格力“突圍”：才出虎口，又入狼窩

導(dǎo)讀

“格力，掌握核心科技”，成龍大哥代言的一句廣告語，讓很多人知道了格力空調(diào)。

而格力掌門人董明珠這句“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”的話，不僅讓孟羽童走紅網(wǎng)絡(luò)，也讓世人知道了，原來空調(diào)行業(yè)寡頭之一的格力，也需要開始“突圍”了。

董明珠曾說過，寧愿企業(yè)“節(jié)衣縮食”一些，也絕對(duì)不會(huì)裁員。

所以，近兩年盡管格力表現(xiàn)也并不算好，但是未有裁員的消息傳出，為了“撕掉”格力電器空調(diào)的標(biāo)簽，董明珠也是想盡辦法去跨界。

不過，這些跨界的結(jié)果多數(shù)是“一地雞毛”，最終空調(diào)老大地位也不保了，大有被美的甩開的趨勢(shì)。

玩跨界：一地雞毛

美的和格力，幾十年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)過無數(shù)次的挑戰(zhàn)，在政策紅利期共同高速增長(zhǎng)，也在行業(yè)寒冬中尋找新的方向。

在方向的選擇上，雙方走了不同的路，得到的結(jié)果也不一樣。美的專注于家電，而格力則時(shí)時(shí)想著“跨界”。美的幾乎在家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了“全系”發(fā)展，而格力主打空調(diào)，其他家電產(chǎn)品成了附庸，與此同時(shí)，還跨界玩了很多當(dāng)時(shí)的熱門，最終幾乎是一地雞毛。

布局生活電器業(yè)務(wù)，2014年成立子公司珠海大松生活電器，正式將生活電器業(yè)務(wù)納入囊中。2018年，格力電器收購了晶弘冰箱。

最終，生活電器沒能成為格力的第二增長(zhǎng)曲線，僅有與空調(diào)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的領(lǐng)域擠進(jìn)了行業(yè)前二。

2015年3月，董明珠高調(diào)宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，“分分鐘超過小米”。結(jié)果證明，格力的邏輯在手機(jī)上行不通，最終落入自產(chǎn)自銷的悲慘境地。

2016年，董明珠又將多元化的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了新能源汽車，以個(gè)人身份出資10億元向銀隆增資，并又增資兩次。不幸的是，銀隆集團(tuán)暴雷，董明珠與銀隆不歡而散，最終還得靠格力電器出來收拾殘局。

隨后，董明珠又表示要投身于芯片制造領(lǐng)域，前期拿出500億元。這次總算是成功了，因?yàn)樾酒菓?yīng)用于自家的家電，并且讓自家的家電擁有了“核心技術(shù)”和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但也僅僅應(yīng)用于家電，無法真正在芯片領(lǐng)域形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近兩年來，董明珠還相繼進(jìn)入了新零售、預(yù)制菜等行業(yè)，目前尚在起步中，后續(xù)結(jié)果如何，尚待觀察。

相較之下，“能學(xué)就學(xué)，能買就買，能合作就合作，不能只靠自己”的美的，卻在多元化上走的順暢多了，并且比格力還要早得多。

總體來看，雙方差距也在2014-2021年之間展現(xiàn)出來了。美的營(yíng)收僅在2017年增速不如格力，其余年份均表現(xiàn)優(yōu)于格力。并且美的系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列第一。即便不是第一，也都是市場(chǎng)第二、第三的地位，稱得上是全面開花。

“銷售女皇”董小姐喜歡玩跨界，為何最終大都以失敗告終，其根本原因在于，用格力的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于其他自己不懂的行業(yè)，結(jié)果必然要失敗。

玩改革：經(jīng)銷商叛走對(duì)手

董明珠在成為格力的老大之前就是做銷售的，她對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)非常重視，在格力還沒有做大做強(qiáng)的時(shí)候“創(chuàng)造”出了一種新的合作模式——把格力的利益和經(jīng)銷商捆綁在一起。

很多年前董明珠拿出了很大一部分格力電器的股票給10個(gè)最主要的供應(yīng)商，由他們成立持股平臺(tái)公司京海護(hù)聯(lián)做格力電器的股東，持股平臺(tái)為京海互聯(lián)。

京海互聯(lián)一度成為格力電器的第二大股東，持股比例僅低于由董明珠實(shí)際控制的持股平臺(tái)，試想哪家制造企業(yè)會(huì)拿出那么多股份給經(jīng)銷商，這真的是利益深度綁定了。

盡管這種利益綁定的模式讓格力成為了國(guó)內(nèi)最大的電器制造商之一，和美的、海爾三分天下。但是，在電商沖擊、新零售爆發(fā)下，格力的綁定經(jīng)銷商利益的模式已不適應(yīng)時(shí)代需要。

