汾酒升級打怪必修課，讓30超越20

青花20的產(chǎn)品力是不是有點太強了？

三個季度，超過去年全年。

2023汾酒全球經(jīng)銷商大會剛剛結(jié)束，作為清香老大哥，山西汾酒的市場擴(kuò)張顯著成效再次得到彰顯：今年前三季度，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%；凈利94.31億元，同比增長32.68%，均超過2022年全年成績單。

在這場大會上，肩負(fù)著登“高”重?fù)?dān)的青花汾酒，對明年的策略有了新的提法：青花50做高、青花40做實、青花30做強、青花20做大。

不過，酒周志走訪了河南、北京等多地市場，注意到“高端不高”依舊是消費者對于汾酒的普遍印象。與多位經(jīng)銷商、消費者交流后發(fā)現(xiàn)，作為沖刺千元價格帶的主力軍，青花汾酒30·復(fù)興版最大的敵人居然是青花20。

尤其是今年以來，在中國酒業(yè)價格倒掛、庫存高企、業(yè)績分化、股價腰斬頻繁上演的背景下，從20到30的道路，并不是一帆風(fēng)順。

畢竟，這是汾酒從中高端轉(zhuǎn)向真正高端的一場必須要拿下的戰(zhàn)役。

難以逾越的青花20

酒周志走訪河南、北京等多地的終端門店發(fā)現(xiàn)，在青花系列的貨架上，青花20的數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢。

山西證券研究所在分析汾酒2023年中報時指出，目前青花系列已經(jīng)過百億，其中汾酒青花20和青花25銷售額突破80億，這也間接證明了青花汾酒30·復(fù)興版距離高端百億級大單品還有不小的距離。

在跟多位經(jīng)銷商、酒友交流后，酒周志總結(jié)出，由于青花汾酒30·復(fù)興版并沒有做出明顯的差異化，在清香型白酒中，青花20由于足夠便宜、品質(zhì)夠好的因素，更受酒友的歡迎。

大部分酒友普遍反應(yīng)，兩款產(chǎn)品除了在包裝、價格有明顯的區(qū)別外，其他沒有太大的區(qū)別。“從口感來說，青花20是典型的清香口感，青花30的口感更厚重，不過前者口感并沒有被后者碾壓。”

在中國最大的酒類批發(fā)市場——河南鄭州百榮市場，有汾酒代理商向酒周志透露，“當(dāng)前價格透明，對酒廠來說，價格越高、利潤越高，但對經(jīng)銷商來說，這兩款產(chǎn)品利潤差不多，但青花20是大通貨，賣得多，主要就是靠它賺錢。”

對此，多位經(jīng)銷商都是持有相似的觀點。北京天通苑的一位汾酒代理商說道，雖然玻汾賣得也好，但幾乎沒什么利潤，還是靠青花20賺錢。

河南的一家汾酒大商表示，青花20使用的場合更多，自己喝、送禮、婚宴等，作為清香型白酒中的老大哥，都能拿出手，而青花30主要還是靠高端商務(wù)宴請走量。

不過，在商務(wù)宴請的場景中，千元以上的青花30·復(fù)興版、在高端局中存在叫好不叫座的尷尬，分化比較嚴(yán)重。

“在金融、高校圈里，青花30的‘上桌率’很高”，一位商業(yè)銀行的工作人員告訴酒周志，從口感上來說，相較于醬香型和濃香型，清香型酒的接受度更高一些。

但是酒周志在咨詢多家房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷條線相關(guān)負(fù)責(zé)人時，他們則表示，備用的白酒清單中，很少會用汾酒，“除非是接待的領(lǐng)導(dǎo)、客戶偏好這一口，才會使用青花30”。

值得一提的是，酒周志觀察到當(dāng)前青花30·復(fù)興版當(dāng)前價格倒掛嚴(yán)重，指導(dǎo)價1199元，成交價能在800-850元，甚至能做到低于經(jīng)銷商打款價。

酒企激戰(zhàn)千元價格帶

廣發(fā)證券預(yù)測 ， 2021年-2024年高端白酒收入預(yù)計將從1660億元提升至2590億元 ， 復(fù)合增長 16%。 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升業(yè)績、爭奪品牌位序的驅(qū)動下， 君品習(xí)酒、青花郎 、洋河夢 9等千元價格帶產(chǎn)品相繼入局。

但是，酒周志走訪市場時注意到，當(dāng)前的高端白酒市場中，飛天茅臺、第八代五糧液及國窖1573的地位難以撼動，新生代登“高”不易。

多位經(jīng)銷商告訴酒周志，在千元價位段的白酒產(chǎn)品中，普五、國窖1573仍然是暢銷貨，即使是茅臺1935也差點意思。

“買這個價格的酒，就是看牌子，不用推薦就是國窖、五糧液，茅臺1935也下滑，和剛出的時候沒法比”，鄭州一家名酒代理商提到，“君品習(xí)酒也還行，青花郎、青花30這些都稍微靠后點。”

同樣可以佐證的是，上述營銷條線的負(fù)責(zé)人表示在高端局中，選擇五糧液、國窖1573的居多，茅臺1935相對比較尷尬，“大家普遍認(rèn)為既然上茅臺了，為何不是茅臺飛天。”

華鑫證券研報的數(shù)據(jù)顯示，高端酒“茅五瀘”CR3超90%。品牌力的打造并非朝夕之間，汾酒想要在高端破局，難度并不小。

其一，高端白酒具備奢侈品、消費品雙屬性，但山西汾酒的品牌力當(dāng)前難以支撐起奢侈品屬性。

酒類分析師肖竹青表示，高端白酒的本質(zhì)是社交屬性，也是面子消費的載體，而在中國要形成面子消費的載體，這需要歷史悠久的文化基礎(chǔ)，這種品牌號召力需要消費者意見領(lǐng)袖持續(xù)地積極互動推廣，需要推動廣大消費者對品牌文化的認(rèn)同，所以今天高端品牌的業(yè)績增長，是其幾十年來文化積累的價值變現(xiàn)。

