光，實現用戶拉新和沉淀。

懶貓nono在短劇《花月與清下》中的劇照

在直播電商板塊之外，葛建敏在帶領團隊大力發展切片和商品卡，做貨架電商，實現全域經營。

他們不僅自營短視頻切片賬號，還賦能粉絲深度參與切片經營，目前共孵化了幾百個切片賬號，每天可帶來數百萬元GMV。

切片業務今年的目標是，賬號規模上千，單日GMV翻倍，由切片和商品卡帶來的貨架電商GMV要占到直播電商板塊的一半。

葛建敏認為，現階段他們很難再造一個懶貓nono這樣的頭部主播，但他們可以再造一個與懶貓nono體量相當的板塊，而通過切片做貨架電商是最高效的方式。