B站用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，Z+世代用戶覆蓋率達到65%，未來仍有潛力

3月7日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公布了2023年第四季度及全年財報。 財報數(shù)據(jù)顯示，2023年B站總營收達225.3億元人民幣，實現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流。調(diào)整后凈虧損34億元，同比收窄49%。 美股嗶哩嗶哩盤中一度大跌近8%，但隨后跌幅收窄，截至收盤，股價跌1.94%。自今年年初以來，嗶哩嗶哩已經(jīng)下跌13%。從股價看來近期B站的股價短期回落之后開始走強。

從股價看來近期B站的股價短期回落之后開始走強。B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿則是更為精確地表示B站預(yù)計將在2024年第三季度實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正。

優(yōu)質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)

過去數(shù)年，B站在用戶增長方面一直保持著不錯的勢頭，從小眾社區(qū)走向年輕人中的主流視頻平臺。2023年第四季度，B站日均活躍用戶超1億，月均活躍用戶3.36億。

數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡保持在24歲左右，其中Z+世代用戶覆蓋率達到65%，超過一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近1：1。 潮流消費擁有獨特的概念以及風(fēng)格，受到Z世代年輕人的喜歡，潮流消費既包括國內(nèi)國潮文化、美式嘻哈文化、日韓街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包等，根據(jù)數(shù)據(jù)表明，Z世代貢獻了潮流消費28%的份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。

Z世代成為潮流消費的主力，一方面他們成長在互聯(lián)網(wǎng)時代擁有更加強烈的民族自信與接觸時尚潮流的機會，對國潮等的潮流文化有著更加強烈的認(rèn)同感，另一方面，他們對潮流品牌有一定的消費能力。 愿意為自己的喜好付費，半數(shù)的Z世代年輕人認(rèn)為花錢是為了開心和享受，認(rèn)為只要符合喜好愿意支付高價格，比如近幾年比較火的盲盒經(jīng)濟，神秘款盲盒可以炒到普通盲盒的幾十倍或者幾百倍，可以看出Z世代對于心儀的產(chǎn)品在價格上有極高的包容度。

Z世代的精神消費，獲得精神滿足，Z時代多為獨生子女，成長過程缺少陪伴，對于社交情感需求比較強烈，學(xué)業(yè)也限制了她們與外界的接觸，促使Z世代不斷尋找維系友誼的共同語言，找到自己的圈層。 Z世代的好奇心，偏愛體驗式消費，Z世代生活的時代物資條件優(yōu)越，社交網(wǎng)絡(luò)可以充分滿足他們的好奇心，能夠讓Z世代更自由的探索自我的深度體驗。 年輕人的消費能力比不上中年人但他們的消費觀和消費習(xí)慣與中年人是截然不同的，隨著Z時代的長大，他們的消費能力也在逐步提升。這對擁有大量年輕用戶的B站來說是一個巨大的利好，當(dāng)然這種利好是長期的而非短期能夠體現(xiàn)的。我們需要給B站一些時間。

收入結(jié)構(gòu)合理，仍有潛力

在Z時代年輕人的加持下，B站也在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)收入增長亮眼，第四季度同比增長28%至19.3億元；2023年B站廣告收入為64億元，同比增長27%，主要由于公司廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。 增值服務(wù)方面，2023年，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達99.1億元，同比增長14%；第四季度收入達28.6億元，同比增長22%。

直播收入是增值服務(wù)收入增長的主要驅(qū)動力。過去一年，B站通過直播與視頻生態(tài)一體化運營，推動更多UP主成為主播，豐富直播內(nèi)容生態(tài)。大會員業(yè)務(wù)方面，截至第四季度末，B站大會員數(shù)量達2190萬，其中超80%為年度訂閱或自動續(xù)費會員。 游戲業(yè)務(wù)方面，2023年及第四季度，B站游戲收入分別為40.2億元和10.1億元，同比分別減少20%和12%。下滑原因主要由于2022年下半年推出的《時空獵人3》基數(shù)較高所致，表現(xiàn)最佳的老游戲例如《碧海航線》和《FGO》則營業(yè)額保持相對穩(wěn)定。

