長(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中，是拼多多的機(jī)會(huì)

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

自從5月22日，拼多多發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報(bào)后，拼多多市值繼續(xù)一路走高，截至5月27日，達(dá)到2188.29億美元。

市值，是一家公司整體價(jià)值的反映。它是投資人根據(jù)公司現(xiàn)有業(yè)績(jī)給出的估價(jià)，更是對(duì)公司未來(lái)增長(zhǎng)的判斷。

拼多多一季度的財(cái)報(bào)確實(shí)足夠讓投資者滿意——本季度拼多多集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到 868.1億元，再次實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，高于分析師平均預(yù)期的756.6億元。同時(shí)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)246%，達(dá)到 280億元。

這不禁讓人想起2018年拼多多上市時(shí)，拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在《致股東信》中所寫(xiě)的一句話：拼多多不是一個(gè)傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺(jué)得電商的格局已定，歷史書(shū)已經(jīng)寫(xiě)完的時(shí)候誕生。用短短三年的時(shí)間匯聚了三億多用戶，過(guò)百萬(wàn)賣家，共同建立了一種新的購(gòu)物模式。它的飛速增長(zhǎng)表明它有著巨大的潛能和無(wú)限的未來(lái)可能性。

如今，拼多多的管理層仍然持有同樣的信念。

“拼多多目前仍然處在成長(zhǎng)期。未來(lái)，如果看到良好的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)遇，便會(huì)堅(jiān)定不移地進(jìn)行投資，哪怕從短期上為公司的盈利帶來(lái)波動(dòng)。”拼多多集團(tuán)財(cái)務(wù)副總裁劉珺在電話會(huì)上說(shuō)。

01

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在“擁擠”的市場(chǎng)中成長(zhǎng)

時(shí)間回到9年前，拼多多創(chuàng)立的時(shí)候。或者6年前，拼多多上市的那一天。幾乎沒(méi)人想象過(guò)，有一天，拼多多會(huì)成為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)。

彼時(shí)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者，還是投資人，大都相信，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何一個(gè)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展后，最終就會(huì)停留在721格局上——第一名占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，第二名占20%，其余所有瓜分剩下的10%。

而拼多多誕生的2015年，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，市場(chǎng)非常符合721的格局了——阿里電商GMV約2.95萬(wàn)億元，占同期中國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元的76.1%；京東GMV約4627億元，約占據(jù)了同期中國(guó)網(wǎng)上零售額的12%。人們都認(rèn)為中國(guó)電商大局已定。

但也有極個(gè)別的人不那么想。

“我們?cè)谝粋€(gè)看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，因此不需要浪費(fèi)大量資源過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。”拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在采訪中談及為何要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈且看起來(lái)格局已定的電商行業(yè)時(shí)說(shuō)，我們是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快。

彼時(shí)，中國(guó)電商，不論天貓?zhí)詫殹⒕〇|等頭部平臺(tái)，或是各種母嬰電商、跨境電商等創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)趨勢(shì)——消費(fèi)升級(jí)。但拼多多另辟戰(zhàn)場(chǎng)。

拼多多憑借著一種全新的“拼單”策略——一邊通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源，以實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶，一邊通過(guò)激勵(lì)機(jī)制讓老用戶主動(dòng)參與、分享吸引新用戶，從而實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。

而拼多多的一路狂飆，也吸引了國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)重新審視市場(chǎng)趨勢(shì)。如今，天貓?zhí)詫殹⒕〇|兩大巨頭開(kāi)始重視價(jià)格力，電商新貴抖音和快手也把“價(jià)格”作為入局的突破口。

于是，曾經(jīng)屬于拼多多一個(gè)電商平臺(tái)的“藍(lán)海”，今天變成了所有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。但是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，“我們的出發(fā)點(diǎn)始終是以消費(fèi)者為先，我們的生存基礎(chǔ)就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”與此同時(shí)，拼多多自2023年始全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展。

