一年賣(mài)出20億，但覓光們卻迎來(lái)“最后”的狂歡?

這是新消費(fèi)智庫(kù)第2218期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

美容儀強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代來(lái)臨，覓光們還能狂飆多久？

作者：樂(lè)樂(lè)

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

"保養(yǎng)好就是老樣子，不保養(yǎng)就是樣子老！”在顏值即正義的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為“變美”這件事花錢(qián)。

各個(gè)平臺(tái)的大促榜單相繼出爐，《新消費(fèi)智庫(kù)》觀察到，國(guó)牌美容儀品牌，似乎成為了今年雙十一的最大贏家。據(jù)抖音發(fā)布榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計(jì)GMV TOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽(tīng)研四家美容儀品牌上榜。

天貓數(shù)據(jù)同樣印證了美容儀賽道的火熱。在天貓美容美體儀器榜單中，覓光、雅萌、花至分別位列前三。往年零星可見(jiàn)的美容儀器品牌，今年“來(lái)勢(shì)洶洶”。

圖片來(lái)源：各平臺(tái)榜單截圖

銷(xiāo)量狂飆的同時(shí)，美容儀賽道同樣伴隨著爭(zhēng)議。雙十一開(kāi)賣(mài)第一天，美容儀賽道的黑馬選手AMIRO覓光，就被消費(fèi)者曝出存在線上線下銷(xiāo)售渠道同貨不同價(jià)的情況，1500元以上的價(jià)差使得消費(fèi)者直呼“被割韭菜”。

成立于2015年的覓光，是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。這個(gè)成立不到8年的品牌，以化妝鏡起家，之后又轉(zhuǎn)移到美容儀賽道，由于擅玩營(yíng)銷(xiāo)，給人留下了深刻的網(wǎng)紅印象，被稱(chēng)為“美容儀賽道的完美日記”。憑借著小紅書(shū)種草以及頭部主播合作，覓光實(shí)現(xiàn)了從“青銅”到“王者”的轉(zhuǎn)變，2022年，覓光實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額20億，且仍在高速增長(zhǎng)。

和覓光一樣，極萌、Seayeo、cfcf才妃、flossom等品牌無(wú)疑乘上了美容儀賽道東風(fēng)，但比較割裂的點(diǎn)在于：這些品牌銷(xiāo)量并不差，但口碑卻并不好，從產(chǎn)品安全問(wèn)題、到種草營(yíng)銷(xiāo)，推向市場(chǎng)至今，不少品牌都多多少少面對(duì)過(guò)輿論質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億元增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%。狂奔4年，美容儀行業(yè)卻突然被踩下一腳剎車(chē)——去年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品將納入第三類(lèi)醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，未取得醫(yī)療器械注冊(cè)證得產(chǎn)品不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。

在監(jiān)管收緊的當(dāng)口，品牌究竟是要講出新故事，還是要迎接最后的狂歡？留給國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的時(shí)間，已然不多了。

覓光，沒(méi)過(guò)好這個(gè)雙11

這個(gè)雙十一，覓光沒(méi)過(guò)好。

這個(gè)大促，電商平臺(tái)、品牌的價(jià)格力之爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，天貓、京東、抖音以及各大帶貨主播們都將之作為核心點(diǎn)。可覓光，偏偏在價(jià)格上“翻車(chē)了”。

10月24日，有消費(fèi)者反映，賈乃亮直播間的AMIRO覓光旗下的膠原炮產(chǎn)品，售價(jià)為4000多元，與向太的抖音直播間預(yù)估到手價(jià)相差無(wú)幾。然而，在線下的山姆超市及線上的山姆會(huì)員店App里，AMIRO覓光第一代膠原炮日常售價(jià)為2999元，因其存在線上線下銷(xiāo)售渠道“同貨不同價(jià)”，且價(jià)格差較大，覓光被質(zhì)疑“線上割韭菜，線下清庫(kù)存。”

當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者指出，賈乃亮直播間銷(xiāo)售的覓光為二代產(chǎn)品，而山姆會(huì)員店的是一代，二代相比一代有功能升級(jí)，同時(shí)直播間疊加了不少贈(zèng)品。不同款疊加不同套餐，價(jià)格自然不同，消費(fèi)者不能單純比價(jià)。

