BAT的2024Q1財報：藏在利潤里的大變局

文 |零露

周天財經 原創出品

近日來，港股市場已收復去年9月以來的跌幅，阿里巴巴、騰訊、百度也相繼發布了今年一季度財報。

在股價強勢上漲的大環境里，帶來的相同點是，2024年Q1三家營收均實現增長。

騰訊營收1595.01億元，同比增長6%；

阿里同期營收為2218.74億元，同比增長7%；

百度同期營收315億元，同比增長1%。

而不同的是凈利潤表現，騰訊凈利潤426.51億元，同比增長62%；凈利潤率從去年Q1的18%上升到27%。騰訊解釋，微信視頻號、小程序、公眾號、搜一搜等平臺的網絡廣告業務以及視頻號商家技術服務費推動了盈利大漲。

阿里凈利潤9億元，則同比下降96%。阿里解釋，主要是因為投資虧損。如果不考慮投資虧損、股權激勵等項目，阿里的非國際會計準則凈利潤為244億，同比仍下降11%。

阿里巴巴財報

從凈利潤中，我們也能讀出不同公司在不同處境下，各自都有一場各自的仗要打。

百度凈利潤54.48億元，同比下降6%。百度解釋，除去愛奇藝，百度核心的凈利潤為66.28億元，同比增長了26%。也就是說，拋去拖后腿的愛奇藝，百度的數據還是好看的。

再看核心業務情況。騰訊增長最快的是網絡廣告，同比增速26%，其中視頻號貢獻最大。阿里營收最多的是電商業務，淘天集團營收932.16億元，占42%，而增長最快的則是阿里國際，主要業務為海外電商，同比增速45%。百度的在線營銷依然是最大的賺錢渠道，達170億元，占百度核心營收的54%。

騰訊分業務收入

從財報釋放出的信號能夠看到，騰訊除了游戲，視頻號也可以養家了；阿里重新把全部精力投入電商主戰場；百度用廣告的錢繼續養著AI。三位互聯網元老都在琢磨如何增長與掙錢。

在時下的互聯網生態中，新興的互聯網平臺正在快速崛起并完成超越，市場關心，成立超過20年的BAT還能不能打？《金融時報》3月報道稱，字節跳動2023年全球營收1200億美元，按照人民幣算，已經達到8600億，逼近阿里的自然年營收，超越騰訊。拼多多全年營收2476億、美團全年2767億，營收上，這些互聯網公司都已超越百度。

面對大量后起之秀，BAT不再顯露復雜又博大的布局，而是不約而同化繁為簡。關于三家財報，總的來說就是：簡單點，讓賺錢的方式簡單點。

01 「砸錢」

從數據上看，阿里的凈利潤確實呈下降狀態，但營收是上漲的，甚至比前幾年漲的都多，那么阿里的錢花在哪了？

阿里財報中淘天集團數據顯示，2024年Q1淘天集團累計實現營業收入932.16億元，息稅前利潤385.01億元，利潤率為41.3%，而2023年Q1利潤率為43.43%，同比利潤率差了2%。再看細分數據，淘天線上GMV和訂單量的增速在雙位數以上，而客戶管理收入僅同比增長5%。對此阿里的解釋是，由于對用戶及商家支持力度的加大，使兩者增速差距較大。簡單點說，淘天至少拿出了2% 以上的利潤來實施「百億補貼」。

阿里分業務收入

對此，很多淘天用戶已經感受到了。比如淘寶突然推出了1元專區，3件包郵的「賠本生意」；還有新疆包郵、88VIP無限次退貨包運費、「僅退款」、「晚必賠」等。能看到雪球等評論最多的是，淘寶「殺瘋了」，淘寶正在不計成本對打拼多多。

同時，這些舉措也回應了阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信與創始人馬云近期對淘天集團的喊話。蔡崇信曾言辭犀利地指出，阿里「忘了誰是真正客戶」。其實，在過去很長時間里，阿里內部默認賣家才是其第一客戶。

但是，重新找回用戶并不容易，消費者已經擁有了越來越多的電商選擇方案。為了用戶回流，阿里選擇了最簡單的解決方式，「砸錢」。一邊用錢補貼商家，給予更多流量扶持和資源傾斜，一邊用低價留住消費者。對于這樣的做法，研究人士秋源俊二在雪球上評論稱：如果阿里回歸用戶體驗可以做得特別徹底，用戶就會回流/提升消費頻次、金額，具備反轉邏輯。

