中企出海背后的“鏟子”公司，跨境直播、印尼網紅和人才國際化

海外，正成為中國企業的新戰場。

在過去幾年，中企的海外投資都保持著不錯的數據。國家統計局發布的數據顯示2020至2022年中國對外直接投資額分別為1537.1億、1788.2億和1465億美元，其中2020年流量規模位居全球第一，連續十年位列全球對外投資的國家前三名。

在這龐大數據的背后是數以萬計中國企業出海闖蕩的身影。其中既有我們熟悉的泡泡瑪特、海底撈、蜜雪冰城等零售品牌；同時也有隱藏在對外承包工程業務中的基建企業；還有被廣泛關注的Tik Tok、Temu、阿里國際站等TMT公司。

這些企業跨出國門的同時也催生了大量的服務需求。以人力資源為例，商務部發布的信息顯示2022年中國企業共向境外派出各類勞務人員25.9萬人，這些人員的簽證辦理、工資發放等需求直接壯大了跨境經濟信息咨詢機構的發展，與此類似跨境采購、供應鏈賦能等領域的企業出海也讓一批相關的“服務公司”走上潮頭——如果將中國企業出海發展業務比喻成“出海淘金”的話，那么此類服務公司則扮演著“造船、賣鏟子”的角色。

此次《商業江湖》對話了阿里巴巴國際站、海外數據服務商Uten，以及從普華永道剝離，從事全球人才解決方案的緯邇拓（Vialto Partners），力求從他們的視角來解讀中企出海背后的故事。

2B跨境直播，不賣產品賣生產力

“C端直播賣產品和消費場景，而B端直播則是在銷售‘生產能力’。”阿里巴巴國際站跨境直播業務負責人劉進洋如此對《商業江湖》解釋在直播領域2B和2C的區別。

阿里國際站跨境直播負責人劉進洋

阿里國際站成立于1999年，是阿里旗下最早成立的數字外貿服務平臺，其一端對接超過20萬的外貿商家，一端對接全球200多個國家和地區的超過4000萬活躍企業買家，是業內知名的“造鏟子”平臺。

雖然做2B服務的國際站不如阿里旗下2C業務那么受人矚目，但國際站的服務一直保持推陳出新的節奏——比如他們也將直播引入平臺，為外貿商家推出跨境直播服務。

實際上阿里國際的跨境直播是從線下展會演化而來，受疫情影響近幾年線下展會停滯，為了讓外貿商家可以“在線參展”，2020年5月阿里國際站推出跨境直播。

但和大家熟悉的“直播帶貨”不同，跨境直播的兩端不是帶貨主播和購物粉絲，而是外貿企業和海外采購商，他們的購買方式也不是一件件的單買，而是批量采購集中購買，因此阿里國際將這種直播稱為2B類跨境直播。

不同的直播場景對應了不同的直播內容，2B直播除了貨品的“品牌、價格”，還著重介紹“企業的生產實力”。劉進洋以口紅舉例，帶貨主播賣口紅會介紹“色號、價格、造型，甚至會在手、唇上涂抹試用”。而2B直播賣口紅則更強調口紅的材質是否有機，有沒有經過國際機構認證、一個貨柜能裝多少產品等此類生產制造能力，劉進洋向《商業江湖》對比2B和2C直播的差異——2C賣的是個數，2B賣的是柜數。

“我們強調用專業的人為買家提供定制化的需求，做一些生產能力方面的回答和接待。”劉進洋對《商業江湖》說，外貿采購的決策鏈非常長，包含拿樣、打樣、驗貨、驗廠、運輸等16個環節，因此2B的跨境直播很難像電商帶貨直播那樣在短短幾分鐘內完成交易，這是一個“跨語言、專業且漫長的接待工作”。

同樣，觀看跨境直播的觀眾也不是普通的消費者，而是專業的采購人員，這些來自全球的買手們在購買產品時并不只看產品的單價和性價比，而更關注供應商的可信度。

“采購商要求‘眼見為實’這是B類跨境采購最為重要的環節。”劉進洋說，為了找到可靠的貨源，此前采購商們會從海外來華到展會看樣品，或者到工廠看產線，而現在有了跨境直播之后，很多采購商學會了通過網絡來了解工廠的生產能力、確定產品的品質。

