成本項變收入項，航司付費餐食的“生意經(jīng)”與“兩難局”

隨著更多航司布局、加碼付費餐食服務(wù)，航空餐食正在從"成本項"轉(zhuǎn)化為"收入項"。4月28日，在北京商報報道《從19元輕食到234元鱈魚煲仔飯，付費飛機(jī)餐進(jìn)入"精準(zhǔn)分層"時代》后，飛機(jī)餐定價的合理性、如何避免餐食浪費等話題引起熱議。業(yè)內(nèi)人士指出，高端付費餐食的毛利率可達(dá)30%—50%，還能為航司帶來數(shù)據(jù)反哺、會員運營等增值空間。在增收的同時，航司也面臨"直接取消免費餐食引發(fā)投訴"的風(fēng)險，在投訴與服務(wù)創(chuàng)新之間，部分航司選擇了"付費與免費雙餐并行"機(jī)制，如果是在三四個小時的國內(nèi)航班上，則存在浪費食物的風(fēng)險。隨著民航旅客的需求進(jìn)一步個性化、多樣化，如何在商業(yè)創(chuàng)新與旅客體驗之間找到更優(yōu)解，成為航司下一步面臨的現(xiàn)實課題。

從"成本項"到"收入項"的飛機(jī)餐

北京商報前一日報道，國航、東航等多家航司均上線了全新付費餐食品類。其中，國航在北京至北美等洲際航線推出高端付費餐，部分航線的餐品定價在32—234元；東航則在西安出港的區(qū)域航線試水平價輕食，部分餐品定價在19—45元。

不只有國航和東航在加碼付費餐食。近年來，南航、海航、廈航等已經(jīng)形成較為成熟的付費餐食服務(wù)，并根據(jù)季節(jié)、出發(fā)地等元素持續(xù)推陳出新。以廈航為例，3月18日，廈航在春行食光專區(qū)推出了98元/2450積分的春日暢想套餐、188元/4700積分的童趣樂享套餐和108元/2700積分的星廚優(yōu)享套餐。

一邊是航司持續(xù)推新付費餐食，但另一邊，社交媒體平臺上也持續(xù)有"航空餐食縮水"的吐槽聲音。在這個看似矛盾的現(xiàn)象背后，國內(nèi)全服務(wù)航司發(fā)出了輔助收入模式轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈信號。

從財報信息來看，以三大航為例，其2023—2025年的航空餐食成本逐年遞增，依據(jù)全年載客人次計算的人均航空餐食成本（報告期內(nèi)航空餐食費用成本/報告期內(nèi)載客人次）也在增加。

北京商報記者按前述方法計算得出，2025年國航、東航和南航的人均航空餐食成本分別為27.98元、30.87元和29.44元；這一數(shù)值在2024年分別為26.88元、29.98元和26.70元，在2023年分別為24.02元、25.8元和18.05元。

資深交運物流旅游行業(yè)管理咨詢顧問于占福指出，傳統(tǒng)模式下，航油、起降費等成本受政策和市場制約，調(diào)整空間有限。面對高鐵分流加劇、地緣政治影響國際線等多重壓力，航司必須尋找非票收入作為增長的新引擎。而餐食完全是成本項，是少數(shù)可由航司自主調(diào)節(jié)并優(yōu)化的領(lǐng)域。

"付費餐食的設(shè)計實質(zhì)是將部分餐食服務(wù)從成本項轉(zhuǎn)化為收入項：付費餐毛利率（扣除配餐成本與分成后）航司側(cè)實得約20%—30%，遠(yuǎn)高于客運業(yè)務(wù)整體的毛利水平。以一家年航班量約80萬班次的大型全服務(wù)航司為基準(zhǔn)測算，若付費餐滲透率達(dá)到5%—10%、平均客單價60元，對應(yīng)年潛在GMV約38—77億元，扣除成本后對航司凈利潤的潛在貢獻(xiàn)約在7億—23億元區(qū)間。這一輔助收入對仍處虧損的航司扭虧的邊際貢獻(xiàn)意義重大。"于占福說道。

不僅是增收，于占福進(jìn)一步分析，付費訂餐帶來的消費偏好、地域口味、時間節(jié)點等數(shù)據(jù)還可反哺航食研發(fā)、機(jī)上零售、會員營銷，形成閉環(huán)。同時，還能與常旅客體系深度融合，與里程兌換、會員權(quán)益、升艙券等打包，形成更立體的會員價值。

投訴與創(chuàng)新之間的"妥協(xié)之策"