同樣是老酒品牌，上世紀(jì)90年代開始，茅臺和五糧液選擇提價走高端化，從而形成了高端酒的品牌價值與影響力。汾酒則選擇走民酒路線，好處是打好了中低端產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)，但也導(dǎo)致大家對于汾酒的高端產(chǎn)品沒有太多認(rèn)知。

而青花汾酒30·復(fù)興版才剛剛進(jìn)入市場，加上汾酒在消費者心中的“民酒”標(biāo)簽牢固，當(dāng)前，品牌想要“從下往上”，確實還有一段路要走。

其二，受限于清香型白酒工藝，在一些消費者看來，汾酒的收藏價值并不高。

在肖竹青看來，具備收藏價值的高端酒，需要符合四條標(biāo)準(zhǔn)：工藝的復(fù)雜性、生態(tài)資源的稀缺性、產(chǎn)能的有限性、文化的厚重性。

一位白酒從業(yè)者告訴酒周志，與醬香、濃香的工藝不同，清香工藝沒有窖池約束，通常為地缸、瓷窖發(fā)酵，生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高。這些特征，從產(chǎn)能擴(kuò)張上來看是優(yōu)勢，從卻沒了稀缺性。

而青花汾酒30·復(fù)興版在強調(diào)稀缺性這一特征上，提出了“1022”的工藝——使用宜興陶缸貯存10年以上的基酒，發(fā)酵周期是普通汾酒的2倍，只在最古老的2個車間生產(chǎn)。只是從價格倒掛的情形來看，市場似乎并不買單。

值得一提的是，業(yè)內(nèi)中有一派觀點為，清香酒若長期存放，會出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，所以很多人對于青花汾酒30·復(fù)興版是否保值增值的存疑，也影響到其收藏價值。

其三，由于體量原因，清香型在全國市場的消費群體還是較少，培育深度仍然有待提升。

調(diào)研機構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，清香型白酒在全國商超白酒銷售額的占比分別為7.7%、8.5%、10.2%。可以看出，清香型白酒的市場還有很大的增長空間。

高端需要一個閉環(huán)故事

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，在 千元檔價格的高端白酒 市場中，酒的品質(zhì)已經(jīng)不再重要，對酒企來說，拼的則 是品牌 力 、消費者的認(rèn)可度 ， 主要是領(lǐng)導(dǎo)、 老板等高凈值人群的認(rèn)可等。

作為山西汾酒沖刺高端市場的千元主力產(chǎn)品，青花汾酒30·復(fù)興版能否向上突破，還有很長的一段路要走。

第一，要嚴(yán)格規(guī)范市場，杜絕山寨青花汾酒山寨的亂象，保護(hù)好青花汾酒30·復(fù)興版的品牌護(hù)城河。

酒周志在各電商平臺注意到，一些商家售賣所謂的青花汾酒30·復(fù)興版，相似的外形讓人真假難辨，一箱的價格才三四百元，上述天通苑的經(jīng)銷商表示，市面上確實存在一些山寨貨，如果價格過低一定要留神真?zhèn)螁栴}。

在品牌為護(hù)城河的白酒行業(yè)，品牌價值可以說是“命根子”，山西汾酒應(yīng)該注意上述山寨現(xiàn)象。畢竟當(dāng)年的假酒、貼牌亂象，不僅讓其從“汾老大”的身份掉落，也嚴(yán)重傷害了汾酒的品牌，“消費者的信任體系受到?jīng)_擊，雖然汾酒這些年來不斷發(fā)力高端市場，但對于品牌的修復(fù)，還需要時間來修復(fù)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

第二，汾酒的高端路破局，其實還是要講好清香高端價值故事。

相較于醬香酒年份越高越值錢的金融特性、濃香型白酒強調(diào)“千年老窖萬年糟”，山西汾酒需要對青花汾酒30·復(fù)興版的工藝內(nèi)涵、歷史內(nèi)涵好好梳理一番。

肖竹青告訴酒周志，中國各大高端名酒通過持續(xù)培養(yǎng)并鞏固消費者的心理價位預(yù)期，持續(xù)培養(yǎng)目標(biāo)消費人群對指定高端白酒的品牌認(rèn)知，吸引更多高凈值人群成為指定品牌粉絲的增量。消費者愿意花更多的錢享受更多的品牌價值感，通過面子消費實現(xiàn)自我價值實現(xiàn)的需要。

第三，借助圈層的全面運作和營銷，將高凈值人群與品牌形成捆綁。

肖竹青認(rèn)為，打造品牌的核心是在目標(biāo)消費人群心中與品牌形成共鳴和共情，在目標(biāo)人群心中與品牌建立或鞏固信任。而品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴，是白酒品牌發(fā)展的契機。

品牌管理專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐曾指出，清香高端產(chǎn)品在營銷上要走核心圈層營銷，主打稀缺性，多在高端體驗、品鑒、會員制上下功夫；在品牌上有集中突破高端人群的高端資源傳播上做文章，占領(lǐng)高端傳播資源，做文化類傳播。

在存量市場競爭中，通過推動高端化改善盈利面，是擺在酒企面前同樣的問題。對于山西汾酒來說，或許只能自上而下、由內(nèi)向外進(jìn)行一場大變革，方能樹立起高端形象。