據(jù)了解，目前B站游戲儲備中有三款代理游戲獲得版號，并計劃于未來幾個季度上線運營，包括策略類游戲《三國：謀定天下》，卡牌類游戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。 IP衍生品及其他業(yè)務(wù)方面，2023年B站該部分收入為22億元，同比下滑29%，主要來自于電競版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)及IP衍生品銷售的營業(yè)額減少所致。 我們應(yīng)該重點關(guān)注B站的游戲業(yè)務(wù)收入，游戲行業(yè)依舊是最賺錢的行業(yè)之一。

B站的用戶能夠接受新事物，在游戲上的消費和周邊消費意愿強烈。當(dāng)然，B站在尋找一個平衡點。B站的游戲不能跟騰訊游戲一樣讓10萬用戶每個人充值1塊錢，也不能跟網(wǎng)易游戲一樣一個用戶充值10萬，B站正在尋找一個平衡點介于騰訊游戲和網(wǎng)易游戲之間的平衡點。這樣既能有不錯的收入，也能有優(yōu)秀的用戶體驗。 并在B站也將會在游戲中投入大量研發(fā)資金，加大新游戲的開發(fā)和經(jīng)典游戲的迭代。經(jīng)典游戲+新游戲會是未來B站的主要策略。

未來的B站會很好

B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿在財報發(fā)布后表示，2024年B站有兩件最重要的工作。第一是實現(xiàn)盈利的目標(biāo)，持續(xù)加強商業(yè)化能力，進一步優(yōu)化毛利率，并且合理地管理開支。第二是保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，今年會更加聚焦優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升，為更多優(yōu)質(zhì)UP主提供流暢的變現(xiàn)渠道。

B站，作為年輕人的聚集地，為許多傳統(tǒng)品牌提供了新的增長機會。以東阿阿膠為例，通過與B站的跨年晚會合作，該品牌在8年無銷量增長的情況下，實現(xiàn)了當(dāng)月銷量翻倍，全年增長達到60-70%。這充分說明了B站在吸引年輕消費者方面的巨大潛力。

對于老品牌來說，如何與年輕人溝通是一個挑戰(zhàn)。幸運的是，B站并不是獨自面對這個問題。在B站的UP主共贏生態(tài)下，許多懂年輕人、懂內(nèi)容的UP主，如鸚鵡梨，通過不斷嘗試新的內(nèi)容形式，幫助品牌更好地與年輕用戶建立聯(lián)系。例如，鸚鵡梨發(fā)布的某內(nèi)衣品牌廣告視頻，播放量破千萬，為商家?guī)砹?15萬元的GMV。

B站的廣告業(yè)務(wù)具有獨特的優(yōu)勢，因為它是由平臺、UP主和用戶共同打造的，具有更高的內(nèi)容價值。尤其在高單價商品的購買上，用戶更傾向于通過中長視頻來了解產(chǎn)品。此外，B站還與淘寶、京東等電商平臺合作，為UP主提供更多的變現(xiàn)途徑。

2023年，B站在商業(yè)化進程上取得了顯著成果。例如，有UP主發(fā)布的單條充電專屬視頻獲得了400萬的流水；9月推出的超新星計劃，旨在孵化更多的帶貨UP主；12月，鸚鵡梨的單場直播帶貨成交額超過5000萬。這些案例表明，B站在商業(yè)化探索上取得了成功。

同時，B站在游戲業(yè)務(wù)上的投入也在減少，但在商業(yè)化探索上并未停滯。通過增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的增長，B站已經(jīng)找到了與年輕用戶溝通的有效方式，實現(xiàn)了營收的多元化。2023年，B站實現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流，這表明多年來在內(nèi)容生態(tài)上的投入終于得到了回報。

展望未來，B站將把重點放在發(fā)掘優(yōu)質(zhì)UP主和提高活躍度上，為他們提供更流暢的變現(xiàn)渠道。這意味著，B站將進入一個精細(xì)化的用戶價值開發(fā)階段。在基建完善、UP主取得優(yōu)異成績的基礎(chǔ)上，B站將深入挖掘年輕用戶的潛力，為他們提供更豐富的內(nèi)容和更好的消費體驗。