不過，購買了國航京深航班公務(wù)艙機(jī)票的資深飛友陳思注意到，在實際預(yù)約付費餐食時，原本機(jī)票中包含的免費餐食需要旅客手動取消。"如果我沒注意到這個細(xì)節(jié)，在短短三小時的飛行中，乘務(wù)員會給我上兩份餐食。再加上我乘坐的是公務(wù)艙，如果時間富裕，可能還會提前在休息室吃點東西。這樣的話會比較浪費食物。"

與陳思不同，北京旅客王楠認(rèn)為雙份餐食機(jī)制更合理。她表示，自己喜歡嘗試各種新推出的付費飛機(jī)餐，但其原有的免費餐食是包含在機(jī)票價格中的，如果自己不需要，應(yīng)當(dāng)有"要或不要"的選擇，而非直接升級餐食。而且一旦付費餐食"踩雷"，免費餐食也可作為一種備選，能令其填飽肚子。

據(jù)了解，部分國內(nèi)航司已經(jīng)采取"付費替代免費"的餐食機(jī)制，成功預(yù)訂付費餐食后，原計劃提供的常規(guī)餐食將升級為付費餐食，原常規(guī)餐食不再供應(yīng)。但另外一些航司采用的是陳思口中的"并行機(jī)制"，付費餐食與免費餐同時準(zhǔn)備。

為什么即便存在食物浪費的風(fēng)險，航司還要采取雙餐并行的模式？

對此，民航業(yè)內(nèi)人士林智杰表示，雙餐并行的機(jī)制確實會有可能造成食物浪費，但如果直接取消免費餐食，也可能會帶來旅客的投訴。于占福也提到，這是航司在"避免投訴"和"商業(yè)創(chuàng)新"之間的保守妥協(xié)。如果強(qiáng)制要求付費者放棄免費餐，會被部分旅客質(zhì)疑"變相降級服務(wù)"。

陳思與王楠的不同觀點也反映出，民航旅客對于個性化服務(wù)的需求更甚。在付費餐食之前，以三大航為首的國內(nèi)航司也均推出了選餐、棄餐等更加多樣化的選擇。

"更推薦的做法是，在付費餐食的同時，如果有旅客取消免費餐食，可以獲得10—20元的餐食優(yōu)惠。"林智杰表示。

飛機(jī)餐怎樣定價更合理

北京商報記者在社交媒體平臺看到，大多數(shù)圍繞付費飛機(jī)餐的討論都集中在價格與口味兩個方面。

在接受北京商報記者采訪時，陳思也坦言，預(yù)訂國航234元的鱈魚煲仔飯是出于好奇。因為一般情況下，飛機(jī)餐的價格基本在40—100元區(qū)間。"我想探究一下，一份煲仔飯為什么能超過200元。"

王楠在評估飛機(jī)餐性價比時，會參考機(jī)場地面餐廳的定價。"飛機(jī)上餐食的價格略高一點，我也能接受，但如果高出太多，即便味道很驚艷，我可能也不會購買。"

于占福分析，從消費者行為學(xué)看，旅客對機(jī)上付費餐的心理價格錨點受三個參照系影響：機(jī)場餐廳價格、城市高端快餐或輕食價格以及心理參照。

陳思平均每年要坐80—100次航班，他表示，自己購買飛機(jī)餐往往出于用餐剛需，如果遇到口味不錯且價格合適的餐食，自己會選擇回購。但234元的鱈魚煲仔飯大概率只會體驗一次。"最吸引我的是具有始發(fā)地特色的飛機(jī)餐，比如從廣州出發(fā)航班上的粵菜等。"

對于如何平衡定價策略、復(fù)購率與品牌調(diào)性，于占福建議，航司應(yīng)當(dāng)建立清晰的價格梯度，讓旅客根據(jù)需求分層消費。例如，同一航線同時提供40元、60元、90元三檔選擇。面向高端旅客推出80—100元的日常款餐食作為銷量主力，130—200元的餐食作為品質(zhì)款，200元以上的作為形象款。同時，利用"地域性+合理價格"形成飛機(jī)餐的獨特價值。此外，用數(shù)據(jù)驅(qū)動菜單動態(tài)優(yōu)化，基于銷售數(shù)據(jù)快速淘汰低復(fù)購產(chǎn)品并迭代高復(fù)購產(chǎn)品。

林智杰認(rèn)為，應(yīng)支持和鼓勵航空公司不斷探索試錯，以服務(wù)不同需求的旅客。航空公司應(yīng)針對不同目標(biāo)旅客，提供多樣化的餐食與服務(wù)，既讓各方滿意，又實現(xiàn)自身盈利。這是民航市場化的正確方向。

北京商報記者 關(guān)子辰 牛清妍