有錢有閑的新線城市中產(chǎn)，正在“偷走”北上廣生活

作者 |劉奕然

編輯| 車卯卯

新線中產(chǎn)，新消費(fèi)自由
新線城市，這片介于一線城市和下沉市場之間的地域，作為“留不下的一線”和“回不去的老家”間的真空地帶，開始頻頻進(jìn)入大眾視野。

生活在新線城市的中產(chǎn)家庭，已經(jīng)提前過上了向往的生活。

定居在有一定發(fā)展?jié)摿Τ鞘校韶?fù)擔(dān)的房價(jià)，有錢有閑的生活，構(gòu)成了新線中產(chǎn)的幸福日常。

當(dāng)“一線中產(chǎn)消費(fèi)降級”和“縣城貴婦”被廣受關(guān)注時(shí)，可以看到兩個(gè)截然相反的線級城市群體，在各自的理想與現(xiàn)實(shí)、躺平和內(nèi)卷之間掙扎，并困于各自的消費(fèi)圍城。

與此同時(shí)，新線中產(chǎn)卻始終飽含著旺盛的消費(fèi)熱情。

新線中產(chǎn)通常以家庭為單位，每月僅日常用品和家庭開銷有著不低的預(yù)算，有著高消費(fèi)的能力和需求，喜歡看短視頻，也熱衷被種草，會把提高生活品質(zhì)的需求擺在消費(fèi)首位。

作為消費(fèi)意識先進(jìn)群體，生活在一座不大不小的城市里，當(dāng)線下無法滿足新線中產(chǎn)的消費(fèi)需求時(shí)，而網(wǎng)購能正好填補(bǔ)上這個(gè)空缺。

當(dāng)我們剖析新線中產(chǎn)幸福生活的秘訣時(shí)會發(fā)現(xiàn)，答案通常都離不開四個(gè)字——“網(wǎng)購自由”。

在新線城市過一線生活，穿北面用TOMFORD

晚上8點(diǎn)多，穆嘉剛健完身回到家，進(jìn)門后第一件事，先打開運(yùn)動主播直播間當(dāng)背景音，期間快速修整：喝水、換衣服一氣呵成，正好趕得上跟著直播間做一輪練后拉伸。

健身、美容、跳肚皮舞，構(gòu)成了一個(gè)新線中產(chǎn)女性的日常。由于保養(yǎng)得當(dāng)，身邊人常說50歲穆嘉看起來也就40出頭。

達(dá)成了每天的運(yùn)動指標(biāo)后，正好能趕上常看的代購主播開播，穆嘉會時(shí)不時(shí)為自己添置幾件大牌運(yùn)動裝備作為運(yùn)動后的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

“我更喜歡買品牌的東西，畢竟價(jià)格和品質(zhì)都擺在那里。對常看常買的幾個(gè)主播、品牌店鋪都比較信任，北面、Lamer、拉夫勞倫都買了好幾萬塊了。”

從2015年被喜歡的主播安利下載電商平臺到現(xiàn)在，穆嘉平均每個(gè)月都會在上面網(wǎng)購5、6000塊錢。

“這上給人感覺很真實(shí)，更接近日常生活、更近距離的直播方式，我平時(shí)沒事的時(shí)候就常開著。”

在網(wǎng)購上頗有心得的穆嘉，常常是身邊圈子中的首席安利官。

她會在健身房，和其他學(xué)員互相分享在哪個(gè)直播間買運(yùn)動裝備；在美容院，同美容師和其他顧客分享最近在用什么護(hù)膚套裝。

雖然新線中產(chǎn)可支配收入高，但不代表在商場看到三、四千的護(hù)膚套裝也能無痛下單。實(shí)際上新線中產(chǎn)女性聚在一起，也會交流在哪能買到更便宜的雪花秀和whoo天氣丹。

即便靠著“有閑有錢”先一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購自由，但沒人能拒絕同樣的產(chǎn)品更便宜的價(jià)格。

