精品資訊如何重塑品牌商業(yè)敘事？

作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

港劇《新聞女王》口碑大爆，又一次掀起了大眾對新聞事業(yè)的討論。

從理想主義者變惡龍，到新聞專業(yè)性的呈現(xiàn)，再到一系列新舊媒介的反轉(zhuǎn)交替，電視劇鏡頭有限，但留給觀眾的現(xiàn)實(shí)啟示卻不設(shè)邊界。

今年正值騰訊新聞20周年。在很多人看來，這二十年，是媒體下行時(shí)代，從PC到移動(dòng)端，紙媒到短視頻，新聞資訊的價(jià)值，可能早已消失在越來越快的媒介變換里。

但實(shí)際上，新聞業(yè)從未退場，它現(xiàn)在所經(jīng)歷的，不過是又一個(gè)從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)的模式變革。

就像這邊電視劇里還在播新聞流量的派系爭斗，那邊的真實(shí)新聞業(yè)，在OpenAI的孵化下，已經(jīng)出現(xiàn)了AI新聞主播一樣。在更多時(shí)候，有效加速主義和超級對齊的PK，遠(yuǎn)比我們想象的激烈。

那么，問題來了，AIGC時(shí)代下，新聞資訊的身位在哪里？平臺又該扮演什么樣的角色、呈現(xiàn)怎樣的內(nèi)容？尤其是在信息過載、推薦皆惡的語境下，商業(yè)新聞長期可持續(xù)的路徑和方法論是什么？

01

信息之外，新聞資訊的立面價(jià)值

近年來，一直有人高喊“媒體時(shí)代已經(jīng)過去”，并進(jìn)而否定新聞學(xué)存在的意義。

但客觀來說，新聞敘事雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”，而是迎來內(nèi)容模式和內(nèi)容質(zhì)量的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

以騰訊新聞為例，從千禧年把握住門戶時(shí)代第一輪流量后，騰訊網(wǎng)在內(nèi)容領(lǐng)域的征程便開啟了。從早年通過QQ首頁彈窗聚集起來的點(diǎn)點(diǎn)影響力，到2015年撐起互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威關(guān)注的騰訊科技，再到近些年以精品欄目建立起的科技、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，騰訊新聞讓我們重新認(rèn)識到了精品資訊的商業(yè)價(jià)值。

2023年，騰訊新聞在經(jīng)歷一番求索后，交出答卷，而解題思路，直指“精品化內(nèi)容”。這一年中，騰訊新聞可分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比達(dá)到80%以上，出產(chǎn)的諸如《出海》《文學(xué)館之夜》等深度內(nèi)容節(jié)目好評無數(shù)。

精品資訊、深度內(nèi)容，再到影響力事件，騰訊新聞不僅將內(nèi)容價(jià)值的聲量做到頭部，在內(nèi)容商業(yè)化體量的進(jìn)一步開拓上，亦有創(chuàng)新。

我們知道，社交軟件和數(shù)字媒體越發(fā)繁榮，觀眾注意力就越發(fā)珍貴，這也使得行業(yè)內(nèi)媒體，針對熱點(diǎn)新聞事件紛紛搶首發(fā)頭條，甚至陷入一種流量快餐式困局。

而上游泥沙俱下，下游自然魚龍混雜，再則，流量并不等同于受眾認(rèn)知和忠誠，那隨之而來的就是快餐式報(bào)道帶來的品牌認(rèn)知模糊。

但實(shí)際上，商業(yè)新聞和精品資訊同時(shí)也是一個(gè)天然篩選器，可以為品牌命中精準(zhǔn)客群，提供極高的營銷價(jià)值。

典型如騰訊新聞，就提供了一種可以和品牌共創(chuàng)的“精品新聞”模式，其以不同的欄目切中觀眾不同的信息獲取及理解需求，用有深度的專業(yè)內(nèi)容卷入更多品牌，占領(lǐng)用戶心智。

02

后媒介時(shí)代，品牌力的優(yōu)質(zhì)表達(dá)

如前所述，現(xiàn)在的騰訊新聞在商業(yè)化上要從容很多，這種從容既來自內(nèi)容基本功的扎實(shí)，也來自騰訊系覆蓋全網(wǎng)的流量入口。

從內(nèi)容生產(chǎn)來看，騰訊新聞坐擁《敦煌師父》《酌見》《和陌生人說話》等眾多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目，也獲得了行業(yè)和用戶的諸多認(rèn)可。從覆蓋圈層來看，騰訊新聞原創(chuàng)IP涉及商業(yè)財(cái)經(jīng)、都市生活、地域文化、泛娛樂等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域。