“我們跨境直播也強調人、貨、廠三者在線，就是希望采購者能看到真實的工廠產線，增加他們的信任度。”劉進洋說。

實際上早前依靠“跨境直播”來實現商品采購是一件難以想象的事情——很少有買家會相信這種網絡上的貿易流程，但現在隨著80-90后一代成為采購決策者，這種模式發生了變化，這一代“互聯網原住民”對于網絡的信任度遠超前輩——他們尋源的時候不再執著于到線下工廠來實地查看，而是相信線上看到的資料來進行決策。

在阿里國際站上，從2022年開始，B類采購中已經有超過2/3的交易通過線上進行。而對比整個宏觀數據更能看到2B跨境直播的增速——2022年中國全年出口總額約為23.9萬億人民幣，其中前五個月增長8%左右，而同期阿里國際站的線上需求在2022年3月份的增幅為30%。

“線下一年，線上三年。”劉進洋說，疫情造成的持續阻隔狀態加速了線上采購的成長，他們原本預計“需要十年才能完成的線上化流程，實際上只花了三年”。

跨境直播現場

高速增長的線上數據也引發了大量商家進入“跨境直播”的戰場。數據顯示，今年5月阿里國際站每天的開播場次年同比增長66%，海外觀看人數年同比增長186%。

為了讓買賣雙方能更好的通過跨境直播來達成交易，阿里國際站還推出了一些實用的小工具，如“時間羅盤”讓外貿客戶能更加準確的匹配海外買家的詢盤時間；“點擊問詢”海外買家在直播時可以直接點擊屏幕上商品進行查詢，而主播端會獲得提醒并及時講解。

“每個外貿商家都有自己的重點服務國家和地區，有些服務歐洲，有些銷往中亞，所以我們會基于他們重點服務的國家地區的時間來提醒他們直播，這樣能夠盡量增加觸達率提高收益。”劉進洋說，“時間羅盤”就是為了解決這種時差問題，一些主要經營歐美市場的商家就會選擇凌晨直播。

此外，阿里國際站還通過數據對海外采購商進行分層，將專業、嚴肅、可信度高的買家引入對應的直播間，同時他們也會對主播進行培訓，提高接待能力，平臺強調跨境直播有“實時在線、專業咨詢”的能力。

這種“專業”能力不僅體現在對相關產業、產品的知識上，甚至體現在跨語言的講解中——現在阿里國際跨境直播除了有英語以外，還有德語、法語、意大利語、阿拉伯語等多種小語種，在3月份直播數據中他們小語種的直播場次漲了166%。

現在跨境直播已經成為部分外貿商家獲客利器，其中最典型的案例來自于深圳的一家科技公司——碩騰科技。這是一家主營工業電子產品的公司，如加固平板電腦、移動物聯網終端設備等。

碩騰科技的跨境直播間

2022年他們曾創造了深圳外貿圈一個記錄，他們拿下了單筆2600萬美金，最終交付額達1.8億元人民幣的海外訂單，但這個客戶從沒有見過面，也沒有握過一次手。碩騰科技CEO羅暢說，這筆來自巴基斯坦的訂單，就來自于阿里國際站的直播問詢。

羅暢說，在傳統外貿交易中，一個200-300萬美元的訂單大概要花半年到一年的時間才能敲定，而在過去幾年里，他們大量百萬美元級的訂單都是通過線上渠道快速成交，甚至去年他們三天就拿下了300萬美金的訂單。

羅暢說，他們總結過這種變化的原因，一方面他們利用阿里國際這樣的平臺為自己的企業背書，平臺給予的“認證、報告、資質”等給了海外采購商信心。同時網絡的發展讓“90、95后買手”習慣了通過跨境電商渠道來采購。