02

不懼競(jìng)爭(zhēng)，投入“百億”激發(fā)市場(chǎng)

過(guò)去一年里，電商平臺(tái)們紛紛調(diào)整自己的定價(jià)和服務(wù)策略，拼價(jià)格，拼服務(wù)，拼體驗(yàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。但這并沒(méi)有影響到拼多多的成長(zhǎng)速度。財(cái)報(bào)顯示，拼多多的主要業(yè)績(jī)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

實(shí)際上，自成立以來(lái)，拼多多就擅長(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，用創(chuàng)新的方式，激發(fā)市場(chǎng)潛力。最直接的例子就是，拼多多開(kāi)創(chuàng)的“百億補(bǔ)貼”。

坦率地講，拼多多創(chuàng)業(yè)初期，用戶主要在上面買(mǎi)最實(shí)惠的紙巾等日用品、水果等生鮮，在3C電子產(chǎn)品等品牌資源上并沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力可言。有傳聞稱，拼多多三周年大慶上，主會(huì)場(chǎng)里幾乎所有品牌商家都收到了來(lái)自其他平臺(tái)“二選一”的要求，如果商家還想繼續(xù)在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，就得放棄拼多多。迫于無(wú)奈，一些商家只能提前退出拼多多三周年慶主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，下架熱銷產(chǎn)品，甚至關(guān)閉拼多多店鋪。

面對(duì)這種被動(dòng)的情形，2019年6月，拼多多正式推出了“百億補(bǔ)貼”這一全新的業(yè)務(wù)模式。它通過(guò)平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼，直降商品價(jià)格，吸引了大量消費(fèi)者，既成功將電商大促逐漸日常化，實(shí)現(xiàn)實(shí)惠的心智，又有效地撬動(dòng)了更多品牌，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)變成了拼多多一張最具特色的名片。數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶突破了6.2億，“百億補(bǔ)貼”的訂單量也同比翻倍。而其他電商平臺(tái)看到百億補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)后，也紛紛跟進(jìn)，推出各種類似補(bǔ)貼方案。

如果說(shuō)，2019年推出的“百億補(bǔ)貼”，用“重營(yíng)銷”的方式，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，撬動(dòng)了品牌資源。那么，2021年推出的“百億農(nóng)研”，則是向“重研發(fā)”的轉(zhuǎn)型，既助力了中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，又使得更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠以更實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，從而激發(fā)了農(nóng)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。

拼多多以農(nóng)產(chǎn)品零售起家，多年來(lái)，也一直深耕農(nóng)業(yè)，圍繞農(nóng)業(yè)做了非常多的模式創(chuàng)新，比如延續(xù)“拼”特色的“多多買(mǎi)菜”推出了“線上下單+線下自提”的半預(yù)購(gòu)模式，讓消費(fèi)者次日便可收到新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

但由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化比較低、不易存儲(chǔ)運(yùn)輸、供給也比較分散，又是一個(gè)很難做好的行業(yè)。為了更好地服務(wù)好農(nóng)業(yè)，拼多多選擇親自下場(chǎng)，用“百億補(bǔ)貼”的模式，深入地參與到農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈改造中。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多已經(jīng)連續(xù)兩年研發(fā)費(fèi)用超百億；今年一季度，拼多多投入了29億元支持研發(fā)，若以此類推，今年全年拼多多在農(nóng)業(yè)上的投入仍將超過(guò)百億元。前不久拼多多還攜手中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)張福鎖院士團(tuán)隊(duì)，推出了“科技小院強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)人才培養(yǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，將面向全國(guó)高校、科研院所扶持至少10項(xiàng)高質(zhì)量的科研項(xiàng)目和課題。

“農(nóng)業(yè)始終是拼多多的基本盤(pán)。”“我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)定地在農(nóng)業(yè)方面做投入。”拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會(huì)議上說(shuō)，拼多多在這些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的投入，未來(lái)都會(huì)持續(xù)進(jìn)行。

