奧黛麗·赫本的夢想，在全域興趣電商實(shí)現(xiàn)了

當(dāng)“開司米”進(jìn)入全域興趣電商的直播間，羊絨衫的溫暖觸手可及。一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶也隨之蛻變。

作者｜董小花

編輯｜安心

“穿的是時(shí)髦服裝，披的是開司米披肩，大門口還有華麗的四輪轎式馬車在恭候”。法國作家小仲馬在其長篇小說《茶花女》中這樣描述女主角瑪格麗特的奢華生活。

在這部小說中，小仲馬不惜筆墨，多次提到“開司米披肩”。比如，瑪格麗特窮困潦倒時(shí)，她變現(xiàn)了各種物品，其中就包括馬車、首飾以及開司米大披肩。

克什米爾（Cashmere）曾是山羊絨向歐洲輸出的集散地，逐漸地，Cashmere就成了山羊絨的代名詞。中文將其音譯為“開司米”。

羊絨是生長在山羊外表皮層，掩在山羊粗毛根部的一層薄薄的細(xì)絨，用來抵御寒冷。它產(chǎn)量稀少，但御寒度極高，質(zhì)地輕柔，因此有“大自然的軟黃金”之稱。

所以在小仲馬生活的19世紀(jì)及更早前，羊絨制品已成為西方上流社會(huì)地位與財(cái)富的象征。

到了20世紀(jì)，羊絨制品依然是奢侈品。瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本都是羊絨衫的“擁躉”。赫本曾說自己有一個(gè)夢想，那就是“能夠擁有一個(gè)大大的衣柜，里面掛滿了羊絨衫。”

今天，中國是世界上最大的羊絨生產(chǎn)國和出口國，“世界羊絨看中國”。但羊絨制品依然是高檔消費(fèi)品，主要消費(fèi)市場在歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。商場里一件羊絨衫動(dòng)則上萬的價(jià)格還是勸退了很多國人。

美國女作家 Fran Lebowitz 曾說，“一件最好的羊絨衫，勝過最暖的擁抱”。所以，誰不想擁有一件好的羊絨衫呢？

全域興趣電商的出現(xiàn)，讓羊絨的“命運(yùn)齒輪”開始轉(zhuǎn)向；一批人正在努力讓“好而不貴”羊絨走進(jìn)每個(gè)人的衣櫥。

從傳統(tǒng)渠道走到手機(jī)屏幕前

每當(dāng)冬季來臨，人們不僅要在這個(gè)時(shí)候添置新衣御寒，也為新年做準(zhǔn)備，羊絨制品便迎來一年中的產(chǎn)銷旺季。

“羊絨之都”——河北省邢臺(tái)市的清河縣擁有40多年的羊絨加工歷史，那里聚集著1萬多家羊絨相關(guān)企業(yè)；羊絨制品80%的銷量是在冬季及前后幾個(gè)月內(nèi)制造出來的。

王雪深諳這個(gè)時(shí)點(diǎn)的重要。所以，每到年底，他們的工廠都開足馬力生產(chǎn)、備貨。王雪和她的先生至今已在清河縣專注純山羊絨制品10年了。她家祖輩三代做的都是羊絨生意。之前他們主要向線下、線上的商家供貨，也以傳統(tǒng)貨架電商的方式自產(chǎn)自銷。

2020年的疫情改變了很多人和事，包括王雪一家的生意和生活。他們在2020春節(jié)前積壓了兩千萬元的庫存，資金緊張到借錢才能給工人發(fā)工資。

羊絨制品到了需要的人手里意味著溫暖，彼時(shí)在王雪那里卻變成了“燙手山芋”。

情急之下，她在抖音電商注冊了@輕愉羊絨，決定試試直播帶貨。取名“輕愉”，其中一個(gè)原因就是被庫存壓怕了，希望輕松愉快地做生意。

雖然平時(shí)能說會(huì)道，但真要面對鏡頭，面向全網(wǎng)直播，王雪非常緊張。剛開始時(shí)，她磕磕巴巴，“話都說不成串兒”。

主播王雪正在講解產(chǎn)品

經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)和摸索，王雪逐漸找到了直播的感覺，也總結(jié)出了一些訣竅。首先是“利他”，每次直播她都勸大家別著急下單，可以先關(guān)注，聽她講講如何買到一件好的純羊絨制品，而懂羊絨是她的強(qiáng)項(xiàng)。其次是突出高性價(jià)比，與做分銷的主播不同，王雪自產(chǎn)自銷，在直播間賣一件也可以按工廠批發(fā)價(jià)。

