一路進擊的源頭廠家，貨架場景下的“品牌路”

作者 |爾爾

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工廠的“第三春”

在江西贛州贛縣紅金工業園100米開外，就能看到其中一棟產業園的外墻上，掛著一排整齊的紅色橫幅，街上擺放著許多紫色的開業花籃。橫幅上、花籃上，都在祝賀同一件事——祝賀襯衫老羅線下旗艦店開業。

在線下服裝商城、服裝店紛紛轉型線上的時候，一直之前只在線上賣襯衫的品牌襯衫老羅，逆勢在這里開了首家線下體驗交付旗艦店。

襯衫老羅的線下旗艦店

在襯衫老羅創始人羅鑫華的體感中，線下旗艦店開業不到一個月，業績遠高于品牌預期，大部分客戶都是在線上認知到老羅之后，特地來線下消費的。

在線下做了15年襯衫制造代工廠的羅鑫華，僅用不到四年時間，就在抖音電商，把“襯衫老羅”從源頭廠家變身為知名品牌，還開了實體旗艦店。其中，渠道的變化，是不容忽視的“推手”，讓老羅牢牢抓住三次風口，一躍飛升。

上一次風口是短視頻，2020年底，搶在很多品牌都還沒摸透“抖音”的流量玩法之前，嗅覺敏銳的老羅就親自上陣做短視頻；第二次風口是直播帶貨，讓老羅迎來“工廠進階抖品牌”第二春；而第三次，是貨架電商。

兩年前，抖音貨架電商的概念剛被提起，老羅就重點押注，花了8個月時間，商城平均客單價翻了兩倍以上。襯衫老羅品牌中心負責人羅琪告訴五環外，兩年后的現在，商城已經是襯衫老羅品牌建設的中心陣地。

作為依托抖音電商貨架場“第一批吃螃蟹的人”，襯衫老羅這樣的源頭廠家不是孤例。“藏里羊”羊絨夫婦、穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny的主理人小北，都是踏著短視頻和直播興起之風，從源頭工廠到內容電商、再拓展到貨架電商，從源頭工廠飛速躍升為品牌。

源頭廠家進擊品牌的

流量嗅覺：看準“貨架”

“想要做真正的品牌，必須重視商城”。

兩年前，老羅堅定地投入商城，把握住了平臺商城升級的第三次風口。在他看來，相對于短視頻、直播間等內容電商場景，商城可以更好地展現品牌調性。從視覺設計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現出來，能有效沉淀品牌價值。

“我們的商城一直保持穩定的增量，主要是貨架呈現的信息給用戶的信任感足夠強。”

兩年后，在不少品牌還在躊躇要不要重點布局貨架電商時，老羅的商城已經有專職的店鋪人員做流量精細化運營。襯衫老羅助理總裁、品牌中心負責人羅琪告訴五環外，他們計劃通過AI工具等對貨架做優化更新，從而增強品牌本身的壁壘，積累用戶信任資產。

襯衫老羅在抖音的品牌店鋪（圖源：抖音電商）

在當下的電商生態里，優價好物成為消費者看重的內容。

越是源頭廠家，打造爆款越有利。服飾鞋包領域的大牌源頭制造商“藏里羊”，其創始人羊絨夫婦李建紅和何利娜，在抖音直播間賣爆了兩萬多條“香蕉褲”。但從進入抖音開始，他們的初始定位就是高端羊絨品牌。

品牌化的優勢在于，通過內容將某產品帶爆，因為本身就有極強供應鏈能力以及有很強議價能力，即便有競爭對手用更劣質的材料、更低的價格把用戶截胡，用戶還會因為品牌的質量選擇而回歸。

對羊絨夫婦來說，他們要做的是，通過品牌化讓用戶產生信任認知：用更高性比就能拿到更好質量的產品以及更好的售后服務保障。

“抖音商城是品牌人群資產陣地，也是第一線”。李建紅夫婦沒有錯過這個品牌宣傳和銷售渠道，早在2022年就著手建立貨架電商，開設了藏里羊抖音店鋪。截至2024年6月，店鋪累計售出服飾超27萬件，在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一，店鋪回購率超過90%。

