野菜面包，今年烘焙圈最火的“斷貨王”

作者：掌溫

來源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）

封面圖來源：小紅書@OUR BAKERY

最近一到周末，北京郊區的大興、昌平山野里，總能看到一群年輕人拿著小鏟子和帆布袋，彎著腰在溝渠邊、田埂上忙活。

別誤會，他們不是在做田野調查，而是在進行一項被稱為“打野”的沉浸式春日活動：挖薺菜、找馬蘭頭、摘野蔥。這股風潮之猛，拼多多上單價不到10元的“挖野菜神器”小鏟子，銷量輕松突破了十萬件。

圖片來源：小紅書@心平氣荷

而在上海、杭州的烘焙店里，馬蘭頭香干青團、薺菜豬肉面包、榆錢窩窩頭等“野菜烘焙”，正取代傳統甜口點心霸占C位。

據“什么值得買”平臺數據顯示，今年3月香椿GMV同比增長高達384.99%，馬蘭頭、藠頭等小眾春菜銷量全線走高。

當“把春天吃進肚子里”成為這屆年輕人最新的生活態度，一場關于“野菜”的百億消費革命，正在從田間地頭蔓延至烘焙行業的每一個烤盤。

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野菜烘焙

怎么成了年輕人的“香餑餑”？

挖野菜這件事，在過去是奶奶輩“憶苦飯”的代名詞。但現在年輕人在小紅書發一篇《京郊挖野菜攻略》能收獲幾千個贊，在抖音發一段馬蘭頭采摘視頻能引來全網追問“求定位”。

這背后，其實是野菜消費的底層邏輯在共同驅動。

野菜最大的特點就是“時間窗口極窄”。薺菜、馬蘭頭、香椿，大多只有春天短短幾周的賞味期，一旦過季就要再等一年。

這種“稍縱即逝”的特性，在萬物隨時可得買的工業消費時代，反而成了一種稀缺價值。當產品和時間深度綁定，它就不再是普通商品，而變成了充滿儀式感的“季節符號”。

這也是為什么消費者愿意花更高的價格去買第一口頭茬香椿，換句話說，這其實就是“時令消費的回歸”。

圖片來源：小紅書@Amiao順時健康烘焙

其次是自然感與情緒價值的雙重加成。根據紅餐大數據，2025年3月面包烘焙賽道景氣指數環比飆升93.2%，而《輕餐春日上新白皮書》指出，春季正是情緒波動的高發期，消費者對“溫暖、治愈”的消費需求顯著增加。