“我以前也是舍不得買的，后來在直播間里發(fā)現(xiàn)一個(gè)去免稅店代購的主播，確實(shí)比其他渠道都便宜，那是我人生中第一次買天氣丹。”

經(jīng)歷第一次在直播間買護(hù)膚品后，又跟著主播下單人生中第一套CPB。

信任是種微妙的情緒，穆嘉對電商拼圖的信任，在反復(fù)復(fù)購，又反復(fù)得到正向反饋的過程中不斷累積。

從在直播間蹲守，到在快手商城購物便于日常所需
久而久之，每當(dāng)穆嘉想要買東西的時(shí)候，都會下意識打開zhi 看。購買范圍，也開始不局限于護(hù)膚品和衣服，也不限于固定幾個(gè)主播。

她開始主動搜索想要的東西，在電商平臺上買下iPhone 14 Pro Max手機(jī)是她下過最貴的一筆訂單，加上平臺各種優(yōu)惠當(dāng)季新機(jī)只花了9088元。

同時(shí)新線城市的線下消費(fèi)空缺，也能通過在網(wǎng)絡(luò)上購物填補(bǔ)。

過去由于她定居的石家莊沒有專柜，穆嘉想買TF、阿瑪尼的口紅就要到北京去，如今通過主播的小店，或是在商城直接搜索，就能直接以更低的價(jià)格買到手。

“首先我是信任平臺的，買了好幾年就不會再有‘是不是正品’的擔(dān)憂，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)有售后還更便宜，為什么不呢？”

如今穆嘉日常生活里90%的大小物件、生活用品，都會習(xí)慣性地在電商平臺上下單。

買東西也逐漸從滿足需求變成一種樂趣，從高消費(fèi)訂單、參加“1分錢搶雨傘”類的活動，到逐漸被普及一些新品牌。

在穆嘉每月的網(wǎng)購訂單中，常藏著新線中產(chǎn)的驚人消費(fèi)力，同時(shí)像她這樣的“老鐵用戶”，上面還有1億多個(gè)。

消費(fèi)升級的風(fēng)，刮向新線中產(chǎn)家庭

女性，無疑是拉動消費(fèi)增長的主力軍。無論消費(fèi)目的是“悅己”還是“家庭”，新一代女性的消費(fèi)選擇，正在改變消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國擁有4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌握著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。“她經(jīng)濟(jì)”代表著一個(gè)消費(fèi)趨勢的縮影。

自身本就是短視頻博主的新線中產(chǎn)丁寧，更懂怎么買東西才能品牌、品質(zhì)、性價(jià)比并存。

“我買東西就從喜歡的主播、品牌店鋪買，第一是我明白粉絲量越多的大主播越容易把價(jià)格折扣談下來。另外也不用擔(dān)心大主播賣假貨，有無數(shù)專業(yè)的眼睛都盯著他呢，同樣道理，售后這塊也有保障。”

邊刷直播邊買東西，是丁寧生活中的重要組成部分。

從最初的瘋狂剁手時(shí)期，她連同項(xiàng)鏈、金飾大幾千的東西都在直播間下單，在主播不直播的日子里，丁寧時(shí)常覺得心里空落落的。

丁寧平時(shí)會研究哪個(gè)博主賣什么品類更便宜，同一件商品在哪個(gè)直播間的折扣更低，清楚知道哪個(gè)主播那露營裝備更便宜，誰家的衣服更劃算。

鉆研各個(gè)直播間中的門道，已成為丁寧生活中一大愛好。

在丁寧這樣的新線中產(chǎn)心中，購物的本質(zhì)是為了讓生活變得更美好，與此同時(shí)，如果能通過網(wǎng)購少花點(diǎn)錢，就能節(jié)省成本獲得額外的快樂。

商城逐漸成為資深用戶首選
當(dāng)一線城市中產(chǎn)開始把始祖鳥替換成迪卡儂、中午簡餐從Wagas改成全家時(shí)，丁寧作為新線中產(chǎn)家庭的“采購主理人”，正通過巧用電商購物，實(shí)現(xiàn)購物層面的“消費(fèi)升級”。