就這樣，王雪在直播間逐漸贏得越來越多用戶的信任。之前，一場直播漲粉十幾個(gè)人，現(xiàn)在每場新增可以達(dá)到1000人。迄今不到3年時(shí)間，@輕愉羊絨在抖音電商積累了25.1萬粉絲。

快速增長的還有銷量。目前，@輕愉羊絨自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品70%都通過抖音電商售出。在抖音電商化解了“庫存危機(jī)”的王雪更自信了，今年冬季她給自己定了一個(gè)“小目標(biāo)”——在抖音電商實(shí)現(xiàn)銷售額破1億元。

在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意和生活轉(zhuǎn)變的還有@大靜羊絨的主播和負(fù)責(zé)人大靜。2021年4月，大靜開始在抖音電商做直播，最初她的目的很特別：找個(gè)地方聊天，轉(zhuǎn)移注意力，治療產(chǎn)后抑郁癥。

大靜在直播介紹產(chǎn)品

大靜在2021年10月才真正把直播當(dāng)作一個(gè)“事業(yè)”來做。那時(shí)，天氣變冷，人們對羊絨衣的需求增加。@大靜羊絨的直播數(shù)據(jù)也開始好轉(zhuǎn)。雖然觀看人數(shù)不是很多，但粉絲回購率高；粉絲們在朋友圈分享的買家秀讓大靜有了堅(jiān)持下去的信心。

就這樣靠著一份真誠和高品質(zhì)的產(chǎn)品，@大靜羊絨一路升級(jí)打怪，2年多時(shí)間將粉絲量從0積累到24萬，銷量也不斷攀升。

隨著@大靜羊絨在抖音電商的壯大，大靜成立了年輕化的羊絨品牌RENAIJING。用她自己的話說，現(xiàn)在病好了，也有了自己的事業(yè)，每天都干勁十足。

更重要的是，她得到了父輩的認(rèn)可和支持。大靜的父輩也是從事羊絨生意，但他們主要的銷售渠道在線下和外單。習(xí)慣了大批量接單的他們，不愿意直接做零售。

但由于疫情影響，父輩們的出口生意受到了影響。看到大靜在抖音電商把生意做得風(fēng)生水起，他們才逐漸對直播帶貨從排斥到理解再到今天的接受和支持。

王雪和大靜都是今天清河羊絨從業(yè)者的一個(gè)縮影。截至目前，抖音電商平臺(tái)上，清河羊絨商家數(shù)超過8000家，同比增長46.01%。

如今在河清縣的羊絨小鎮(zhèn)，幾乎每個(gè)門店都開設(shè)了專門的“直播角”，直播帶貨成了商家們每天的日常。

從小眾市場走進(jìn)大眾的衣柜

羊絨制品存在了這么多年，“如何買到不易起球、不易掉毛的純羊絨制品”這樣的問題，依然是很多人的知識(shí)盲區(qū)。過去人們有興趣了解答案，但并不知道哪里有答案。

在抖音，一部手機(jī)連上網(wǎng)，就能將“興趣”與有答案的人鏈接起來。@輕愉羊絨的王雪就是一個(gè)典型的例子，她通過在直播間講述羊絨知識(shí)，吸引了一批對羊絨感興趣的粉絲。

當(dāng)然，今天人們對羊絨制品的需求和興趣是多維度、多層次的。在影視劇和時(shí)尚新聞里，羊絨制品始終是女神們的最愛，是“優(yōu)雅高級(jí)”的代名詞，但那也意味著大牌的設(shè)計(jì)、考究的制作和昂貴的價(jià)格。而大眾消費(fèi)的羊絨衣，通常是設(shè)計(jì)老土的基礎(chǔ)款，或者大媽衫。

今天，一件羊毛制品要吸引消費(fèi)群體的大多數(shù)——也就是年輕人，它可能不需要有國外大牌的logo，但要“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)”，最好還要有點(diǎn)個(gè)性和時(shí)尚感。

在另一個(gè)平行世界，一群人想做也正在做這樣的事。

比如，崔應(yīng)國和他創(chuàng)辦的紅太羊絨。今年49歲的崔應(yīng)國已經(jīng)與羊絨產(chǎn)業(yè)結(jié)緣30年。早年他做羊絨產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：好的羊絨大多出口給國外品牌，國內(nèi)品牌總是排在后面。崔應(yīng)國認(rèn)為“這樣不對”，他想讓羊絨衫大眾化，讓更多國人穿到好產(chǎn)品。