03

專注于內(nèi)在價(jià)值，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展

人們?cè)?jīng)以為的721格局，并沒(méi)有在中國(guó)電商領(lǐng)域發(fā)生。相反，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)格外多樣，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)代。

拼多多核心管理層也注意到了，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“跨平臺(tái)消費(fèi)”的習(xí)慣，會(huì)在不同的平臺(tái)之間從商品的品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度進(jìn)行綜合比較并作出選擇。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，2024年第一季度，同行也都明顯加大了投入的力度。

“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的出發(fā)點(diǎn)始終是要以消費(fèi)者為先，我們的生存基礎(chǔ)就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這些都是拼多多創(chuàng)立以來(lái)一直堅(jiān)持的理念。”陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)，拼多多經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投入，“多實(shí)惠、好服務(wù)”的心智正在逐漸深入人心。但同時(shí)也清楚地認(rèn)識(shí)到，“消費(fèi)者的真實(shí)需求是在不斷變化的，所以我們必須得與時(shí)俱進(jìn)。”

2018年的《致股東信》也曾指出，拼多多是一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)由眾多用戶、商家、平臺(tái)管理人員/運(yùn)營(yíng)人員、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)提供商一起組成的一個(gè)互相依存的社區(qū)。各個(gè)參與者隨著其他各方的變化而變化，成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。價(jià)值的天平也隨著各方的變化在成本效用、效率、情感和精神的獲得感之間移動(dòng)。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢(shì)，這就要求拼多多在“實(shí)惠”的基礎(chǔ)之上，要更好地滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品以及更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

為此，2023年一季度結(jié)束后，拼多多就推出了第三個(gè)百億項(xiàng)目——“百億生態(tài)”專項(xiàng)，全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展。“在此消費(fèi)提振的大背景下，我們還將加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，引導(dǎo)高質(zhì)量消費(fèi)，不斷滿足廣大人民群眾對(duì)美好生活的向往。”趙佳臻表示，高質(zhì)量發(fā)展不是一句口號(hào)，而是要扎扎實(shí)實(shí)落到平臺(tái)治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費(fèi)等方方面面。

“百億生態(tài)”的本質(zhì)，是針對(duì)商家生態(tài)“品控”的升級(jí)，在供給端向優(yōu)質(zhì)供給和優(yōu)質(zhì)商家做平臺(tái)資源的傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。反過(guò)來(lái)也進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“多實(shí)惠，好服務(wù)”。

轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展以來(lái)，拼多多也遭遇了各種困難，但他們堅(jiān)信，高質(zhì)量發(fā)展是正確的事。因?yàn)椋拔覀兪冀K關(guān)注公司內(nèi)在價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)”。

“關(guān)注公司內(nèi)在價(jià)值”，是拼多多一直以來(lái)的堅(jiān)守。第一封《致股東信》就曾表示，投資人可以期待“一個(gè)充滿激情的團(tuán)隊(duì)。他們值得信賴，并且一直專注于服務(wù)用戶和實(shí)現(xiàn)公司的內(nèi)在價(jià)值。”目前看來(lái)，陳磊和趙佳臻帶領(lǐng)下的拼多多團(tuán)隊(duì)，確實(shí)做到了這一點(diǎn)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必然離不開(kāi)創(chuàng)新，但“專注精神”是創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，將決定整個(gè)比賽的勝負(fù)。

過(guò)去8年多時(shí)間里，當(dāng)其他電商平臺(tái)涉及的業(yè)務(wù)越來(lái)越廣泛、復(fù)雜時(shí)，拼多多集團(tuán)卻始終聚焦電商這個(gè)主業(yè)，從多多買(mǎi)菜，到多多跨境，每一次的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也都是為了向消費(fèi)者、商家提供更多價(jià)值。

觀看拼多多的歷年財(cái)報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多總會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也敢于在新的領(lǐng)域投入。

—End—

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