事實證明，砸錢是有用的，雖然做法很「拼多多」。阿里首席執行官吳泳銘透露，當前淘天線上GMV增速兩位數，88VIP會員數量也實現同比雙位數增長，超過3500萬。

除了用錢在電商領域與拼多多對線，阿里的另一部分錢，投中東了。2024年Q1阿里國際零售業務收入為222.78億元，同比增長56%，但息稅前利潤卻虧損40.85億元。對此，阿里國際數字商業集團CEO蔣凡在業績電話會中解釋，公司在中東地區進行了較為激進的投資，希望借中東穆斯林的銷售節點Ramadan（齋月）實現海灣地區業務拓展。

綜合近期阿里與中東的合作信息，無論是速賣通與菜鳥聯手在沙特推出「全球 5 日達」，還是阿里云承諾為中東地區超過100家初創公司免費提供云遷移服務，都很燒錢。

由此可見，在阿里新戰略中，出海是非常重要的一環。阿里國際管理層在上一季度財報會議上提到，接下來一段時間都將是阿里國際大規模投入期。

2014年阿里上市時，馬云曾說，「要在10年內實現一半收入來自海外客戶。」如今10年期限已至，阿里海外收入目標還未達成，國際市場環境已然今非昔比。2024年Q1Temu、SHEIN、TikTok shop 紛紛調高了2024年的交易額目標，同比增長率分別為233%、150%、40%。

在這樣的情況下，阿里的應對方式依舊是 ——「砸錢」。今年年初，阿里速賣通向賣家推出半托管模式。這一模式相較于原來全托管模式不同之處在于，平臺將定價權與經營權交還給商家，同時提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。為吸引賣家加入，速賣通推出傭金減免，準時發貨就補錢，倉租費、操作費全免，免費上門攬件等多重優惠。在實行出海商家版「百億補貼」后，財報顯示，托管平臺訂單在速賣通整體訂單的占比超過70%。

隨后不久，拼多多旗下跨境電商平臺Temu迅速跟進「半托管」模式。從國內到海外，兩者相互學習、競爭從未停歇，阿里始終都得緊繃。

種種跡象都在表明，阿里正在走一條以凈利潤換增長的路。在國內，淘天集團注重用戶體驗，用價格刺激GMV增長；在國外，阿里大筆投資開拓新版圖。因此，投入國內外電商、AI基礎設施等增長業務，可能仍是未來一段時間內阿里較為核心的戰略。在「用錢開路」的過程中，相對低位的利潤率可能會是一個常態。

過去有一段時期，阿里戰略層面的失誤在于，忽略了主航道，用一些投資行業人士的觀點是：「買了一堆垃圾資產」，如今，這一戰略失誤已經得到糾錯，現在在蔡崇信的主持下，逐漸出清欠優質資產，是一個壯士斷腕般的劇變。

另一個企業層面的顯著變化是，「全站推廣」這樣的新工具，正在改變流量分配邏輯。過去幾年的主旋律是品牌優先，現在是所有商家一視同仁，這是另一個「壯士斷腕」，不再側重天貓旗艦，而讓中小商家和品牌店同臺競技。高盛等投行分析則認為，全站推廣有利于長期的轉換率提升。原因在于，「全站推廣」操作更簡單，資源流量不再分淘天，只要符合ROI就全站一直推，直到預算花完；因為淘寶天貓價格帶不一樣，低線消費者有了更多選擇。淘天正在拿起拼多多的秘密武器，對陣拼多多。

02 廣告是不是王牌

與阿里的利潤表現相反，騰訊的利潤較為亮眼。

財報顯示，2024年Q1，騰訊凈利潤426.51億元，同比增長62%。在這62%的增長中，貢獻最大的不是游戲，而是網絡廣告業務。雖然增值服務業務（以游戲為主）在總營收中依然達到49%，毛利占53.7%，但增值服務整體營收是下滑的，毛利率也僅比去年同期提升3%。相反，網絡廣告業務2024年Q1毛利同比增長66%，至人民幣145億元，毛利率由去年同期的42% 提升至55%。對此，騰訊的解釋是，增長是微信視頻號和搜一搜廣告帶來的。

在賺錢上，騰訊選擇的方式更簡單，「微信 + 廣告」。

業內有人測算過，微信的開屏如果被拿出來賣廣告，一年會多產生出三四百億的收入。如今，微信開屏雖然還沒有廣告，但微信各個生態中，廣告的加載率正在快速提升。

今年，微信生態中最亮眼的是視頻號。財報數據顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，單用戶日均消費時長58.5分鐘，這一數據在一年前只有35分鐘。可見，微信對于視頻號的發展是指數級加成。快速做到日活4.9億，幾乎接近微信的一半。

