中國商超30年浮沉：還活著，就是勝利

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

01

還在，就不容易

“三十年這個企業還在，不容易。”在物美30周年大會上，創始人張文中這么感慨。

這不是張文中矯情，而是中國零售行業競爭實在太過激烈，殘酷。

首農食品集團總經理、北京三元食品董事長袁浩宗的話，也能佐證這一點：“我們在發展歷史上，曾經有幾段歷史一直嘗試進入零售業，最終我們以失敗告終。”

袁浩宗提到，首農曾投資了很多零售企業，包括北京早期知名超市品牌小白羊超市，被京客隆收購后店標逐漸被消失；開了200多家食品店，以及很多生鮮便利店，依舊沒有成功；曾經投資的家樂福，在中國很多地方都已經關門大吉。只有羅森便利店，活得還算不錯。

首農也不是個例。

縱觀零售商超上市公司近幾年的業績與經營表現，大多數都陷入了收入持續縮水、盈利減少，甚至由盈轉虧、連續關店等情況。據媒體不完全統計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元。

商超行業的生存現狀為何如此殘酷？

一個原因是，中國零售市場巨大。國家統計局數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額超47萬億元。而巨大的市場吸引了眾多的從業者。德勤發布的全球零售力量報告顯示，2021年時，全球零售250強中，中國品牌就占了16家。

這些零售品牌不僅有大型連鎖商超，也有電子商務平臺，它們對新技術的應用，時刻給市場帶來新的沖擊。

另一個原因，隨著生產力的不斷發展，消費供給越來越豐富，而人們的消費理念越來越多樣，越來越理性，時刻對零售商提出新的要求。

02

外國的狼來了

張文中還記得，物美開出第一家門店的情形。

1994年12月，在北京翠微路的一個舊廠房，物美開了第一家門店，貨架上擺放著各種商品，門口是自研的POS的收銀系統。這在今天，是最平常不過的超市場景。

但在當時，人們的購物還以農貿市場、國營商店和小賣部為主，物美的出現，成了一個新現場。以至于很多接下來的一段時間，很多地方的人們都以為“物美”就是超市的代名詞，都把自己新開的零售店叫“物美”。

此時，中國的社會零售市場剛剛起步，存在著大片空白。物美第一年就賺得盆滿缽滿——一年銷售額將近兩億，實現了盈利。

不過，張文中根本來不及喘息，因為中國零售業對外開放的大門正在打開。

在入世談判的大背景下，1992年7月，中國政府做出了商業零售對外開放的歷史性的決定，批準中外合資企業進行試點。很快世界零售巨頭們就都爭相進入中國。

1995年6月，在北京北三環東路，家樂福開出了在中國的第一家店——北京國展店，也是中國第一家真正意義上的超級大賣場。1996年，沃爾瑪深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，麥德龍于上海開設了第一家大型倉儲式會員制連鎖商場。

當時，業內驚呼說狼來了。很多企業說這何止是狼，是老虎、獅子來了。因為這些企業，對于當時的中國零售市場來說實在太大了。比如沃爾瑪當年的銷售額，就相當于全國零售市場的一半。

在物資相對匱乏的1990年代，國際零售巨頭們過萬的SKU、開架自選的模式，沖擊著中國消費者和從業者的神經。

“其實我們也感到競爭壓力倍增。但是實際上歷史證明，競爭是促進一個行業蓬勃發展最基本的要素。”張文中說。

03

1億賭約

2023年3月27日，曾經“人山人海，彩旗飄飄”的國展家樂福（創益佳店），正式停止營業。

家樂福采取的是大賣場模式，以收取通道費為主的盈利模式。即供應商要將商品擺上貨架，就要向賣場繳納通道費。

1990年代，中國零售市場剛剛放開，社會上的各種工廠、品牌急需能夠直面消費者的渠道。此時，國內的商超剛剛起步，像超級賣場這樣的大型零售渠道仍是稀缺資源。家樂福也就成了零售品牌們的必爭之地，為此，不惜付出高額的通道費，也讓家樂福進入了高速發展的通道。