身為“資深老鐵用戶”的丁寧，已經(jīng)把它用成了一個(gè)“線上版山姆超市”。

日常生活中，生鮮、牛羊肉、沃柑和滬溪河桃酥都會在上面買。

“有時(shí)候家里老人會覺得我亂花錢，其實(shí)買的也是一種生活體驗(yàn)，就像我們平時(shí)吃的帶魚都是細(xì)細(xì)小小的，在網(wǎng)上能買到和手機(jī)一樣寬的帶魚，也是一種新體驗(yàn)。哪怕沃柑這種水果和超市賣的價(jià)錢一樣，那產(chǎn)地還有可能不一樣。”

消費(fèi)升級的核心，是愿意花為產(chǎn)品的附加值買單，由新時(shí)代的消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)成更高品質(zhì)、高性價(jià)比的生活。

同時(shí)，丁寧也會一直將自己定義為一個(gè)實(shí)用主義者。

她會常年在不同的主播那里為家庭成員買衣服，小到幾十大到幾百，其中同在山東的主播徐小米，是丁寧最早的一批關(guān)注，也是復(fù)購榜單中的第一名。

看著徐小米真正靠帶貨一步步從小主播做到2239萬粉絲，在見證一個(gè)主播成長的過程中，也見證著快手的成長，丁寧稱，會對這樣的主播有些敬意，也有對她平臺和產(chǎn)品的信任。

每單都有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、售后有保障也是常復(fù)購的關(guān)鍵因素
在快手買東西，幫丁寧完成了從悅己到聚焦家庭消費(fèi)的娛樂化和多樣化；滿足了她作為實(shí)用主義者的全部需求，也完成了全家人的消費(fèi)升級。作為“她經(jīng)濟(jì)”的典型代表，她會笑稱：生活品質(zhì)的提升全是“買出來的經(jīng)驗(yàn)”。

7億老鐵消費(fèi)力，撐起大賣場

快手在如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶心中，究竟是一個(gè)什么樣的地方？

專攻下沉市場的“山間地頭”，大抵是大眾對于快手這個(gè)軟件的最大誤讀。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手7億老鐵中，一線城市用戶覆蓋率5.4%，新一線14.1%，二線21.7%，整體高線城市用戶覆蓋率41.2%。同時(shí)，常在快手電商購物的“深度老鐵”，日常生活70-90%的消費(fèi)都靠它完成。

當(dāng)人們在談及為什么選擇在上面消費(fèi)時(shí)，信任、真實(shí)、放心，是常常被提及的關(guān)鍵元素。

對常刷短視頻的資深用戶來說，每天打開關(guān)注列表，更像在刷熟人的朋友圈；那些不夠精心修剪的、甚至稱得上有些粗獷的視頻，卻正是其獨(dú)有的“真實(shí)感”來源。

主播會將你我稱為“家人們”和“老鐵”，拉近距離的互動感總能讓用戶被快速種草、拉近信任，加以平臺對商品品質(zhì)的保障，就很容易促動用戶消費(fèi)。

這種信任感，并非只發(fā)生在下沉市場，也并非只產(chǎn)生低消費(fèi)。

以熱銷手機(jī)為例，可以看出高、低消費(fèi)持平的縮影
國企員工、高校教師、00后學(xué)生、一線城市白領(lǐng)，來自不同城市的不同群體，都是電商平臺的“資深老鐵”。

有的用戶主打“興趣消費(fèi)”，遼寧大連的攝影師谷先生，平時(shí)愛好就是通過直播了解高端酒鑒定知識，更會現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用地在上面買下茅臺、五糧液自存自用。

喜歡養(yǎng)魚的青島于先生，平時(shí)常愛在快手刷養(yǎng)魚的技巧，22年籌備搬新家時(shí)，特意在線上商城花了393.51元購入了1米長的魚缸，并精心挑選了幾條魚，店家還細(xì)心的給配備了魚食、藥品等。

