歪馬送酒，線上到底能不能去庫存？

酒水即時零售釋放出巨大消費需求的背后，與其在履約能力、服務(wù)體驗、多元生態(tài)等多方面，滿足消費者的痛點存在重要的關(guān)系。

美團正在加大酒水行業(yè)的話語權(quán)，幾百萬的外賣騎手，能不能加速酒水行業(yè)去庫存的難題？

近日，美團旗下的獨立送酒業(yè)務(wù)品牌“歪馬送酒”進入北京市場，實現(xiàn)平均15分鐘送達。

自2021年7月，歪馬送酒在廣東惠州開城以來，截至目前已覆蓋廣東、四川、陜西、重慶、北京等多省份，2022年平臺訂單量年同比增長超1500%。

另一方面，白酒行業(yè)去庫存的壓力，已經(jīng)成了行業(yè)共識，除了飛天茅臺之外，幾乎所有產(chǎn)品價格都在倒掛。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬千升，同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑了9%。

從酒水廠家，到華致酒行、酒便利、1919等線下酒類連鎖，再到如今的歪馬送酒，渠道到底在去庫存這邊事情上，扮演一種什么角色？能夠起到多大作用？

線上渠道，到底能不能激活如今疲軟的酒水市場？

為何是即時零售？

酒類消費人群正在呈現(xiàn)年輕化的特征，根據(jù)尼爾森IQ消費者的調(diào)研，洋酒與白酒用戶中，26歲-35歲群體占比均接近4成，而啤酒消費的第一大核心人群，年齡段前移到了22歲-30歲。這與外賣平臺的核心客群吻合度很高。

在這一趨勢下，即時零售正在成為酒水行業(yè)新的增長點。《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

酒水即時零售釋放出巨大消費需求的背后，與其在履約能力、服務(wù)體驗、多元生態(tài)等多方面，滿足消費者的痛點存在重要的關(guān)系。

第一，當(dāng)下消費者的飲酒趨向沖動型、臨時型的消費行為。

與傳統(tǒng)零售渠道不同，即時零售以線上下單，線下實體店或者前置倉提供商品的形式，通過分鐘級/小時級的時間，快速將產(chǎn)品送達，滿足消費者的即刻需求。

第二，越來越豐富的飲酒場景，對產(chǎn)品的豐富度與精準(zhǔn)定位提出了更高要求。

即時零售注重與消費者深度綁定，不僅能以快速的配送能力，滿足了消費者對時間的追求，還能滿足消費更多非餐的場景需求，如深夜、野餐、加班等，并在即時配送能力的覆蓋下，讓消費者享受冰鎮(zhèn)酒水這一類的個性化需求。

無論是老選手，還是新玩家，酒水即時零售玩家們將競爭焦點放在了比拼配送時間、SKU豐富程度、正品質(zhì)量，以及更加注重消費者的酒水購買體驗。

酒周志從美團方面了解到，今年9月，美團閃購上線“名酒館”項目，并與華致酒行、歌德老酒行、也買酒、捷強、酒局5家酒水行業(yè)頭部連鎖商家達成戰(zhàn)略合作，通過聯(lián)動具備強供應(yīng)鏈能力、強線下管控能力、保真體系完善的酒水行業(yè)頭部連鎖商家，為消費者提供“能保真、服務(wù)好、品相全、便利性”的名酒購買服務(wù)。

盒馬方面告訴酒周志，今年盒馬加大對酒類即時零售的投入力度，與包括1919、酒小二、酒廷1990、久水甸等在內(nèi)的各類酒零售商、酒類連鎖公司，在不同維度上建立合作。

為助力酒水行業(yè)加速即時電商的增長，今年夏天，餓了么聯(lián)合勇闖天涯superX聯(lián)合推出了聯(lián)名小冰箱。活動上線首日，帶動勇闖天涯superX一舉成為當(dāng)天酒類top1品牌，品牌銷售同比增長573%。

“并不是隨便一個企業(yè)都可以做即時零售，這與供應(yīng)鏈的完整度、訂單量的多少存在重要關(guān)系”，廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，美團、盒馬布局酒水即時零售這一賽道，從整個品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、用戶效應(yīng)等維度來看，是其此前積累的硬件、系統(tǒng)、團隊等優(yōu)勢下的必然選擇。

“當(dāng)酒水行業(yè)步入一個全方位、多維度的競爭節(jié)點，美團、盒馬發(fā)力這一塊，是對其差異化優(yōu)勢的夯實完善，以及在用戶體驗的提升方面，也有著非常大的差異化優(yōu)勢。”

加速擁抱電商

事實上，即時零售只是酒水行業(yè)加碼線上渠道的一個縮影。無論是 酒企 ，還是酒水流通企業(yè)，不約而同地選擇 “線上+線下”組合拳 。

作為線上渠道的最大受益者，啤酒這個品類確實嘗到了甜頭。酒周志查詢外賣平臺發(fā)現(xiàn)，在北京三元橋附近的商家中，啤酒成為線上銷售的“霸主”，多家店鋪顯示僅一款的啤酒月銷就能在800件以上。

啤酒企業(yè)也主動加入即時零售領(lǐng)域。今年5月，華潤雪花啤酒與美團閃購達成2023年度戰(zhàn)略合作；6月，青島啤酒與菜鳥速遞推出優(yōu)選倉配半日達服務(wù)；7月，泰山啤酒與京東超市達成“小時達”配送合作，將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內(nèi)等等。