開店數、單店產出、盈利三方面的優秀表現，讓家樂福一度成為中國的零售之王，高峰期，在中國擁有超過300家門店。

然而，2003年，家樂福第一股東墜機身亡后，這個零售巨頭失去了靈魂人物，也失去了轉型的動力。接下來，當中國零售市場在電商崛起，消費升級，倉儲會員店擴張，平替消費等各種趨勢中不斷蝶變時，以家樂福為代表的傳統賣場相繼陷入困境，甚至退出市場。

特別是2012年開始，隨著移動互聯網的發展，中國電商也跳躍進入飛速增長階段，各個平臺打出的價格戰、補貼、下游盈利模式的買手制，加上百萬種標品的選擇，迅速切割走了大賣場里幾乎所有的標品優勢。

2012年中國經濟年度人物頒獎典禮上，王健林和馬云開出了那個著名的“1億賭約”。

兩個人辯論電商在中國的前景時，馬云認為電商雖然不能完全取代，但基本上會取代了店鋪經營。王健林則堅持電商不可能完全取代實體店鋪。王健林提出：如果到2020年，電商在整個大零售商的份額中占到50%，他將給馬云1個億，如果占不到，馬云將給他1個億。此時，淘寶和天貓平臺的前11個月的交易額已經達到1萬億，相當于上一年全國消費品零售總額的5.4%。

普通大眾看這個賭約，就像看一個段子。但政府層面卻很重視這個問題。

商務部原部長助理、中國商業經濟學會名譽會長黃海記得，一位國務院領導考察物美商場時，特地問了張文中一個問題：從未來發展看，有沒有可能實體商業沒了，消失了？張文中回答說，第一說實體商業永遠不可能消失，第二能夠生存下來的實體商業，一定是數字化的實體商業。

零售業的數字化，時代使然，勢不可擋。

04

升級、降級

2018年的一天，清華大學經管學院搞了一個論壇，那天阿里巴巴前CEO張勇，盒馬創始人侯毅，還有物美的張文中都在。其中，張文中和侯毅一段關于大白菜的對話，上了熱搜。

主持人問張文中：物美的大白菜賣得這么便宜你們有錢賺嗎？為什么要賣這么便宜，這個大白菜賣得這么便宜別人怎么賣？

張文中回答，大白菜是一個民生的重要的標志性商品，即使不賺錢我們也要賣，由于經營效率比較高，成本管控比較好，基本上能夠保持平衡。而侯毅說，盒馬要賣更高品質的大白菜，大白菜環保化肥用量少，滿足人們對生活品質的需求。

2012年至2018年，中國零售市場的主流聲音一直是消費升級。

數據顯示，2018年我國全年社會消費品零售總額38.1萬億元，增長9%，消費連續5年成為經濟增長第一動力。其中，中高端商品和服務消費增長較快，化妝品、家電、通訊器材等商品銷售較旺，居民服務性消費支出占消費總支出比重升至49.5%，網上零售額突破9萬億元，增長23.9%。

在大數據、人工智能、物流等技術快速發展的背景下，超市、品牌專賣店等傳統零售業態開始與電商平臺深度融合，中國不斷涌現出注重消費者體驗、集餐飲、購物、娛樂、休閑等跨界消費場景于一體的創新模式零售業態，比如盒馬、七鮮等零售新物種的出現。

艾瑞在2018年發布的一份報告指出，盒馬、七鮮這種“超市+餐飲”的模式，成了消費升級趨勢的典型代表。它們可以根據周邊用戶消費數據，精選超市貨品，并且用戶可以線上下單，并實現3公里內半小時送達，打通了整個中國零售市場的物流和信息流的任督二脈。

與此同時，社區便利店遍地開花。招商證券的數據顯示，當人均GDP達1萬美元時，行業將出現激烈競爭局面。而當時，我國約8000美金的人均GDP來看，便利店行業正處于高速發展期。

