審視今世緣的省外戰略 使命在身不要扭捏

　　什么是使命？管理大師德魯克認為，使命就是一個公司存在的價值和理由。

　　而現在“使命”前面加上了“政治”二字，對一個企業掌門人意味著什么，不言自明。

　　一、現實太殘酷

　　十年了。江蘇今世緣酒業股份有限公司（603369）終于將省外市場銷售占比干到了7.2%。

　　今世緣酒業新近披露的年報顯示，2023年該公司實現營收100.98億元。其中，在江蘇省以外的市場，它實現營收7.27億元。

　　省外市場，之于今世緣酒業的意義，非同一般。

　　兩年前，在接受微酒專訪時，剛出任今世緣酒業董事長的顧祥悅透露：省外市場的“突破”，是今世緣人在新時期、新階段的“重要任務和政治使命”。

　　看到“使命”的前兩個字沒有？

　　早在2014年上市之時，今世緣酒業就提出了全國化發展的戰略布局，并喊出“精耕省內、突破省外”的口號。

　　如今十個年頭過去了，它的省外收入占比確實達到了一個歷史新高。但從進步幅度上看，呈現出的尷尬，又是“赤果果”的！

　　要知道2014年時，今世緣酒業的省外收入占比就達約5.3%。

　　十年時間，占比僅提升了2個百分點，不說是龜速，也可以說是進展奇緩無比。

　　根據過去五年的省外收入占比，你也可窺豹一斑。

　　2018年5.3%；2019年6%；2020年6.45%；2021年7.01%；2022年6.6%。

　　在省外市場的開拓上，今世緣酒業就像一個步履蹣跚的老人，顫顫巍巍，趄趄趔趔。

　　別看這些占比不起眼，但它是今世緣酒業下足血本才取得的。

　　以2023年的7.2%為背景，今世緣酒業當年的銷售費用接近21億元，同比大漲51%。對此，年報解釋，主要系銷售增長及廣告投入等增加所致。

　　在經銷商和銷售人員的配置上，今世緣酒業也是費勁心思。

　　截止2023年底，其省內經銷商有499家，而省外有562家。

　　去年，它還招了366名新員工，金哥注意到，其中近300人為銷售人員。

　　一切為了增長，一切為了盡早邁入百億白酒企業的陣營。

　　但高費用投入的代價，也是顯而易見的。2023年末，今世緣酒業經營活動產生的現金流量凈額為28億元，同比增長不到1%。

　　還有一個讓人擔憂的問題是：如此激烈的市場拓展動作，都還沒能讓今世緣酒業的省外收入占比突破兩位數——未來要持續提升占比，這還得加投多少費用？市場行情若陡轉下行，現在的占比又能保多久？

　　根據公開資料，到2025年，今世緣酒業給自己定了三個目標：營收150億元；市值超千億；省外收入占比達20%以上。

　　而目前今世緣酒業的營收剛破100億元、市值在700億左右——與營收、市值的目標相比，要力爭在2025年實現省外收入占比20%以上，看上去難度更大。

　　如果2025年今世緣酒業營收達150億元，這意味著省外營收要實現30億元。

　　而2023年其在省外市場僅實現了7.27億元，省外收入占比只有7.2%。

　　金哥只能說現實太殘酷。這差距猶如鴻溝一樣，直挺挺橫亙在那里。

　　二、時間已不多

　　在此背后，很多投資者也在不停地追問：江蘇市場競爭很激烈，今世緣能在省內做好，為什么省外市場就開拓不理想呢？

　　今年3月在接待投資者來訪時，今世緣高層為了答復這個疑問，特地打了個比方：“我們家門口就有非常肥沃的小菜園，為什么不去種好，非要去找一塊不毛之地展現自身的拓荒能力？”

　　這個比方，讓人有點哭笑不得。而且，“種好家門口”與“拓荒”，并不是一對矛盾關系。

　　小朋友都知道：小小的花園里，開小小的花；大大的花園里，開大大的花……

　　更何況今世緣酒業一直存在著主銷市場過于單一的問題。在2023年年報中，今世緣酒業就寫有這段話——

　　如果江蘇市場競爭過于激烈……若公司未能有效應對或及時拓展其他市場，將對公司的生產經營活動產生不利，從而影響戰略目標的實現。

　　一邊提示省內競爭風險，一邊卻津津樂道于家門口的“小菜園”，這嫌“卷”得還不夠嗎？

　　更重要的是，“政治使命”在身，目標時間迫在眉睫，不全力以赴突破省外市場，又能扭捏到何時？

　　去年此時，今世緣酒業高層曾專門到安徽古井集團考察交流。

　　同為江淮區域酒企，古今貢酒在2019年營收破百億后，開始加強全國化布局。

　　如今，在網點的覆蓋率上，古井貢酒已覆蓋全國90%以上地區，省外銷售占比接近4成，絕對值每年提升較大。

　　當時，古井集團董事長梁金輝介紹說“要加強濃香型白酒自信”，不知道今世緣人聽了會作何感想？

　　今世緣酒業以濃香酒起家，但它現在的超高端產品國緣V9，卻是一款醬香型白酒，52度500ML京東價1359元。

　　今世緣酒業將其定義為“清雅醬香型”，在營銷上，則將其包裝成為“新一代醬香標準制定者”。

　　殊不知，相對于“醬香”的國家標準，“清雅醬香”只有團體標準。

　　換而言之，在“清雅醬香”賽道上，今世緣酒業是唯一玩家。

　　就這樣的一款“差異化”的高端產品，你覺得它能被市場廣泛認可嗎？它能讓今世緣酒業告別本土依賴，殺出重圍奔襲省外嗎？

　　有些事，可能早已暗含玄機。比如國緣V9選定演員胡軍出任形象代言人，就讓很多消費者摸不著頭腦。

　　眾所周知，胡軍一直以硬漢形象示人，是個代言大戶。曾當過衡水老白干的代言人，像什么牡蠣片、中藥破壁飲片、小吃加盟店、燃油寶的廣告，他都接過。

　　據公開報道，胡軍還曾為玖富集團旗下的悟空理財代言，不過后來“翻車”了。因該理財平臺出現嚴重逾期，胡軍為此還被網友送上過熱搜。

　　現在國緣V9請胡軍代言，金哥很好奇：國緣V9要傳遞“敢為人先，永不止步”的品牌精神，但消費者會認可胡軍的演繹嗎？

　　而且同一個行業的企業，請同一個明星代言，又如何體現自己的獨特性？會不會讓消費者認為國緣V9與衡水老白干是“一樣的”？

　　會不會讓消費者困惑于這位明星代言的產品到底屬于哪個品牌，進而影響到國緣V9的市場定位和認知？

　　天下難事，必作于易；天下大事，必作于細。今世緣酒業要堅定走出省外，不下硬功夫，難啃硬骨頭。

　　留給它的時間已不多！但只有走向全國化，今世緣酒業才有未來，這一點是毋庸置疑的。