野菜自帶的那種“野生”“原生”“鄉土”標簽，恰好擊中了在鋼筋水泥里待久了的年輕人，對于“離自然近一點，離城市遠一點”的慢生活向往。

代表鄉野的治愈情緒價值的注入，讓吃野菜不再是果腹，而是一種生活美學的實踐。

圖片來源：小紅書@喜陽钖a

再有就是健康養生的底層訴求，隨著“藥食同源”理念深入人心，曾經被認為是“粗食”的野菜，搖身一變成了“邊吃邊養生”的新寵。

根據“紅商網”官網數據顯示，今年3月野菜、藥食同源品類的整體增幅高達80%，遠超春菜平均增速。

無論是馬蘭頭的清熱利濕，還是薺菜的健脾明目，這種自帶功效的天然食材，完美契合了當下年輕人“輕滋補、日常養”的健康消費風口。

圖片來源：小紅書@Twinkleali

這種三重邏輯的疊加，直接催生了“野菜經濟”的火爆。叮咚買菜數據顯示，清明假期前后平臺累計上架了260款時令商品，其中春菜多達125種。

而在線下，沃爾瑪、七鮮等超市紛紛設立春菜專區，盒馬更是推出了香干馬蘭頭拌面、香椿拌米線等即食春菜菜肴。

野菜，正以迅雷不及掩耳之勢，從鄉野路邊攤走向了精致商超的貨架。

與此同時，這股風潮已經蔓延至了烘焙領域。全國商超的頭部玩家們敏銳地捕捉到了這一趨勢，紛紛加碼烘焙新品。永輝超市圍繞踏青場景推出青團、春日蛋糕。

盒馬鮮生推出抹茶茉莉系列烘焙；山東區域品牌家悅烘焙更是以“攬一抹春，嚼花香茶味”為主題，一口氣推出龍井奶皮子蛋糕、抹茶牛乳面包等多款新品。

當“春鮮”遇見烘焙，一場關于味道與顏值的產品升級戰正式拉開帷幕。

圖片來源：小紅書@enzi

2

青團“卷”出新高度

“綠胖子”霸屏烘焙圈

野菜烘焙，如果只能選一個代表，那必定是那個綠油油的“綠胖子”——青團。

作為清明節最標志性的時令美食，青團在2026年實現了銷量與創新的雙重井噴。在線下，各大商超的烘焙區被青團霸占了C位。

廈門永輝超市灣悅城店上架了散稱青團，還有杏花樓等盒裝品牌，日均銷售額就高達1300元。

在線上，京東七鮮超市3月青團銷售額同比激增近200%，一口氣上線了14支青團單品，構筑了豐富的“青團矩陣”。

這股熱潮甚至蔓延到了高校食堂，華東理工大學今年推出了馬蘭頭香干青團，一口咬下去全是“田野鮮氣”。

圖片來源：華東理工大學

從餡料的迭代上，你就能看出烘焙行業的研發力有多猛。

傳統的豆沙、黑芝麻依然穩居銷量排行榜前列，但隨著年輕人的嘴越來越刁，青團的口味正在經歷一場顛覆式的革新。

除了經典的蛋黃肉松，馬蘭頭筍丁、薺菜豬肉等咸鮮口味的青團成了今年的大爆款。

七鮮超市的研發思路也是尤其值得關注，今年他們祭出了“奶皮子山楂青團”這匹黑馬。內蒙古傳統奶皮子搭配河北承德手工熬制的山楂，奶香與酸甜交織，把地域食材的跨界融合玩到了極致。

圖片來源：小紅書@起飛一仔

同樣火爆的“楊枝甘露青團”更是直接把港式甜品“移植”進了青團里，椰乳芒果餡裹著西柚果粒，口感豐富得不像話；茉莉龍井青團則將江南春意凝練于方寸之間，龍井茶粉與茉莉花調制成內餡，入口即化，一口咬下去全是春茶的清香。

而在傳統中尋求突破的不止七鮮一家。盒馬工坊今年推出了現蒸系列的青團，消費者可以親眼看到青團從蒸制到出鍋的全過程。

“泰式咸奶酪青團”奶香濃郁，咸蛋黃流沙爆珠青團綿密咸香一口爆汁，為契合踏青場景，盒馬還貼心地準備了2只裝、4只裝等規格，滿足單身嘗鮮與家庭分享的不同需求。

圖片來源：小紅書@墟下埋骨

健康化也成了今年青團升級的主流方向。減糖配方、低GI原料、配料干凈、0添加防腐劑成為核心賣點。

據多家門店店長反饋，采用低糖配方的黑芝麻青團備受好評，既保留了芝麻醇厚香氣，又兼顧了健康需求。

叮咚買菜數據顯示，今年青團品類整體銷量同比增長超30%，良芯匠人云南重瓣玫瑰青團、沈大成五黑青團等健康養生款也成為爆款。

青團賽道的火爆，還帶火了整個春季烘焙的“時令化”風潮。商家們不再只是把面包當成填飽肚子的主食，而是把它變成了一種“春日限定”的載體。

無論是抹茶茉莉系列的清新口感，還是野菜咸鮮口味的咸甜搭配，其本質都是為了讓消費者在咬下去的每一口，都能品嘗到春天的儀式感。

3

野菜面包站上C位

烘焙圈正在接住這波流量

如果說挖野菜是“春天的入場券”，那把野菜吃進肚子里，才是這場春日儀式感的終極歸宿。

當年輕人拎著小鏟子在郊外挖得不亦樂乎時，嗅覺靈敏的烘焙品牌早已把目光投向了貨架。能不能把薺菜、馬蘭頭、艾草這些“田野限定食材”，揉進面團里，做成面包、青團和麥芬？

答案不僅是“能”，而且是“已經賣瘋了”。2026年3月，叮咚買菜平臺的春菜整體銷售額同比增長20%，其中野菜、藥食同源兩大細分品類增幅高達80%，成為春季消費市場的新晉黑馬。