2018年1月，蘇寧開始重點布局社區O2O，在上海和北京相繼開出多家“蘇寧小店”，主要通過“便利店+APP”模式為消費者提供購物、餐飲、閃送、社區生活等服務。當時，蘇寧的目標是2018年要在全國新開1500家門店、無人貨架5萬件、自助購物機5000臺。在更長遠的未來3年里，蘇寧小店的門店總數要達到5000余家。

天貓和京東也相繼發布了自己的便利店計劃。其中天貓小店2018財年的計劃是開出10000家，而京東便利店則宣布未來5年在全國開設超過100萬家門店。

但這種迅猛的勢頭，在2年后，因為國內外各種宏觀因素，戛然而止，蘇寧小店一夜之間關閉了近80%的門店。盒馬和七鮮等曾經代表消費升級的新物種，也開始轉向質價比、折扣化的新賽道。

特別是從2023年開始，盒馬提出了“移山價”后，七鮮緊跟著推出了“擊穿低價”，最難，倉儲會員店代表山姆也開出了一份長長的長期降價清單。

05

平替趨勢下的必答題

消費是時代的鏡子。

不論是消費升級，還是消費降級，大眾消費觀念與行為的轉變，反映的是整個社會經濟發展的趨勢，也影響著零售體的命運沉浮。

從長期維度來看，中國正處于向理性消費過渡的階段。按照消費社會研究者三浦展的研究，中國目前正處于從第三消費社會向第四消費社會過渡的階段。

在第三消費社會，人們消費觀念逐步理性，消費取向傾向于個性化、多樣化。而到了第四消費社會，人們崇尚簡單生活、無品牌傾向和本土意識。

今天，人們期待花同樣甚至更少的錢，過上更好的生活。“平替”的消費概念已經在大學生、年輕人中悄然流行。

中國青少年研究會在2023年年末發布的《2023年輕人搜索關鍵詞報告》顯示，“平替”是夸克平臺上的年度搜索關鍵詞之一。年輕人在消費上更加趨于理智，不再盲目追求大牌和高價，而是更關注物美價廉和高性價比。

“ 我會從各個方面開始省錢。比如說買衣服，‘潮’這個詞在大學生里是必不可少的詞，大家都會追尋一些牌子貨很正常，20多歲的小伙子穿得帥一點很正常，對不對，但是它是真貴。所以我們就會上1688找一些‘平替’”。 成都在讀的大學生黨瑞說，1688這種曾經的B2B平臺，憑著廠貨的價格優勢，成為了年輕人消費的重要渠道。

從消費升級，到消費降級，再到平替，社會消費的各種新概念層出不窮。從農貿市場到大型商超，從電商平臺到倉儲會員超市，從生鮮超市再到1688，人們的消費渠道日益多元，也不停地迭代。但是，性價比或者質價比，是人們最基礎的訴求。而為消費者提供滿足這些基礎訴求的產品和服務，則是零售業的本質。

中國連鎖經營協會會長彭建真說，今天在供給過剩以及消費預期減弱的情況下，除了金字塔頂端的消費者外，絕大部分消費者都非常看重性價比，不愿意為產品支付溢價。對于零售商來講，要提供有性價比的商品還要盈利，這其實是一個非常大的挑戰。

當年，在消費渠道還不發達的時候，憑借自己的渠道優勢，家樂福全球總裁提出曾提出一個理論：“把供應商逼到墻角，再給一顆糖果”。也就是，商超向品牌們要利潤。

但今天，在消費者不愿意付溢價的情況下，零售體、經銷商和品牌商之間不能再是單純的價格博弈了，否則只會淪為三輸的局面。它們之間的關系必須要改變，只有一起用數字化技術，把流通行業的每個環節變得更有效益，讓商品更高效的流轉，才能既滿足當前消費者不愿意支付溢價，企業也能變得高效的訴求。

就像張文中所言，對于所有的零售企業，包括生產企業，數智化不是一個可選項，是一個必答題，是未來。

—End—

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