廣東中山的五金店寶媽吳瑛，始終是忠實(shí)用戶。起初是看法律內(nèi)容，后來是短劇，看店無聊期間，就一天到晚泡在軟件上。

她平均每個(gè)月都要在電商平臺上花5000塊以上。

拋去日常用品不算，吳瑛尤其喜歡在上面添置家電。通過直播間被安利而買下的2000塊的美容儀、2499的電視、1999的追光洗地機(jī)，都不同程度上地改變了吳瑛家的生活品質(zhì)。

久而久之，吳瑛對在平臺上買東西也開始產(chǎn)生一種被稱為信任的依賴。

哪怕家里的洗衣機(jī)突然罷工后，為了等雙11的活動，她不惜手洗全家半個(gè)月的衣服，只等做活動時(shí)買下小天鵝的洗烘一體機(jī)。

相比之下，在廣州大學(xué)任教的黃老師，更是快手電商的“重量級高消費(fèi)用戶”。23年期間他在電商平臺上共消費(fèi)了近20萬。

其不但承載著黃老師的高消費(fèi)，也能滿足他的“撿漏”樂趣。

之前心儀已久的太陽帽要39，在線上商城能9.9就拿下，黃老師為此還特意發(fā)了個(gè)朋友圈。

和日常喜歡在直播間購物的消費(fèi)者有所不同，黃老師作為平均一個(gè)月要在線上消費(fèi)一萬多的用戶，已經(jīng)養(yǎng)成想買什么前，都要先在商城搜搜看的習(xí)慣。

自從包攬了家庭采購后，無論平時(shí)買日常用品、衣服鞋子、還是數(shù)碼用品，都會直接點(diǎn)進(jìn)商城，或常買的家居用品主播的店鋪購買。

可以看出，消費(fèi)者的體驗(yàn)總是最直觀的，快手電商的經(jīng)營發(fā)展成長，主播從短視頻、直播賣貨到進(jìn)入貨架場的形式，都是隨著消費(fèi)者需求而遞進(jìn)的。

通過直播購物，不再是單一選擇
平臺順勢而為的轉(zhuǎn)變，是對7億老鐵需求的察覺，和對大環(huán)境的敏銳感知。

過去的2023年，是國內(nèi)消費(fèi)被重新定義的一年，餐飲、住宿和文旅都開始回溫，社會消費(fèi)品零售總額增長至47.15億，較上一年增長7.2%，創(chuàng)下歷史新高，各行各業(yè)都開始在宏觀數(shù)據(jù)中獲得信心。

同時(shí)2023年全年，快手電商GMV超過1.18萬億，可見快手的7億老鐵的消費(fèi)爆發(fā)力是巨大的，一年中，竟在快手上消費(fèi)出45個(gè)北京SKP。

去年四季度中，快手的日活躍用戶日均使用時(shí)長為124.5分鐘。數(shù)據(jù)是籠統(tǒng)的，落在每個(gè)消費(fèi)者身上，就是無論生活在哪個(gè)城市，不論收入水平如何，也不論消費(fèi)能力怎樣，每個(gè)月可支配收入是高還是低。雖然條件各有不同，但在一天工作之余或空閑時(shí)間，都能通過刷兩個(gè)小時(shí)快手，在這個(gè)線上大賣場中，挖到自己想要的東西。

結(jié)語

我們將如何定義“網(wǎng)購自由”？

當(dāng)新線中產(chǎn)以高消費(fèi)買高品質(zhì)、可支配收入高的特征，被列為網(wǎng)購自由的先驅(qū)隊(duì)伍時(shí)。快手也正平等地滿足了不同“老鐵用戶”的需求。

網(wǎng)購自由的實(shí)質(zhì)，是通過網(wǎng)購解決生活和情緒的雙重需求。

我們可以在上面實(shí)現(xiàn)高消費(fèi)，可以通過快手電商解決全部生活所需，可以在搞活動的時(shí)候花小錢多囤貨，也可以在直播間一分錢搶雨傘。

無論住在高樓大廈還是田間地頭的快手用戶，都有著同等的生活需求和消費(fèi)力。看清這些老鐵用戶的價(jià)值，才能真正看清快手的價(jià)值。

*本文中均為化名
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