于是，董明珠一把大刀“砍”向了經(jīng)銷商頭上，給自己創(chuàng)造的經(jīng)銷商模式來一場(chǎng)徹底的“革命”。不過，格力的經(jīng)銷商權(quán)力太大、賺得太多，使得他們不愿意在利益上有任何損失，并且有一定的實(shí)力與格力叫板，畢竟人家既是經(jīng)銷商也是老板（十大股東之一）。

但這可嚇退不了“女皇”董明珠，親手開啟了直播帶貨模式。董明珠從2020年開始親自上場(chǎng)，在直播間介紹格力產(chǎn)品、賣自家的東西，今年更是達(dá)到了頂峰，不僅經(jīng)常出現(xiàn)在直播間而且銷售業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)。

據(jù)格力電器2021年年報(bào)，格力有27家銷售公司、3萬多家專賣店，格力董明珠店已轉(zhuǎn)型為綜合網(wǎng)絡(luò)零售電商平臺(tái)。線上第三方電商平臺(tái)、格力董明珠店與3萬多家專賣店深度融合，提供線下體驗(yàn)、線上下單、全國(guó)統(tǒng)一配送和安裝的雙線聯(lián)動(dòng)一體化服務(wù)。

這對(duì)于經(jīng)銷商來說，無疑是致命一擊。貨賣不出去、庫存增加、占用大量資金、收不到回款，小一點(diǎn)的經(jīng)銷商可能用不了幾個(gè)月就干不下去倒閉了。

最終，格力的最大經(jīng)銷商京海互聯(lián)最大股東河北格力電器營(yíng)銷有限公司，其實(shí)際控制人是徐自發(fā)表示不再銷售格力產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向飛利浦，并通過京海互聯(lián)減持格力電器股份，最高套現(xiàn)約10.84億元。

在淘寶、京東發(fā)力線下發(fā)展新零售的情況下，格力逆勢(shì)將大刀砍向合作多年的經(jīng)銷商，而自己干起了銷售的活。且不說當(dāng)前效果如何，畢竟2022年的年報(bào)尚未出來，其帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)不可不重視。

其一，經(jīng)銷商囤貨可以降低格力存貨，給格力再生產(chǎn)提供源源不斷的現(xiàn)金流，即使家電行業(yè)出現(xiàn)較大寒冬，至少可以為格力建立第一道防火墻，不至于立即遭到?jīng)_擊。如今，經(jīng)銷商叛走，誰來替格力擋子彈？

其二，格力親自上陣玩新零售，玩得過淘寶、京東這些電商大佬嗎？不管是從技術(shù)上、經(jīng)營(yíng)模式上，還是從物流倉儲(chǔ)，線上平臺(tái)客流引導(dǎo)，格力能玩過他們嗎？

其三，不管是打董明珠個(gè)人魅力牌子，還是力挺孟羽童成為網(wǎng)紅，來吸引年輕人，均是玩的營(yíng)銷套路，能從根本上改變格力產(chǎn)品在銷售上的現(xiàn)狀嗎？一旦董明珠退休，誰來接替？孟羽童熱度下來了，誰來頂上？

侃說：雙拳難敵四手

“好漢架不住人多，猛虎也怕群狼。”

為了“撕掉”空調(diào)標(biāo)簽，董明珠可謂使盡了渾身解數(shù)，出主意、出資金、出模式，甚至還把自己搬出來了，親自上陣直播帶貨。

格力掌握核心技術(shù)，格力的空調(diào)確實(shí)“牛”，但是“門外漢”終究是外來人口。如果，你跨界進(jìn)入前沒“硬扎”的技術(shù)，恐怕也難干好“瓷器活”。

跨界做生活電器，最終僅有與空調(diào)相關(guān)的進(jìn)入行業(yè)前二；

跨界做手機(jī)，一場(chǎng)直播下來僅賣了39臺(tái)手機(jī)，到了乏人問津的地步；

跨界做智能裝備產(chǎn)業(yè)，到2021年，格力的智能裝備收入8.58億元，占總收入比重僅為0.46%。

跨界做新能源汽車，最終暴雷，弄得上市公司來買單；

董小姐的想法確實(shí)多，但“想一出試一出”，最終結(jié)果都不太理想。

董小姐想跨界，想多元化發(fā)展，為何就這么難？

十年如一日，廣照及重淵。

一個(gè)行業(yè)的打造，并不是光砸重金就可以，也不是照搬其他經(jīng)驗(yàn)就能做好的。

以格力跨界做手機(jī)，殊不知，手機(jī)行業(yè)已是群狼遍地，不是有了產(chǎn)品就可以賣出去，而是需要常年的耕耘，不斷的技術(shù)迭代，才能贏得穩(wěn)定的消費(fèi)群體信賴。

格力的每次跨界，都是進(jìn)入的充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，想在其中分得一杯羹，最終的結(jié)果都是“偷雞不成蝕把米”。

在麓山君看來，董小姐與其如此折騰，不如專注自己的“白色家電”，玩出更多的花樣，玩出更多的精彩，讓消費(fèi)者知道，格力不僅僅只做空調(diào)！