藏里羊在抖音的店鋪（圖源：抖音電商）

穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny的主理人小北都有著類似在抖音電商完成“源頭工廠品牌化”的經歷。在興趣電商時期，通過獨特的短視頻、直播內容以及高質量、性價比的產品一路躍升；在全域興趣電商時期，再次抓住紅利，通過抖音商城為品牌帶來增量市場，和用戶深層進行情感鏈接，完成品效進化。

“貨架”“內容”雙重疊加：

多場域靈活轉化 、尋求確定性結果

品牌進化的另一個標志是這些老板們不再只是直播間的主播、售貨員，而是成為提升商業效率、鏈接消費和生產的關鍵。

李建紅夫婦親自出鏡的傳統來源于一次臨時救急。2022年春節，主播回家過年，李建紅夫婦不得不臨時“頂上”。當時老板出鏡的直播間較少，不少用戶覺得這個品牌很“接地氣”，“老板直播”的模式也由此保留了下來。

到了品牌化增長階段，角色的轉變促使一眾源頭工廠老板們需要順應市場風向、握準經營方法、以更短路徑在品牌市場突出重圍，持續銜接內容場和貨架場便是最核心的生意發展模式。

“短視頻、直播熱賣的高銷量‘香蕉褲’，商城再做一遍同樣熱銷。”按羊絨夫婦多年的抖音電商“老手”經驗，有了前端內容場的質量和口碑，貨架場的爆發便不是難事。一般來說，這類經受過市場考驗的產品在商城或其他渠道的銷售也是樂觀的，可以降低工廠在備貨上的風險。

藏里羊“香蕉褲”（圖源藏里羊）

到了全域興趣電商階段，商家在短視頻、直播投入越多，在貨架場也更容易拿到結果。

在吳大叔的基本方法論中：短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。不過，區別于傳統貨架場的搜索驅動消費的流量分配邏輯，抖音比如猜你想搜，主動逛等，都是通過對用戶興趣內容的抓取，向中心場的鏈路打通促銷售，比如短視頻-搜索這一路徑中的工具“小藍詞搜索”。

吳大叔的短視頻團隊通過“小藍詞”關鍵詞找到了一套行之有效的方法論，直接提升了店鋪的流量轉化率，“看到一個男的穿著高跟鞋在跑、在跳，這是一個初步印象。先把用戶的注意力抓住，等用戶真的要買一雙高跟鞋的時候，看到評論區置頂鏈接小藍詞，她搜索到的結果中，我們的商品信息就會擁有更高的轉化率。”

對于襯衫老羅來說，“貨架”“內容”雙重疊加，不僅可以多場域感受絲滑轉化，更是在尋求品牌新的溢價空間、確定性增長。

和傳統品牌不同，老羅很重視和客戶的每一次溝通，通過每場直播來和客戶達成高頻率的雙向溝通，更深入回訪商城下單的上千用戶，在平臺翻看了十幾萬的評論，借助平臺直接與客戶溝通達成銷售，不但降低了庫存、經銷商等中間成本，更實現了直接對話直接銷售，從而可以精準洞察用戶需求和痛點。

2022年，老羅店鋪爆款是129元的竹纖維襯衫，到了2023年，竹纖維已經無法滿足用戶的需求，老羅找到了大國際供應鏈頭部品牌——奧地利蘭精集團和華峰集團，以他們的優勢代表產品——天絲莫代爾和Sorona為基礎，自研面料，打造屬于襯衫老羅的核心技術優勢，做到用鋼絲球摩擦襯衫，也能不勾絲、不起球，水洗百次、千次不變形、不掉色、不縮水。

與五環外溝通的不少源頭廠家也都提到過，與用戶有效溝通反饋的實時數據，基本都是通過“貨架”“內容”雙重疊加實現的，是從公域到私域的價值沉淀，也是加深用戶對品牌信任和認知的過程。