平臺累計上架260款時令商品，春菜125種，還獨家推出了海菜花頭、南瓜花等特色單品，通過產地直供讓“春鮮”實現了“更奇、更特、更鮮、更嫩”。

圖片來源：小紅書@O'MILLS

這股“野菜經濟”的風，很快刮到了烘焙圈。在上海，O‘MILLS以“春日青序”為線索，遍尋山野間的青綠時令，將春筍、香椿、馬蘭頭、蠶豆、蘆筍等春日鮮菜化作滿目生機端上烘焙餐桌。

研發團隊推出外韌內軟的蠶豆泡菜恰巴塔，將春日專屬鮮蔬與發酵風味巧妙相融。還有帶著山野鮮活氣息的野菜羊奶酪麥芬，一口下去，仿佛把整個春天含在了嘴里。

同樣在上海，一家名為“村口大樹”的烘焙店也在菜單上更新了一款春季限定單品“薺菜鄉村面包”。有消費者評價：“薺菜的清香和面包的麥香融合得很自然，像把田野里的春天掰開揉碎了塞進了面團里。”

艾草面包同樣在春季烘焙中占據了一席之地。傳統青團多用艾草汁和面，而如今，烘焙品牌開始將艾草直接融入面包面團，制成艾草吐司、艾草貝果。

艾草特有的草本清香，與小麥粉的天然甜香交織，入口微苦回甘，非常適合搭配奶油奶酪或蜂蜜食用。

圖片來源：小紅書@O'MILLS

而臺東牧心智能發展中心烘焙庇工場更是推出了創意香菜面包，一開賣就秒殺售罄。下一步還將結合刺蔥、油芒等原住民傳統食材繼續開發新品。

從田野到烘焙房，野菜烘焙的走紅背后，是“打野”風潮帶來的心理投射。年輕人挖野菜，挖的不僅是菜，更是一種“低成本的精神快充”。零門檻的自然療愈，能讓人暫時逃離內卷，獲得短暫的松弛感。

這種情緒價值，在烘焙產品中被延續和放大：當你吃到一塊野菜蛋糕，你吃的不是蛋糕，是那個周末在郊外陽光里挖野菜的美好記憶。

圖片來源：小紅書@歡野且松弛

這種“在地化”的食材挖掘，正在成為烘焙品牌打造差異化競爭壁壘的核心手段。當大家都在賣相似的草莓蛋糕、芒果面包時，誰能搶先推出“槐花貝果”或“榆錢窩窩頭面包”，誰就能收割第一波社交媒體的流量紅利。

這也是為什么青團能年年翻新花樣卻始終熱度不減的原因：它抓住了中國消費者“不時不食”的飲食文化精髓。

不過，野菜烘焙也面臨著現實的挑戰，野菜的賞味期極短，供應鏈極不穩定，且對保鮮和加工工藝要求極高。

如何在高含水量的薺菜、馬蘭頭入面團后，不破壞面筋結構，保持面包的蓬松度和口感等等問題，這些都是烘焙研發團隊正在攻克的難題。

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從“嘗鮮”到“常鮮”

盡管今年的“野菜烘焙”風頭正勁，但也不得不面對：野菜的供應受季節限制極為嚴重，賞味期極短。

這就導致烘焙品牌在售賣此類產品時很難形成穩定的供應鏈和持續性的產品線，消費者想要持續吃到馬蘭頭面包、薺菜貝果，似乎只能等下一個春天。

此外，面對一年比一年卷的烘焙市場，野菜烘焙的競爭壁壘其實并沒有想象中那么高。當一個口味爆火后，往往半個月內就會有無數同行模仿跟風。

如何在保持“新鮮”底色的同時，構建自己獨特的“風味護城河”，是每個入局者必須思考的問題。

圖片來源：小紅書@元宵格格

可以預見，未來烘焙行業的“春味”升級將不再是簡單的“把野菜放進面團里”，而是會向“功能化”和“科技化”兩個維度縱深發展。

隨著冷鏈物流和保鮮技術的進一步普及，更多原本藏于深山的高價值春菜將被“解鎖”，打破地域限制走向全國餐桌。

深度綁定“健康”和“藥食同源”的標簽，向消費者傳遞“吃這個面包不僅僅是美味，更是春季清肝明目、健脾利濕的養生剛需”這一心智。

通過場景的延伸，將這款產品從單純的“節令小吃”，升級為都市白領的“健康早餐”或“輕負擔下午茶”，才能真正延長產品的生命周期。

當“春味”遇上“烘焙”，這場關于“把春天吃進肚子里”的盛宴，才剛剛開場。

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