2012年，崔應(yīng)國在清河縣創(chuàng)辦紅太品牌，堅(jiān)持從墾、養(yǎng)、梳、染、紡、成、設(shè)、銷每個(gè)環(huán)節(jié)布局。目前紅太羊絨是全球唯一的羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)企業(yè)。

紅太的產(chǎn)品不僅銷往德、法等歐洲市場，也在國內(nèi)開設(shè)直營店。2019年起，紅太羊絨開始試水電商，2021年入駐抖音電商。

高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比也是王雪負(fù)責(zé)的@輕愉羊絨，大靜的新品牌RENAIJING以及@秀特旗艦店的主打特色。秀特羊絨直接把“羊絨自由”寫在了旗艦店的簡介里；RENAIJING不僅追求“超高性價(jià)比”，還要以“原創(chuàng)輕奢”的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引年輕人。而全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢，讓他們有能力從源頭把控品質(zhì)和設(shè)計(jì)，做到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。

抖音電商通過平臺(tái)的力量，把對羊絨感興趣的用戶匯聚到一個(gè)個(gè)直播間，讓這些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的源頭工廠被平臺(tái)用戶看見。

比如，一件羊絨織物呈現(xiàn)給消費(fèi)者之前，要經(jīng)歷分梳、染色、紡紗、織片、質(zhì)檢、洗水、整燙等十多個(gè)嚴(yán)苛的大步驟。實(shí)際上如果從原絨開始算，它要?dú)v經(jīng)三百多道復(fù)雜的工序。

抖音電商通過“抖in新風(fēng)潮 中國好羊絨產(chǎn)地溯源之旅”活動(dòng)，邀請平臺(tái)上多個(gè)優(yōu)質(zhì)羊絨商家，深入原產(chǎn)地，以場景直播和短視頻的形式，呈現(xiàn)了羊絨材質(zhì)從原絨、紗線到成衣的完整生產(chǎn)鏈路。

這不僅可以從源頭打消用戶的下單顧慮，也讓更多用戶在深度了解優(yōu)質(zhì)羊絨的特性，看見屬于中國的匠心羊絨后，對羊絨制品產(chǎn)生了興趣。

在這場活動(dòng)中，紅太羊絨邀請了品牌代言人走進(jìn)品牌成衣店，宣傳河北當(dāng)?shù)氐难蚪q好物，不僅吸引了近萬人在線觀看，銷售額也突破500萬元，一些羊絨制品直接賣斷貨。

紅太羊絨如今在抖音電商擁有@紅太官方旗艦店等多個(gè)賬號(hào)，粉絲累計(jì)超35萬。紅太羊絨在抖音電商的銷售額也在快速增長，如今已超過5000萬元。

秀特羊絨在2021年底才開始在抖音電商直播帶貨。目前，抖音電商@秀特旗艦店的粉絲量接近13萬，在抖音電商的銷售額占其總銷售額的80%。

“讓羊絨進(jìn)入每個(gè)國人的衣櫥，實(shí)現(xiàn)羊絨自由，這是我們的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)需要通過抖音電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)”，秀特羊絨的負(fù)責(zé)人許先生接受采訪時(shí)稱。他認(rèn)為，抖音電商觸達(dá)量大，能讓更多人了解到中國還有這樣的企業(yè)，這樣的產(chǎn)品，這樣的商家。

抖音電商的數(shù)據(jù)證明，羊絨正在走進(jìn)千家萬戶的衣櫥。2022年，抖音電商年銷量超萬件的羊絨類目商家近700家。今年上半年，抖音電商羊絨類目商家銷售額同比增長45.71%。

清河羊絨，在直播間轉(zhuǎn)型升級(jí)

清河縣的羊絨產(chǎn)業(yè)起源于上世紀(jì)70年代，如今這個(gè)并不養(yǎng)羊的小縣城已經(jīng)成為“中國的羊絨之都”。這里形成了從原絨采購、分梳、紡紗、織衫、織布到制衣的全產(chǎn)業(yè)鏈條，是全國最大的羊絨集散地，全國最大的羊絨紡紗基地和全國重要的羊絨制品產(chǎn)銷基地。“世界羊絨看中國，中國羊絨看清河”。

清河縣現(xiàn)有規(guī)模以上企業(yè)48家，一般納稅人企業(yè) 1170家。2019年，該縣羊絨產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入232.9億元、出口2.38億美元，電商成交額90億元。