當然，這也意味著騰訊這家公司的生意邏輯發生了變化：從「充錢」生意更多轉向了流量生意。

騰訊控股調研紀要指出，視頻號的廣告收入預計會在2026年突破500億，商業化能力超過朋友圈，成為騰訊整體廣告業務的新發動機。

騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在財報電話會上表示，「視頻號廣告量的增長還處于非常早期的階段，目前大約只有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。在通過人工智能部署廣告以獲取收益方面，也還處于早期階段。」這段話的背后隱藏的是，當前視頻號的收益只是小試牛刀，要是對標抖音的廣告量，收益翻4倍也是很容易的。

投資者對于騰訊廣告業務的看好，來源于廣告業務更穩定。此前，騰訊的「現金牛」游戲業務遵循的是薩伊定律，供給創造需求，先有好的產品，然后才有高的收入。而一個游戲能不能爆火，得上線了才能知道。但廣告不同，流量到了，自然就有錢賺。

微信的另一個核武器是消費金融業務——分付，一旦跑通算法，真正上量，變現的潛力也很大，周天財經曾經在《騰訊財報閃現神秘彩蛋》一文中粗略測算：假如分付和分期用戶數達到3億，人均在貸余額達到1萬元，這就是一個3萬億的大生意。如果用戶量翻倍，則是一個6萬億在貸余額的大生意，天花板極高。

可以做個類比是，招商銀行信用卡貸款余額是 9058.89億元（2023年中報數字），2023年一整年下來，信用卡業務創造的收入為907億元。

粗略估算，10000億貸款余額對應的是1000億級別的收入，騰訊如果把消費貸做到30000億余額，據此推算，帶來的會是3000億級別的營收，這在騰訊2023年實現的6000億營收里，將占據半壁江山。

消費金融這個引擎還沒完全開足馬力，但我們已經可以看見，騰訊對微信生態的依賴度，在快速提升。

百度賺的也是廣告錢。百度2024年Q1財報顯示，在線營銷收入為170億元，占百度核心營收的54%，同比增長3%，其中，高毛利率的托管頁廣告占比繼續回落到50%，環比降低1%。互聯網廣告的同比增幅只有5%，比上季度的增速放緩。

將百度的廣告營收增速放到行業里，低于頭部大廠，字節拼多多在40% 左右，B站、美團、快手在20%-30% 之間，就連小米也達到11.2%。落后的核心原因還是百度的搜索流量已經撐不起廣告營收增速。

與此同時，坐擁3億月活用戶的小紅書，正對百度的市場份額虎視眈眈，小紅書數據顯示，其一二線城市用戶占比達50%，社區分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達到60%，UGC內容占比達90%，小紅書 2023 年營收已達267億。雖然整體數據與百度相比差距頗大，但同比增長20% 的用戶增速，依然值得百度關注。按小紅書某高管的說法，當下一些廣告業務確實能被小紅書分走，因為目前小紅書仍是「流量藍海」，投放成本相比百度、字節跳動等平臺更加便宜。

可見，依靠流量的廣告生意并不好做。而百度「ALL in」的AI，短時間內暫時不能為它帶來太多收入。2024年Q1，百度核心的非在線營銷業務收入為68億元，其中近80% 的收入來自智慧云，剩余的20% 主要是自動駕駛技術方案、智能音箱等收入。結合54億元的研發成本，很難說當前百度AI業務可以自負盈虧。雖然AI大模型在為百度搜索業務賦能，但也無法在短期內徹底改變搜索業務。

百度成本情況

如此，「降本增效」依然是百度當下有力的措施。財報數據顯示：百度研發費僅為騰訊、阿里的三分之一，其中包括：降低人員相關支出，減少在短視頻、智能硬件、智能駕駛等業務的支出等。當然，效果還是立竿見影，根據財報數據，2024Q1 百度總營收為315億元，與2023年一季度的311億元相比，變化不大，只是略有上浮，但利潤同比增加10%。可見降本成果顯著。

有的降本出利潤，有的加大土地耕種強度出利潤，還有則是犧牲利潤來守住主陣地，頭部大廠走上了不同路徑。

可見，有微信的騰訊，基本盤較穩，而電商領域火藥味十足，對阿里重回增長這件事，市場有信心，但同時也在觀望阿里的變革是否徹底，并等待接下來拼多多的業績表現。

從財報里各家的利潤表現，能發現，大家對騰訊的信心，主要基于微信在自身領域的主導地位；而大家對阿里的信心，一方面來自于阿里自身的變化，另一方面也來自于阿里正在走拼多多的路線。當互聯網走過30年，BAT都回歸了初心。