“我們分析買手習慣的時候發現一個現象，如果對方是70后的買手，他跟你做幾十萬美金的生意，不來你工廠看一下他估計睡不著，但90、95后買手認為看廠太多余，他們更相信技術和能力，希望通過他的能力來完成對企業的背調，因此在這個過程中，企業要對他們釋放更多的信息，讓他了解工廠，相信第三方報告。”羅暢說。

現在跨境直播成為阿里國際站重要的貿易工具，甚至有深圳公司計劃建立MCN機構孵化專業的跨境主播，雖然2B直播很難像2C直播那樣直接通過流量轉化成直接的GMV，但這種通過直播遞增信任的方式正在改變外貿行業的交流節奏。

“雖然我們不是第一個將直播服務于商業的平臺，但我們是第一個將直播服務于B類貿易的平臺。這給我們造成了極大的挑戰，在這個領域我們無從學習和模仿，都靠自己摸索發現，后來我們去真實的采購場景中觀察，盡量讓2B直播符合這種場景需求，一旦回歸到用戶需求層面去，很多問題反而簡單了。”

劉進洋說，回頭看他慶幸這種“回歸客戶”的選擇，否則“如果只是抄襲別人的賣貨模式，那么今天的跨境直播可能就不復存在了。”

白牌國貨在這里月銷過億，印尼會成為中國供應鏈企業的應許之地嗎？

從某種角度看，阿里國際站建立于中國制造優勢的基礎上，該平臺提供的服務大都是為了將中國商品通過B2B的形式更高效的銷往全球各地。這種貿易遵循著“中國商品-海外采購-當地零售”B2B2C的商業模式運轉，而現在隨著速賣通、Temu、SheIn，尤其是Tik Tok的出海，越來越多的國內商家開始以B2C的模式直接觸達海外消費者，這些商家正努力將紅人帶貨的模式復制到海外市場，為了服務這些商家，海外數據服務商群體應運而生。

2021年Tik Tok進入印度尼西亞市場，隨后掀起當地的下載狂潮，印尼人口2.75億，到2022年7月TikTok的印尼用戶數量超過1.069億。

同年4月，一家名為UTen的中國數據服務商也進入印尼，UTen號稱是全球首家TikTok直播電商數據分析平臺。他們身兼多重身份：是TikTok上的網紅服務機構，同時也是提供商品資源、數據分析定位，紅人人設打造、直播短視頻培訓指導等多種服務的平臺。

該平臺可以展示TikTok shop上的用戶、行為、達人、爆品等數據，根據這些數據紅人們能更精準的選品直播；也可以給品牌商提供市場參考——讓商家知道哪些品類受當地消費者歡迎。

“TikTok在印尼市場開放電商業務后，印尼本地的商家就開始在Tik Tok上開設店鋪售賣貨物，此時他們會需要第三方數據來參考比對，通過數據挖掘來輔助經營。”UTen商務總監王峰對《商業江湖》說，原本UTen進入印尼是希望提供數據服務，但他們很快發現這里有更大的生意可以做——幫助中國供應鏈品牌化出海。

這是一個聽起來有些拗口的說法，但解釋起來并不復雜，就是將中國供應鏈成熟的產品拿到印尼市場去銷售，并在當地打造新的品牌。

“印尼現在還沒有特別大的帶貨網紅，沒有出現李佳琦、羅永浩這種大V‘人帶貨’的商業模式，甚至更多是‘貨代人’。”王峰說，印尼商品的品類和質量都不如國內商品，因此中國商品在這里頗受歡迎，往往會因為銷售某些爆款商品而制造幾個網紅賬號。

UTen在印尼培養了“18個100-200萬粉絲的腰部紅人號”，他們挖掘數據確定銷售品類，再用紅人號去帶貨，直至將該產品“打進熱銷排行榜”，這樣就能獲得Tik Tok的自然流量，引更多的“紅人”來自發帶貨，最終形成鏈式傳播。

UTen在印尼培養的帶貨達人

隨后UTen發現，利用這一模式結合中國供應鏈的優勢他們可以在印尼創立新品牌。王峰以化妝品舉例，今天的印尼市場類似于90年代的中國，對于部分商品的需求呈現急速攀升的態勢，以化妝品為例，在Tik Tok上，印尼化妝品銷量驚人，從2022年10月至2023年6月，在這大半年期間，除去齋月之外，印尼Tik Tok上的化妝品銷售額都保持在8千萬-1億美金區間。