隨著該事件持續(xù)發(fā)酵，AMIRO覓光官方客服回應(yīng)稱(chēng)，線上線下各平臺(tái)渠道活動(dòng)機(jī)制不同，會(huì)存在不同渠道同貨不同價(jià)情況，建議正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)。

這并不是覓光首次陷入爭(zhēng)議。

就在最近，AMIRO覓光發(fā)布了其最新的兩款產(chǎn)品——AMIRO覓光膠原炮第二代和AMIRO覓光大排燈Max，在官方宣傳中，這兩款新品科技感滿(mǎn)滿(mǎn)，有著大量與射頻技術(shù)相關(guān)的功能。

然而發(fā)布沒(méi)多久，覓光卻被質(zhì)疑為無(wú)證非法經(jīng)營(yíng)，品牌被曝出所宣傳的核心射頻技術(shù)，缺乏相應(yīng)資質(zhì)證明。其旗下產(chǎn)品的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中，均沒(méi)有和射頻相關(guān)的說(shuō)法和資質(zhì)證明。

一直以來(lái)，射頻技術(shù)都是射頻美容儀的核心賣(mài)點(diǎn)，也是AMIRO覓光的重要宣傳點(diǎn)。在二代美容儀的宣傳文案中，品牌更是喊出“以48極黃金點(diǎn)陣射頻打造面中“能量巔峰”，從而精準(zhǔn)解決抗老問(wèn)題”的口號(hào)。

據(jù)媒體報(bào)道，正常Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)，從臨床備案、試驗(yàn)完成、注冊(cè)提交及至受理下證，整個(gè)審批周期接近2年。在公開(kāi)資料中，覓光旗下美容儀于今年4月份申請(qǐng)臨床備案，若按照正常注冊(cè)周期推算，目前該美容儀尚未取得Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械證書(shū)。

一塊鏡子賣(mài)了5個(gè)億，

“初代網(wǎng)紅”深諳流量密碼

激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)反被噬的故事，在覓光身上反反復(fù)復(fù)的上演。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，化妝鏡和美容儀的風(fēng)，最先都是由覓光而掀起。2015年，AMIRO覓光創(chuàng)始人王念歐拉上酈軻創(chuàng)業(yè)，想要從消費(fèi)者需求出發(fā)，“倒推”出一款可能爆品。

智能化妝鏡，本是一個(gè)無(wú)中生有的品類(lèi)。在一次用戶(hù)調(diào)研中，兩人發(fā)現(xiàn)女生對(duì)于化妝補(bǔ)光很是在意。起步之初，覓光便瞄準(zhǔn)了智能化妝鏡這一空白市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：覓光微信官方商城

《新消費(fèi)智庫(kù)》第一次試用覓光的化妝鏡，是在一位熱衷于美妝的朋友家里，市面上最熱門(mén)的產(chǎn)品，往往會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在她的化妝臺(tái)上。一面普通鏡子輔以光電技術(shù)，鏡面就能發(fā)出可媲美日光的光線，還有不同檔位模式的選擇，從而讓消費(fèi)者化出更自然的妝容。

“之前都是在影視劇里的明星化妝間才看到，是化妝裝備里的高配，買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，每次化妝都很有儀式感，而且顏值很高，用了戴森色。”當(dāng)《新消費(fèi)智庫(kù)》問(wèn)及為何會(huì)花費(fèi)1000元購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品時(shí)，這名女性朋友如是回答。

在覓光推出化妝鏡的2017年，也是一個(gè)較為特殊的節(jié)點(diǎn)——正值消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮，消費(fèi)者有旺盛的彩妝工具升級(jí)需求，在化妝鏡這個(gè)空白地，顏值巨高的覓光的確讓不少女生折服。

圖片來(lái)源：覓光天貓官方旗艦店

與此同時(shí)，2017年到2018年，正是種草經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的窗口期。小紅書(shū)博主種草，成了覓光與用戶(hù)對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，“種草”這個(gè)高舉快打的流量營(yíng)銷(xiāo)打法，的確使其迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，但同時(shí)也埋下了爭(zhēng)議隱患。

靠著博主種草，覓光化妝鏡成為小紅書(shū)的常客，同時(shí)頻頻亮相頭部主播直播間。《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季大火之時(shí)，覓光花了大價(jià)錢(qián)在節(jié)目中露臉植入。

