關于公眾號廣告互選平臺的3點思考

蔡釗，《人人都是產品經理》專欄作家，7年新媒體一線從業經驗，專注于新媒體和知識IP

7月1日，微信公眾號互選平臺正式上線了。

但是互選平臺對公眾號生態的影響其實從6月就已經初見端倪，近期，互選平臺也成為了行業內討論最多的話題。

關于互選平臺，我也來簡單聊幾句。

一、廣告平臺的死與生

在互選平臺上線之前，公眾號號主接廣告主要有三種方式：菜單欄、自動回復或者文章留聯系方式廣告主主動找上門對接，廣告平臺對接，媒介對接。

在上線互選平臺的時候，我在內的很多同行都認為，媒介和廣告平臺都會逐漸從行業淡出。

結果這段時間呈現的局面是：

1、廣告平臺各有各的選擇

有和官方達成合作協議的，比如說新榜、蜜蜂新媒，他們主要是以MCN的形式和號主以及公眾號官方合作，接單仍然是在廣告平臺，結算也是走廣告平臺，和之前幾乎沒差別， 唯一的區別就是價格 。

有直接選擇轉型的，我所接觸的一家杭州的廣告平臺，直接決定轉型做小紅書媒介業務。

也有選擇觀望的，一家江蘇地區比較大的廣告平臺，目前仍然選擇觀望，沒有選擇合作也沒有放棄原先業務。

2、媒介的另辟蹊徑

媒介之所以能夠存活如此之久，主打的就是一個信息差，他們擅長整合資源以及他們有大量的時間和精力去和雙方協商溝通。

這次的調整之后，也有媒介另辟蹊徑，據說是明面上走互選，但是價格只支付一部分，剩下的還是私下走賬，這樣的結算方式，官方顯然是無法干預的。

當然，某些媒介或許還有其它的玩法，不過目前不得而知。這次調整，確實導致部分媒介離開行業，但是大部分媒介仍然處于觀望狀態之中。

3、號主接不到廣告也不敢接廣告

大部分號主第一時間填寫了互選平臺的報價，但是能夠匹配到廣告的賬號，非常少，大部分的反饋是沒有廣告可以接到。

不走互選平臺，又擔心會被判定違規。所以呈現的現象是： 號主想接廣告接不到，接得到的又不太敢發。

二、互選平臺的權益和義務

為什么有的平臺不愿意和官方合作？很大程度上是因為互選平臺確實存在著很多問題。

1、互選平臺是否有審查職責

按照正常邏輯，作為平臺方的互選平臺在廣告派單過程中收取了5%的服務費，所以理應有審查的職責，也就是說號主通過互選平臺接的廣告應該是微信公眾號官方審核過的，也就是符合官方要求的，因而也不會違規。

但是現實情況是，即便號主通過互選平臺接廣告，還是會違規，而且概率還比較大。大家可以搜索一下互選平臺，這段時間發文表達不滿情緒的號主有很多。

為什么會出現這樣的情況？很簡單， 互選平臺團隊和審核團隊是不同的團隊 。這樣的架構，顯然是不合理的。

而且 違規之后，費用不 會給號主結算，而且廣告主那邊也會退還，也就是直接被公眾號官方扣除。

2、除了硬來還有什么能吸引廣告主和號主

互選平臺官方需要思考一點：那就是， 既然走互選平臺也會違規，自己私下發也是違規，那么廣告主和號主為什么要選擇互選平臺？

除了判定違規等強硬手段來威逼之外，互選平臺是否還需要從其它運營細節上給號主以及廣告主更多有吸引力的東西？

實際上，為了吸引廣告主入駐，目前互選平臺對廣告主的門檻很低，諸如翡翠、淘寶客等營銷性質很強的內容都成功進入了互選平臺，而且翡翠類的內容發布之后大概率會違規。

與此同時，官方之所以愿意和新榜等平臺合作，很大程度上也是因為對方手握廣告主資源、用戶認可度以及成熟的業務模式，通過這些平臺來間接推廣互選平臺，也算是一種曲線救國的策略。

3、對于廣告的定義仍然模糊不清

什么樣的內容會被定義為廣告內容？之前給出的定義是： 公眾號運營者與第三方商業合作形式推銷商品或者服務，如附加購物鏈接等購買方式的商業合作營銷內容。

這里，并沒有對推廣公眾號、小程序等作出明確的界定。

而在近期，又流傳了一份名為“關聯材料說明”的PDF文檔，里面對廣告的定義有了進一步的闡述。

這份說明，比之前清楚了很多，但是仍然存在一些界定不清的問題，比如說推廣非同主體的微信公眾號，用公司的賬號去推廣公司成員（比如說客服人員、銷售人員）的個人微信號，這些是否屬于廣告的范疇？

三、公眾號號主應該如何應對

既然投入這么大精力去做，微信公眾號官方對于互選平臺肯定是有著十足的信心，短時間內肯定不會放棄。 作為依托于微信公眾號官方的號主們，就必須明白一點：號主一定是要迎合互選平臺的。

另一方面，即便是強如微信，也很難短期內讓互選平臺快速成熟。在成長期，互選平臺團隊也勢必會出現很多問題，這些問題帶來的損失大概率要由號主和廣告主來承擔。

如果一批號主的利益被捆綁在一起，那么平臺肯定會有所顧慮。所以這個階段，建議號主是報團取暖，要么是加入MCN，要么是和廣告平臺合作，至少他們在話語權上比單個企業以及個人會更有優勢，一些問題或許能夠通過溝通來解決。

對于互選平臺，我認為長期一定是看好的，但是短期之內一定會讓很多號主的收益明顯下滑。而對于整個公眾號商業生態圈而言，新一輪的洗牌正在進行中。