處于下行周期的白酒企業(yè)們，這些年也相繼走出舒適圈，加緊布局線上以尋求新的增長曲線。

作為醬香酒龍頭企業(yè)的貴州茅臺，于今年11月，其數(shù)字營銷平臺“i茅臺”APP中發(fā)布了2023年度數(shù)據(jù)報告，顯示今年以來該平臺成交用戶超1507萬人次。據(jù)2023年茅臺三季度財報數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺前三季度直銷收入462.07億元，同比增長44.93%。

濃香型酒龍頭的五糧液，今年1月份至6月份通過直銷實現(xiàn)營收175.8億元，同比增長11%，毛利率為86.9%，高于線下銷售和KA賣場的毛利率，直銷模式包括通過天貓、京東等電商平臺銷售產(chǎn)品。

值得一提的是，傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)也在積極“應(yīng)變”。從2022年開始，壹玖壹玖（簡稱1919）的業(yè)務(wù)模式由直營模式向平臺化轉(zhuǎn)變。

鄭州一位1919加盟店的老板告訴酒周志，“當(dāng)前消費者能看到的APP上，幾乎都有我們的店鋪，美團、餓了么、抖音、快手、天貓、京東、淘先達等，而且1919也有自己的APP跟小程序。”

“門店實行線上線下一體化運營，線上訂單會就近分配到線下的門店，銷售和利潤歸到你的店里”，他補充道，關(guān)于線上訂單的配送，自配、平臺騎手都可以，“但是一般都是門店人員自己配送，除了省錢外，用店里的工作人員去配送，可以加企業(yè)微信，打造自己的私域運營。”

在他看來，線上訂單主要是引流作用，線下要維護客戶、私域運營，最終實現(xiàn)線上和線下相互導(dǎo)流。

萬聯(lián)證券研報顯示，據(jù)三大電商平臺淘系、京東、拼多多10月的線上銷售數(shù)據(jù)，白酒線上銷售總體表現(xiàn)亮眼，10月份白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元，同比上升202.24%。

對于線上渠道賣酒的快速發(fā)展，朱丹蓬對酒周志說道，當(dāng)前線上渠道的流量、銷量在持續(xù)上升，未來線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補，是中國消費品行業(yè)未來發(fā)展的一個重要趨勢。

“目前來看，線上渠道已經(jīng)成為繼餐飲、商超、煙酒店、團購渠道后的第五渠道”，山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里跟酒周志說道，線上渠道類似于曾經(jīng)的商超渠道，既可以起到挺價的功能，也可以借助節(jié)慶促銷出貨。

前路依然曲折

雖然各大酒企、酒類流通企業(yè)都在擁抱以即時零售為代表的線上渠道，但是， 從滲透率來看，目前酒類即時零售的滲透率和使用率仍然很低。 白酒分析師肖竹青曾表示 ，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒占中國酒類流通市場大約 10%左右 。

在與酒類連鎖店、煙酒店溝通后，酒周志注意到對于各類酒水即時零售企業(yè)來說，面臨著相同的難題：銷量集中在客單價較低的大眾品類，中高價位帶名酒動銷不暢。

“在餐飲場景與酒的搭配下，即時零售利于啤酒等低價值、自飲酒品的出貨，但弊端在于高附加值的酒品難以動銷。”歐陽千里說道。

酒周志在各平臺上進行統(tǒng)計，雖然各家門店的整體銷量存在較大差異，但主銷量集中在啤酒、果酒等客單價較低的品類。

河南零食折扣店巡物社的工作人員告訴酒周志，他們?nèi)腭v了美團外賣平臺，在涵蓋啤酒、果酒、白酒的多種酒水產(chǎn)品中，啤酒的銷量好一些。

艾媒咨詢此前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪消費者中，45.8%通過線上渠道購買酒類產(chǎn)品，41.7%的消費者通過線上購買啤酒產(chǎn)品。

酒水即時零售為何出現(xiàn)“雷聲大、雨點小”的情況，酒周志與北京、河南多地的經(jīng)銷商進行了交流。

第一，即時零售平臺的人群與酒的市場匹配度存在偏差。

如前文所述，酒水即時零售平臺的消費主力是年輕人，這一群體的用酒特征是自飲與悅己，而客單件低的啤酒、果酒等低度酒是其主要消費品類。

第二，即時零售平臺購買白酒的場景相對較少。

與購買啤酒、果酒的邏輯不同，白酒屬于計劃性消費，對于時效性的要求并不高。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，對于白酒品類而言，尤其是高價格的產(chǎn)品，即時零售渠道更多是補充渠道。

酒周志梳理了白酒上市企業(yè)的2022年報發(fā)現(xiàn)，以五糧液、山西汾酒等頭部酒企線上渠道占比總營收均不到10%。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年，五糧液的線上營收達到42.48億元，而五糧液2022年營收為739.69億元，占比5.7%。

垂直酒類渠道的發(fā)展也一波三折。今年6月，1919發(fā)布公告稱，擬申請股票在全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)終止掛牌。酒便利在資本市場中則遭遇到了原大股東集中拋售股票情況。

可以看到，酒水垂類平臺、外賣平臺，不定時會推出一些秒殺、促銷活動。不過，多位酒水愛好者告訴酒周志，保證正品、種類多，是他們在線上平臺購買酒水的主要因素，對于高客單價的酒水產(chǎn)品，他們在即時零售平臺的選擇上，更傾向于有線下實體店，“這樣如果酒出了問題，可以直接去找商家。”

一波波涌進來的酒水即時零售玩家，能否為酒業(yè)帶來新增量，還需要市場的檢驗。