而除去這些卷入大眾的內(nèi)容，騰訊新聞20年深耕原創(chuàng)精品所瞄準(zhǔn)的垂直人群的場景，自帶傳播價(jià)值，品牌卷入其中，收獲用戶信任、移情，其實(shí)是自然而然。

回顧整個(gè)2023，騰訊新聞攜手品牌策劃與制作了不少優(yōu)質(zhì)傳播案例。像是最近一汽紅旗合作的《萬里國境》第二季。 節(jié)目邀請人氣嘉賓驅(qū)車自駕，奔赴普通人難以踏足的大國邊境，帶領(lǐng)觀眾共享紅旗路跑和邊疆風(fēng)情，講述戍邊衛(wèi)士的家國情懷。

值得一提的是，這已經(jīng)是一汽紅旗與《萬里國境》的第二次合作。在第一季的合作中，節(jié)目熱度與口碑雙豐，榮獲國家廣電總局2023年第二季度優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片、優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品雙項(xiàng)推優(yōu)；并在2023金投賞、MMA等營銷獎(jiǎng)項(xiàng)評選中屢屢獲獎(jiǎng)，顯示出不俗的品牌營銷張力。

此外，貴州茅臺作為“匠心傳承官”也已連續(xù)合作兩季的《敦煌師父》，第二季近日剛剛收官，全網(wǎng)播放超3.5億，豆瓣評分8.6。節(jié)目在關(guān)注千年敦煌文化傳承創(chuàng)新的同時(shí)，也彰顯出文化茅臺深厚的品牌內(nèi)涵。

在品牌和消費(fèi)者信任門檻越來越高的當(dāng)下，找到像《萬里國境》《敦煌師父》這樣的高質(zhì)傳播內(nèi)容并不簡單，而品牌們的多次攜手也一定程度上認(rèn)可了精品內(nèi)容的高營銷價(jià)值。

更為重要的是，騰訊新聞所策劃的這些案例，傳播點(diǎn)不僅僅是品牌曝光，更重要的是心智覆蓋。這是因?yàn)椋跁r(shí)間價(jià)值密度的指引下，定位精品的騰訊新聞，更致力于打造精品資訊和深度內(nèi)容，更在意的，則是用戶獲取信息的效率感、獲得感和共鳴感。

除上述提到的內(nèi)容外，還有民生銀行攜手中視頻人物紀(jì)錄片《先見之人》，聚焦老年群體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以社會價(jià)值為核心，公眾倡導(dǎo)為導(dǎo)向，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)和對未來的想象出發(fā)，走進(jìn)一群有志有為大膽創(chuàng)新的“先見者”；比亞迪唐DM-i與多位環(huán)保人士一起從長江入海口逆流而上《尋找冰川藍(lán)》，在橫貫祖國河山的接力途中，向我們展示著民族企業(yè)奮力勾勒的低碳出行、環(huán)保生活的可能。

騰訊新聞，一直在堅(jiān)持精品原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，以「人文價(jià)值共建」締造品牌爆款。

從原創(chuàng)節(jié)目制作、創(chuàng)意內(nèi)容營銷到全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)化開發(fā)，騰訊新聞的內(nèi)容表達(dá)，與以客戶和熱點(diǎn)為視角的傳統(tǒng)資訊平臺有本質(zhì)不同。

分類來看，騰訊新聞更像是一個(gè)具有媒體能力、原創(chuàng)能力的內(nèi)容平臺，它不僅具備行業(yè)影響力，同時(shí)在內(nèi)容、創(chuàng)意、營銷、傳播上也形成了一套行之有效的運(yùn)營方法論，這也讓其在品牌營銷層面解鎖了更大的想象空間，能夠與品牌共創(chuàng)大事件。

這一點(diǎn)，從多個(gè)傳播案例也可看出。1月，為鹵味品牌紫燕百味雞打造的品牌短片《人間有至味》，用鏡頭語言訴說人間至愛，也用一口美食致敬了百味生活；9月，騰訊新聞聯(lián)合德芙發(fā)布的《2023“內(nèi)啡肽”青年洞察》報(bào)告，將理性數(shù)據(jù)和感性內(nèi)容相結(jié)合，多方面詮釋愉悅力。