羊絨產(chǎn)業(yè)是清河縣的支柱，幾萬人的“飯碗”；但硬幣的另一面是，清河的羊絨企業(yè)以中小企業(yè)居多，主要從事原材料加工和代工環(huán)節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的底端。

早在幾年前，清河縣就確立了轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向，要向品牌化、時(shí)尚化、數(shù)字化發(fā)展，打造新的競爭力。

抖音電商全域興趣電商的出現(xiàn)，讓清河羊絨商家迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)——不僅在這里打開了內(nèi)銷市場，快速打響品牌，還借助平臺(tái)的數(shù)字化工具提高了效率。

紅太羊絨、輕愉羊絨、大靜羊絨等一批清河羊絨商家在正是在全域興趣電商全新模式的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了銷量的躍升。

不僅如此，抖音電商成立以來，陸續(xù)推出“王牌工廠”、“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”、“織造中國·產(chǎn)業(yè)帶女裝助力計(jì)劃”多個(gè)項(xiàng)目，助力國內(nèi)商家發(fā)展。

2022年6月，抖音電商正式啟動(dòng)“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”，平臺(tái)充分利用優(yōu)質(zhì)資源，針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，系統(tǒng)化、規(guī)模化地扶持產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

2023年8月，抖音電商又推出“織造中國·產(chǎn)業(yè)帶女裝助力計(jì)劃”，通過規(guī)模化地挖掘產(chǎn)地里的優(yōu)價(jià)好物，打造具有鮮明區(qū)域特色的品類產(chǎn)地名片，助力中國的紡織制造業(yè)商家升級(jí)轉(zhuǎn)型，完成高質(zhì)量發(fā)展。

清河羊絨就是抖音電商女裝羊絨類產(chǎn)品的核心產(chǎn)業(yè)帶之一，也一直是抖音電商緊密合作的產(chǎn)業(yè)帶。

在抖音電商，清河羊絨商家收獲的不只是銷量增長，更重要的是品牌和用戶。輕愉羊絨、大靜的RENAIJING，以及秀特羊絨等都是入駐抖音電商后新成立的羊絨品牌。他們在抖音電商，只用了2年多的時(shí)間，就積累了幾十萬目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)幾千萬甚至上億元的銷售額。

在秀特羊絨的負(fù)責(zé)人許先生看來，這在過去是很難想象的。“過去品牌曝光通常是去電視臺(tái)做廣告，或者找明星代言，剛開始的小企業(yè)是承擔(dān)不了的”，他認(rèn)為，抖音電商給了年輕人低成本創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

不僅如此，商家們借助抖音電商的數(shù)字化工具，變得更高效。

按照傳統(tǒng)的羊絨生產(chǎn)，通常每年的12月份客戶來打樣品，第二年3、4月份開始生產(chǎn)，5、6月份交貨，7、8月份才能賣到消費(fèi)者手上。生產(chǎn)一批貨，大概需要兩個(gè)月的時(shí)間。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都可能影響一整年的生意。

如今，羊絨商家借助抖音電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，出一批貨的周期可以縮短到2周甚至更短，不僅提高了效率，也可以大大減少庫存。

秀特羊絨在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就參考消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的需求在哪里，產(chǎn)品就在哪里。假設(shè)數(shù)據(jù)顯示，用戶喜歡紅色，喜歡半高領(lǐng)的衣服，他們的生產(chǎn)部門就會(huì)及時(shí)地去調(diào)整。

幾千個(gè)清河羊絨的商家涌入抖音電商，收獲的不只是銷量和品牌，還潛移默化地激發(fā)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的活力。

過去，羊絨制品是高端消費(fèi)品，只有少數(shù)人在消費(fèi)；通常也只做冬季的生意。如今在抖音電商，羊絨制品變得平價(jià)化，大眾化、四季化。

高價(jià)賣出10000件和平價(jià)賣出1000000件，羊絨商家的利潤是一樣的，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)因?yàn)樾枨笞兇蠖呋盍Γ瓦B最源頭的牧民都變得更有積極性。

過去20年，制造、出口是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的巨大引擎。清河羊絨產(chǎn)業(yè)過去幾十年抓住了時(shí)代的大勢，成就了“羊絨之都”的輝煌。

在新的發(fā)展周期里，誰能“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，誰才能贏得用戶；誰掌控了供應(yīng)鏈源頭并技術(shù)加身，誰才可能做到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。

縱深來看，清河羊絨正在努力抓住屬于它的第二次時(shí)代機(jī)遇。

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