2018年天貓雙11晚會(huì)，李佳琦與馬云比賽賣(mài)口紅，覓光成為雙方桌上標(biāo)配的化妝鏡。一場(chǎng)關(guān)于化妝鏡新品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)化，就這樣無(wú)聲中悄悄完成。2020年雙11，該產(chǎn)品銷(xiāo)量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類(lèi)的57%，僅僅靠著一個(gè)超級(jí)單品，覓光在淘系平臺(tái)的銷(xiāo)售額早早破了5億元。

這玩轉(zhuǎn)流量的方式，不禁讓人對(duì)標(biāo)了美妝界的完美日記。前期，它們都抓住了小紅書(shū)與電商直播崛起的紅利期，通過(guò)地毯式營(yíng)銷(xiāo)快速獲取流量，靠流量碾壓一切，創(chuàng)造了增長(zhǎng)神話(huà)。但財(cái)富和流量的故事不會(huì)一勞永逸，如今，流量退去、紅利消失，后勁明顯不足。

完美日記創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰在接受媒體采訪時(shí)也提到，早期這種偏流量形式的打法，對(duì)品牌造成了傷害。

覓光的另一面：從化妝鏡到美容儀，屢遭“智商稅”質(zhì)疑

隨著品牌的發(fā)展，王念歐發(fā)現(xiàn)，即使一款單品賣(mài)了5個(gè)億，但化妝鏡終究是個(gè)小品類(lèi)，市場(chǎng)容量不大。

于是，覓光盯上了新的賽道——家用美容儀。2019年，用戶(hù)開(kāi)始從醫(yī)院場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中，家用美容儀的發(fā)展速度異常迅猛，且客單價(jià)高，直播間產(chǎn)能大，遠(yuǎn)高于快消日化品類(lèi)。

許多霸榜的品牌，都起勢(shì)于那個(gè)時(shí)期。花至創(chuàng)立于2019年，其首款產(chǎn)品“花至抗老射頻儀”從初老人群切入；極萌由脫毛科技品牌Ulike孵化，于2021年推向市場(chǎng)，主打提拉緊致、抗初老，今年4月，極萌又推出新款美容儀“膠原炮Max”，并官宣周冬雨為代言人……相較之下，雅萌、初普、宙斯等外資品牌市場(chǎng)份額均有所下降。

資本紛至沓來(lái)，近幾年，騰訊、小米、真格基金、順為資本、IDG等明星機(jī)構(gòu)紛紛投資這一賽道，花至、JOVS、BIOLAB聽(tīng)研、CosBeauty等都獲得數(shù)輪融資。

從化妝鏡賺到了足夠的利潤(rùn)的覓光，同樣開(kāi)始進(jìn)軍這個(gè)熱門(mén)賽道。2021年，覓光相繼推出了六極射頻美容儀、膠原炮，并請(qǐng)到演員高圓圓代言，客單價(jià)接近2000元。雖然換了一條賽道，但品牌盯準(zhǔn)的，依然是同一批用戶(hù)。覓光化妝鏡的客群是18-24歲的“Z世代”，而覓光美容儀的客群定位是30歲以下的初老人群，客群重合度相當(dāng)高。從化妝鏡到美容儀，覓光的轉(zhuǎn)型頗有“把不同產(chǎn)品賣(mài)給同一群人”的考量。

與最初化妝鏡的打法如出一轍，在家用美容儀推向市場(chǎng)之時(shí)，覓光依然采取了鋪天蓋地的“重營(yíng)銷(xiāo)策略”，在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，抖音是其大手筆投放換銷(xiāo)量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

圖片來(lái)源：覓光天貓官方旗艦店

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年，覓光合作過(guò)900位抖音達(dá)人，其中達(dá)人貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額為7.5億-10億，品牌自播為2.5億-5億，店播只有2500萬(wàn)—5000萬(wàn)，占比分別為67.03%、29.81%和3.17%。

最早，日本品牌宙斯便是通過(guò)小紅書(shū)以及直播間打爆，傳遞了美容儀的消費(fèi)認(rèn)知。在家用美容儀賽道，后來(lái)者們走的也都是以流量換銷(xiāo)量的路數(shù)。我們研究了多個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)許多美容儀產(chǎn)品的銷(xiāo)售，非常依賴(lài)于抖快、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的種草。

不少美容儀也沒(méi)能繞開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題與合規(guī)化壓力，其產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、售后問(wèn)題也屢屢遭到外界質(zhì)疑，有主播在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、種草的過(guò)程中，不惜用以“修正了大小臉”、“整個(gè)臉直接往上提拉了”等夸張說(shuō)辭。