而且印尼化妝品牌有明顯的空檔區——這里有定價200美元的高端國際化妝品以服務當地的富裕人群，但沒有中檔品牌來滿足中低端消費者，這種“空白市場”正是國內供應鏈企業夢寐以求的機會。

“國內給大牌代工的供應鏈企業一直希望打造自己的品牌，但在國內市場創建品牌的成本太高了。”王峰解釋說，經過多年的廣告傳播，國內消費者對于化妝品品牌有了既定的認知，很多品牌已經以不同的定位占領了消費者的心智，因此再創立一個品牌就需要投入“大幾千萬甚至上億的營銷費用”。

而現在印尼給了這些代工老板一個“墻外開花”的機會——這里是一片藍海，只有高端品牌沒有中端產品，大量消費需求未被滿足。在這里一個白牌化妝品可以從零起步做成爆款，對于長期受到品牌方“壓榨”，缺乏議價能力的國內代工廠來說，這不啻于創業樂土。

“現在TikTok上印尼銷量最高的化妝品牌之一就走這種路線。”王峰說，這款定價9.5美元的產品成為Tik Tok上化妝品領域的“頂流”，月銷售額約1億人民幣，該品牌注冊在印尼，請韓國明星做代言，以至于很多消費者都認為這是一個韓國品牌，但它背后的操盤者其實是中國人。

“這些品牌將中國互聯網的打法搬到了印尼市場，先是紅人種草，然后線下鋪店，定好價格錨點后再到Tik Tok上打折售賣完成流量收割。”

從某種角度看，經過國內激烈的商業競爭后，中國出海企業已經實現了“降維打擊”。但這是一種雙贏——中國供應鏈企業曲線救國創造了自己的品牌，印尼消費者可以買到3美金的面霜、9.5美金的精華水。

現在UTen希望在印尼市場復制這種模式，他們希望將UTen版的“中國供應鏈品牌”產品推向印尼的Tik Tok。

牛仔褲也有著類似優勢。王峰說，“印尼當地的牛仔褲由手工縫制，制作粗糙，而我們的牛仔褲都是機器縫制，針線非常細密，而且我們這里機器生產，一個工廠一天可以產2萬條，而印尼可能就幾千條。”

雖然兩國的牛仔褲都可以做到20元的成本，但國內牛仔褲效率高質量好，而印尼則主要依靠“人工成本低”。現在UTen已經將部分國內的白牌牛仔褲運往印尼銷售，月銷量超過10萬條。

王峰說，實際上東南亞早已經是中國貨的天下，但是早前這些國貨都是頂著國際品牌的名字在售賣，這不是中國品牌出海，而是中國供應鏈出海；而現在隨著各種電商平臺的發展，這些供應鏈企業自建品牌出海銷售，應該是供應鏈品牌出海。

“現在這些供應鏈老板希望打造自己的品牌供應到海外市場，那我們就能幫他們實現這個愿望。”王峰說， Uten以海外數據服務商的身份創業，而未來他們要成為中國品牌出海的服務商。

出海盡頭：人才的國際化

雖然各種中國企業出海品牌榜單的前幾名都是科技或者消費品牌且海外派遣人數在持續增長，但中企外派人數最多的行業是基建、金融和能源。商務部數據顯示，2022年，我國企業共向境外派出各類勞務人員25.9萬人，其中承包工程項下就有8萬人。

緯邇拓（Vialto Partners）擁有超過50年經驗，是最早從事海外人才服務的機構之一。其國際中國市場全球總負責人苗青說，他們稱這種業務為“全球派遣業務”。這種獨立服務團隊最早可以追溯到50年代，二戰后全球經濟復蘇，跨國公司的商業行為形成了最初的全套專業海外派遣服務。到20世紀八九十年代大批外資企業進入中國市場，催生了中國境內專業全球派遣服務的增長，不過當時主要是外企“派入中國”，而進入2000年代，中企出海潮涌現，促進了中企海外派遣業務。