這對品牌來說，帶來的不僅是真金白銀，更是長期主義，是確定性增長。

平臺人性化助力品牌建設，

做大商家實體經濟蛋糕

這意味著，消費品的終極考量指標，依舊還是會回到價值本身，終將回到產品口碑、用戶復購率，用戶忠誠度等等問題。

Oinny抓住的是新品和有創新點的產品獲得的流量。“抖音七夕好禮季”的大促中，每兩天上新的節奏調整為每日上新，用大量新品滿足用戶在節日的消費需求。大促期間，直播間日均銷量提升160%，商城GMV同比增長達30%。

再比如，抖音電商專設的“超值購”頻道，為品牌提供新曝光渠道。2024年“抖音商城618好物節”數據顯示，在貨架場，超值購頻道頗受歡迎，成交額同比增長150%，萬人團活動訂單量環比4月增長101%。值得關注的是，在超值購下單的用戶同比增長175%，在這其中，就有活力28這一沉寂多年的“工廠品牌”被網友“重新發現”。

對品牌來說，平臺的助力不止于線上，甚至延伸到線下實體經營。

"抖音上的短視頻和直播已經成為我們吸引顧客的重要渠道之一。父親節活動期間，我們看到了來自不同城市的顧客，他們表示是通過抖音了解到我們的活動。這證明了線上電商平臺與線下實體經濟的結合，能夠創造出更多的可能性。"羅琪感慨，通過抖音短視頻和直播帶來的客流增長是顯而易見的。

羅琪表示，“事實上，這種增長不僅體現在數字上，更體現在顧客的滿意度和忠誠度上。”得益于線上短視頻和直播對產品細節、特點的展示，通過抖音吸引來到現場的顧客，買到心儀的衣服，他們對產品滿意也是對襯衫老羅品牌的信任。

很大程度上都歸于平臺給了品牌成本更低的傳播渠道，本地、周邊的消費者只要看到品牌在抖音視頻、圖文展示的產品，不管有沒有消費、體驗過，都愿意到線下看一眼。

抖音電商內容場適合創新和推廣。吳大叔通過短視頻、直播從一個穿高跟鞋的男人，成為一個“賣鞋、測鞋、講鞋”的高跟鞋專家，這是內容場給吳大叔和他的粉絲們帶來的最生動的用戶關系哲學。

粉絲們對襯衫老羅的情感同樣如此，他們好奇老羅的IP，好奇他在線下怎么做品牌、產品，甚至好奇他本人與線上人設是否一致，這也為線下旗艦店帶來流量密碼。

更為利好的是，從抖音走到線下的品牌，不會產生線上下互相搶業績、搶庫存、搶產品的渠道競爭問題，甚至線上還為線下客流提供了精準的用戶畫像，抖音襯衫老羅旗艦店的消費者是28- 38 歲的年輕中產男性，對標線下客流企事業的用戶占大多數，匹配度高，指向性明顯。

這意味著，品牌不僅可以在抖音電商將事件和內容作為載體，直觀傳遞品牌 “無形價值 ”，還能依托抖音電商的海量用戶基礎與精準匹配機制，將 “ 無形價值 ” 點對點傳遞給 “需要的人 ”。

同樣，線下也在反哺線上，線下試穿合適的新用戶，服務人員都會推薦在線上領新人券，通過直播講解、商城等更詳細地了解產品，立體化的服務讓用戶產生完全信任后，再下單。

結語

回顧以往，每一輪消費者行為變遷、平臺調整、渠道演變，這些變革的浪潮，每一次都會為商家帶來新的挑戰，也在不斷醞釀新機遇，在這些多變且復雜的變量交織碰撞中，商家們不斷適應、調整，推動著“廠家-品牌”的進化之路不斷向前。

商家們深諳此道，他們開始重新審視市場、渠道和消費者。

通過抖音電商創造爆款內容、單品，完成品牌用戶資產積累，已經成為越來越多源頭廠家在重新理解市場、渠道、消費者之后做出的一致選擇，不再僅局限于一個帶貨渠道或者流量曝光渠道，而是一個立體化的“品效合一”新陣地。

商家們正在把暴雨的水滴匯聚，變成滋潤整個生態的江河。

*本文中人物部分為化名