從年度案例到出圈事件，騰訊新聞不只找到了更自洽的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，它更大的價(jià)值所在，是以媒體語言將現(xiàn)代商業(yè)中的諸多元素都有序展示了出來。它是觀眾身邊的商業(yè)情報(bào)，也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)表達(dá)。

從前，囿于傳統(tǒng)資訊本身的形態(tài)和產(chǎn)業(yè)模式，總顯得缺點(diǎn)什么，但隨著新一代內(nèi)容場的誕生，品牌表達(dá)的地圖將漸趨完善。

03

新聞資訊如何重塑品牌共識？

在騰訊新聞實(shí)現(xiàn)盈利前，市場上很多視角和聲音都認(rèn)為，在當(dāng)下，新聞資訊卷不出新高度了，但事實(shí)上，機(jī)會并未消失。

從內(nèi)容出圈到商業(yè)自洽，騰訊新聞之所以能掀起大眾注意和互動(dòng)，不僅是因?yàn)?0年深耕原創(chuàng)的高質(zhì)量內(nèi)容，還得益于長久以來站內(nèi)沉淀聚集的各行各業(yè)的高品質(zhì)人群。

此前，很多品牌主都好奇為何騰訊新聞的內(nèi)容營銷案例總是能實(shí)現(xiàn)高效傳播。拆解來看的話，原因有很多，但最核心的一點(diǎn)，仍然如前所述，是騰訊新聞為品牌主提供了一個(gè)可以與用戶建立信任的良好土壤，這才是騰訊新聞營銷能力提供的核心價(jià)值。

一方面，騰訊新聞以精品資訊做內(nèi)容營銷，把IP流量帶入輿論場景，以好內(nèi)容加持傳播力。在這個(gè)傳播鏈條下，營銷不再是單線條動(dòng)作，而是實(shí)現(xiàn)品牌+內(nèi)容+平臺一體的高口碑塑造。

另一方面，定制化、精品化的內(nèi)容策略，也讓騰訊新聞的內(nèi)容價(jià)值愈發(fā)凸顯。從媒體視角到品牌傳播，以騰訊新聞為代表的平臺，通過內(nèi)容化呈現(xiàn)，打造商業(yè)共識，接住了用戶流量的同時(shí)，也為品牌帶來了曝光。

新聞資訊平臺起起落落，騰訊新聞轉(zhuǎn)眼也20歲了。20年的時(shí)間，市場、受眾都在變化，但不變的是騰訊新聞對精品資訊內(nèi)容的堅(jiān)持，這樣的創(chuàng)作導(dǎo)向無疑是提升平臺自身亦或合作品牌價(jià)值密度的最佳途徑，也讓用戶在有限的時(shí)間里汲取到了更高價(jià)值密度的資訊內(nèi)容。這是一場三方的共贏。

“不斷提升單位時(shí)間的消費(fèi)價(jià)值密度，讓用戶付出不后悔的消費(fèi)時(shí)長“——在騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)眼中，這正是騰訊新聞上一個(gè)500天探索的目標(biāo)。

如果拉長時(shí)間線，對比過去幾年的內(nèi)容營銷，我們其實(shí)不難得到一個(gè)結(jié)論，初代媒體主要通過以流量為導(dǎo)向的內(nèi)容規(guī)模化供給實(shí)現(xiàn)出圈，而騰訊新聞掀起的新一輪營銷傳播，則有所不同。它所聚焦的、能夠戳中人心的高價(jià)值內(nèi)容需求，未必不能成為互聯(lián)網(wǎng)流量和品牌營銷效率重新分配的節(jié)點(diǎn)。

如今的騰訊新聞，不僅能為用戶提供精品內(nèi)容，還能和品牌共創(chuàng)精品內(nèi)容。而基于用戶和品牌的雙邊需求，再加持內(nèi)容平臺的創(chuàng)作能力，以及騰訊系本身的規(guī)模和生態(tài)優(yōu)勢，一個(gè)內(nèi)容營銷的高質(zhì)陣地已然形成。

未來，以《大國之樹》《明日之鏡》《敦煌師父》第三季等為代表的精品內(nèi)容在豐富騰訊新聞內(nèi)容品類的同時(shí)，也將為我們帶來更多新可能。

12月1日，隨著騰訊新聞2024新片單資源的發(fā)布，新一輪的熱潮已經(jīng)在醞釀中了，而品牌們與其想著如何改變潮水，不如加入其中，成為潮水中的一份子。

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吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。