緯邇拓國際中國市場全球總負責人苗青

緯邇拓（Vialto Partners）的前身是普華永道國際派遣稅務及簽證法律業務團隊，2022年5月開始全球團隊從普華永道剝離，獨立經營。在新的全球公司制架構下，超過300位在全球各地并精通中文的員工組成了專門為出海企業和個人服務的國際中國團隊。該團隊成員擁有“四大”的專業知識，深諳當地稅務與法律，為中國出海企業提供稅務、出入境簽證、薪酬、法律等端到端服務，制定最適合中企的人才解決方案。

從人員外派角度看目前中國企業出海人數上以央企，國企居多，傳統行業比如金融、建筑和能源行業多年來積累了大量的海外人才。

“央企、國企繼續在一帶一路和新能源地區，如中東、中亞、非洲增加布局，這也是我們配合其提供國際人才支持的未來重點發展區域；新興行業比如汽車、新能源、生物科技等繼續在歐美，南美市場發展，是我們一直以來支持比較多的區域，企業類型從十年前的央企、國企，擴展到越來越多的私企。”苗青說尤其是高監管行業，是他們多年來支持最多的，比如金融、能源等，對人的要求直接涉及到在當地的執業資格。

今天緯邇拓的業務主要分簽證法律、稅務、薪酬設計和咨詢四大部分。以薪酬為例“很多外派員工都希望將薪資分成國內和國外兩部分發放，這樣一方面可以在海外拿到收入，一方面也可以照顧國內家庭開銷，但在海外申報收入時，這種薪資發放方式很容易出現稅務問題。”

苗青解釋說，一方面，雇主在派駐地為外派員工進行法定薪酬申報和計算代扣稅時，可能遺漏在母國發放的部分薪酬和福利，這和當地國家稅法要求不符。導致雇主申報和個稅、社保等繳納錯誤，出現雇主及個人雙重不合規行為；另一方面，不同類型的收入，在當地可能有不同的申報要求，比如常見的股權激勵計劃，被忽略申報；此外，不同類型的員工，比如非居民董事，居民董事，短期商務出差人員可能在當地有不同的申報要求，需要另行申報。因此對于不熟悉當地稅務政策的人員而言，“申報收入很容易踩坑。”

“中資企業在做當地稅務申報、合規申報的時候很容易在這些方面出現錯誤，進而引發當地稅務機構的稽查。”苗青說，這造成的危害還不僅僅是補稅，還可能因為這些漏報而引發當地稅務機構對公司的內部治理體系質疑。

“如果出現類似問題，不僅可能面臨高額罰金，更重要的是會影響公司在當地市場和稅務局、監管局的信譽，也更容易引起監管局、稅務局、移民局等相關部門的質詢，成為他們的關注對象。尤其是在高監管國家和高監管行業，甚至會影響到中企的整體聲譽。”

苗青說，這是很多出海企業和人員經常遇到的問題，遇到此類情況，緯邇拓國際中國團隊會積極和當地稅務機構或其他機構（如簽證機構）溝通，盡量為客戶爭取避免或減免罰款，同時通過一系列證明、交流讓稅務機構信任中企的管理體系，重新樹立企業的良好形象。

“出海過程中難免遇到各種水土不服的問題，遇到事情不可怕，我們的工作就是預知問題、解決問題，同時盡量將壞事兒變成好事，贏得他們重新信任。”苗青說。

在苗青看來，中企出海前需要做更多的長期規劃，而不是在缺乏基礎認知情況下“摸著石頭過河”，“海外環境和國內差異很大，中企出海做好長期規劃，從企業文化、稅務、人力等多方考量。”

同時從人力角度看，中企出海的未來不應僅限于中國員工的派遣，更應該培養當地人才和從其他國家外派的人才。

“增加國際人才的融入度和國際文化的培養，這樣能更加有利于文化輸出，增加在國際市場的影響力，同時也有利于培養對企業品牌的認知度和忠誠度。”苗青說。

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