產(chǎn)品效果存疑，連最基本的安全都很難保證。

一直以來(lái)，“美容儀是否是智商稅”是一個(gè)經(jīng)久不衰的話(huà)題。在黑貓投訴以“內(nèi)容儀”為關(guān)鍵詞檢索，映入眼簾的便是用戶(hù)被燙傷、劣質(zhì)產(chǎn)品問(wèn)題投訴和工商罰款等問(wèn)題，不管是最先嘗鮮的國(guó)際品牌還是后來(lái)居上的國(guó)貨們，都多次出現(xiàn)在投訴名單上。

2021年，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布一則行政處罰決定書(shū)顯示，瓦麗葆（上海）美容儀器有限責(zé)任公司銷(xiāo)售的宙斯魅影美容儀香檳金和宙斯魅影美容儀奢華耀紅兩款美容儀，標(biāo)志和說(shuō)明、結(jié)構(gòu)、耐熱和耐燃3個(gè)檢驗(yàn)項(xiàng)目不合格；2023年315，極萌Jmoon下的大熨斗美容儀被爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問(wèn)題；宙斯、雅萌、初普等知名美容儀器品牌都曾陷入虛假宣傳的“丑聞”。

可以說(shuō)，美容儀行業(yè)雖然爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但也飽受詬病。

美容儀告別“裸泳”，

覓光們頭上懸了一把刀

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下家用美容儀行業(yè)的混亂局面，主要是由于缺乏權(quán)威、統(tǒng)一的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，隨著國(guó)家藥監(jiān)局的一則通告，狂奔多年的美容儀市場(chǎng)恐怕要戛然而止。從2024年4月1日開(kāi)始，未取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的企業(yè)將無(wú)法再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。管理?xiàng)l例的修訂，使得不少企業(yè)不得不由小家電向醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型，以“醫(yī)藥器械”的新身份迎來(lái)更嚴(yán)格的監(jiān)管。

圖片來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)截圖

市面上的大多數(shù)家用美容儀品牌方，都不具備相關(guān)資質(zhì)。驟然收緊的管控，或許會(huì)對(duì)品牌造成致命打擊。這也是為什么有一些論調(diào)傳出，直言今年的雙11將會(huì)是各大美容儀品牌最后的狂歡，品牌有“清庫(kù)存”之舉。

畢竟如果未來(lái)沒(méi)能取得三類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)的話(huà)，大批貨很可能“砸手里”。

與此同時(shí)，相比手機(jī)，美容儀在品牌層面的更新?lián)Q代速度同樣較快，但消費(fèi)者換儀器的速度明顯更慢，很多人使用美容儀的頻次較低，基本都是1-2年的使用周期。

兩方之間有時(shí)間差和信息差，美容儀消費(fèi)者更容易比價(jià)不充分，不少美容儀品牌在不同渠道之間先后降價(jià)，將老產(chǎn)品仍然賣(mài)出“新價(jià)”，這也使得整個(gè)美容儀市場(chǎng)不乏價(jià)格、割韭菜的質(zhì)疑聲。

面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局和規(guī)范市場(chǎng)的要求，部分玩家已經(jīng)開(kāi)始放棄這一賽道。歐萊雅集團(tuán)關(guān)停了旗下美容儀品牌科萊麗；2023年4月，寶潔發(fā)言人Erica Noble表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產(chǎn)品或復(fù)購(gòu)訂單。

今年上半年，覓光、極萌和雅萌等一眾國(guó)產(chǎn)頭部美容儀品牌，都已經(jīng)啟動(dòng)了申請(qǐng)Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，邁向了“持證上崗”的第一步。

據(jù)公開(kāi)資料，覓光方面已經(jīng)正式啟動(dòng)關(guān)于射頻皮膚治療儀的多中心臨床試驗(yàn)，評(píng)估其用于減輕面部皮膚皺紋的有效性和安全性；極萌也曾公開(kāi)表示，旗下產(chǎn)品均通過(guò)了國(guó)家授權(quán)的權(quán)威檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的射頻性能、微電流工作電壓等檢測(cè)，開(kāi)始推進(jìn)Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作。

能否成功拿到第三類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)，仍然是品牌們眼下所要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業(yè)用途，如有侵權(quán)，可聯(lián)系小編刪除。