咖啡甜品節“扎堆”進京

進入4月，北京以咖啡、面包、甜品為主題的市集活動明顯升溫。公園、商場與展館內，多場活動在短時間內集中落地，從朝陽公園面包節、麗澤天街甜品節，到中國國際展覽中心咖啡博覽會，持續吸引大量消費者。

在流量與話題齊升的背后，折射出咖啡、烘焙等細分賽道的快速擴容，也讓行業在高頻“出圈”中面臨新的考驗。

圖為西單更新場“韓國咖啡節”現場咖啡師操作。

囤貨式消費升溫

在國貿附近工作的張女士就連著“打卡”了兩場活動：先去朝陽公園面包節，再到西單更新場的“韓國咖啡節”。“很多品牌分布在不同城市，平時專門去買成本比較高，這種活動可以一次性買齊。”張女士告訴記者。

記者走訪發現，與以前隨逛隨買的市集消費不同，今年春季，多場咖啡、甜品及面包市集中，消費者的參與方式轉向更具計劃性的集中采購。在朝陽公園舉辦的面包節現場，不少消費者在入場前已通過社交平臺整理好“打卡清單”，標注品牌、產品乃至口味優先級。入場后，按路線快速完成購買，縮短排隊的時間。

這類“囤貨式消費”在烘焙品類中尤為明顯。記者看到，不少消費者一次性購買多款歐包、貝果，帶回家冷凍保存。“分裝之后可以吃好幾周，比反復排隊省時間。”一位消費者一次性選購了9個不同口味面包，消費金額超過300元。

與此同時，一些消費者也逐漸形成了自己的“逛展節奏”。“有的市集適合早去，熱門款很快賣完；有的可以晚上去，可能會遇到清倉款。”一位連續參加多場活動的消費者表示，“現在都會提前做功課，不然時間基本都花在排隊上。”

從隨逛隨買到提前規劃、對比選擇，消費者行為的變化推動市集消費更理性化。這種轉變，也對市集的品牌組織與現場管理提出了更高要求。

異地品牌連夜進京

與早期以本地商戶為主的市集不同，如今的集市呈現出明顯的跨區域特征。來自不同城市乃至海外的品牌被集中引入同一空間，為消費者帶來“足不出京”的消費體驗。

在朝陽公園面包節，主辦方設置了“江浙滬面包專區”，匯集上海、杭州、蘇州等地品牌；西單更新場的“韓國咖啡節”則集合濟州島、云南、廣州等不同產區咖啡。

集中嘗鮮的背后，是異地商家高強度的籌備與物流保障。多位參展商向記者透露，為保證產品新鮮度，團隊往往提前一至兩天進入“備戰狀態”。例如，來自寧波的“行行的面包”臨時增加十余名后廚人員，加班趕制；鄭州的喜橙面包、DunDun Bakery則通過冷鏈運輸，每天清晨發車，歷經近9小時將產品運抵北京；重慶品牌“嗚嘟嗚嘟”甚至在北京臨時租用廚房，團隊制作至凌晨四點，以保證次日供應。

對品牌而言，這類市集的意義已不止于銷售。“行行的面包”品牌主理人向記者表示，在北京一場活動中接觸到的潛在消費者，幾乎相當于門店一周客流。“很多消費者都會問有沒有北京店，這對我們判斷是否進駐很關鍵。”現場也有不少商家記錄消費者對口味、價格的反饋，為后續的產品調整提供參考。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受采訪時指出，相較于高投入、周期長的開店模式，市集為中小品牌提供了更靈活的“試水窗口”，既能測試產品與價格，也能快速獲取一線市場反饋。在行業競爭加劇、獲客成本上升的背景下，這類場景正成為品牌爭奪流量的重要前端觸點。

服務體驗仍有待提升

熱度持續攀升的同時，短期市集在管理與體驗上的短板也逐漸顯現。

圖為麗澤甜品節現場。

“中午到現場，被告知普通票要排兩三個小時才能進場。”消費者嚴女士告訴記者，即便入場后，熱門攤位仍需繼續排隊，“一天下來基本都在排隊”。也有消費者反映，部分活動在入場時間、檢票規則等方面提示不夠清晰，“門票提前買好了，但停止入場時間說法不統一”。

記者現場觀察到，高峰時段人流密集，通行空間擁擠、休息區不足等問題較為普遍，市集的現場承載能力與實際客流規模之間存在落差，細節管理亦有提升空間。個別攤位開場后仍在準備，熱門產品售罄未及時提示；部分食品操作環節存在不規范現象，如未全程佩戴手套、食品長時間暴露等，標簽信息也不夠完整。

此外，同質化與偏高的價格也被不少消費者詬病。記者注意到，北京多場市集在品牌與產品結構上重合度較高，歐包、貝果及各類網紅抹茶類甜品幾乎成為“標配”，部分消費者直言“逛幾場下來區別不大”。價格方面，一杯咖啡普遍在38元至45元之間，甜品多在35元以上，再疊加入場費用后，整體消費成本進一步抬升。

針對上述問題，袁帥指出，目前一些市集仍停留在“品牌堆砌”的粗放模式，缺乏對選品的精細化、差異化考量；同時，臨時性活動在準入審核和現場管理上的責任邊界不夠清晰，也容易放大食品安全與服務管理的風險。

如何從“熱鬧一時”走向“持續運營”，成為行業必須面對的現實命題。浙大城市學院副教授林先平認為，市集快速擴張背后，運營標準與監管機制尚未完全跟上，是當前問題頻發的重要原因。以上海萬象城為例，其在舉辦面包節等活動時，嘗試將市集與商場內常態化門店聯動，通過消費引導、動線設計等方式承接客流，延長消費者的停留時間與消費鏈條。

文|記者 王琦琛