情懷褪色、核心主播集中離場(chǎng) 東方甄選“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型深陷管理裂痕與用戶心智重構(gòu)考驗(yàn)

每經(jīng)記者：李宇彤 每經(jīng)編輯：余婷婷

“我意識(shí)到那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了。”4月25日，東方甄選主播明明在宣布離職的長(zhǎng)文中寫下這段話。

當(dāng)天，明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心主播同日官宣離職，字里行間不約而同指向新任管理層及公司管理模式的劇變，掀開(kāi)東方甄選內(nèi)部深層裂痕，引發(fā)輿論嘩然。早年間，粉絲曾將董宇輝、頓頓、明明和天權(quán)并稱為“東方甄選F4”，如今這一初代核心主播組合已全員離開(kāi)。

圖片來(lái)源：抖音（@明明向遠(yuǎn)方）

此番主播出走并非偶然，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）梳理東方甄選財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，自2025年開(kāi)始持續(xù)人員優(yōu)化。新管理層上位后，東方甄選更是加速告別主播依賴、全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

這場(chǎng)人事沖擊波，在資本市場(chǎng)也引發(fā)連鎖反應(yīng)。4月27日開(kāi)盤，東方甄選（HK.01797）直線下挫，盤中一度跌逾8%，最低觸及25.18港元。截至收盤，股價(jià)收于26.86港元，跌幅收窄至2.26%。

當(dāng)情懷底色消退，制度管控收緊，在去IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）化、重自營(yíng)的轉(zhuǎn)型路上，東方甄選正面臨團(tuán)隊(duì)撕裂、用戶信任轉(zhuǎn)換與資本考驗(yàn)的多重夾擊。

核心主播集中離場(chǎng) 直指新管理層“管理之殤”

4月25日下午，東方甄選四位主播接連發(fā)布長(zhǎng)文宣布離職，均明確表示無(wú)法適應(yīng)公司近幾個(gè)月的變化。

主播明明表示，新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變讓他難以認(rèn)同。他在文中提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應(yīng)和配合，但是還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置，沒(méi)有爭(zhēng)吵，沒(méi)有沖突，而是一種安靜的隔離。”

而主播林林則在長(zhǎng)文中透露，2026年以來(lái)工作環(huán)境的變化讓她長(zhǎng)期處于過(guò)度焦慮狀態(tài)，醫(yī)生明確叮囑她“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”。此外，另兩位主播天權(quán)和中燦也都提到了新管理層上任之后的不適應(yīng)和巨大變化。

四位主播指向的新任管理層，可以追溯到去年年底東方甄選CEO（首席執(zhí)行官）的換任。

2025年11月6日，俞敏洪在社交平臺(tái)官宣，孫東旭因個(gè)人原因不再參與公司工作，這位與東方甄選共成長(zhǎng)的前CEO，正式退出核心管理。一個(gè)多月后，12月24日，東方甄選方面確認(rèn)，新東方19年“老將”孫進(jìn)出任執(zhí)行總裁，接過(guò)公司指揮棒。

孫進(jìn) 圖片來(lái)源：東方架勢(shì)堂公眾號(hào)

孫進(jìn)的履歷是標(biāo)準(zhǔn)的“新東方軌跡”。2006年加入新東方，從一線教師做起，歷任南京學(xué)校常務(wù)副校長(zhǎng)、廣州學(xué)校校長(zhǎng)，直至集團(tuán)副總裁。和東方甄選前任CEO孫東旭一樣，孫進(jìn)是體系內(nèi)長(zhǎng)出來(lái)的“老兵”。

而俞敏洪也一度對(duì)孫進(jìn)寄予厚望，他曾在東方甄選2026財(cái)年中期報(bào)告電話會(huì)上明確表示，調(diào)任孫進(jìn)，不僅看重其能推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，更認(rèn)可其文化理念，兩人在經(jīng)營(yíng)、思想、價(jià)值觀上高度同頻。俞敏洪直言，孫進(jìn)是“效率控”，對(duì)無(wú)效率的事情零容忍，自己也要向他學(xué)習(xí)。

彼時(shí)俞敏洪就提到，孫進(jìn)入職僅一個(gè)月，融入速度超出預(yù)期，但已有少數(shù)管理人員因不適應(yīng)而離職。只是沒(méi)人料到，這場(chǎng)“不適應(yīng)”會(huì)在幾個(gè)月后，演變?yōu)橐粓?chǎng)核心主播的集中出走。

與此同時(shí)，孫進(jìn)在體系內(nèi)的接任仍在推進(jìn)。4月10日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司于4月10日完成高管變更，孫東旭退出法定代表人、執(zhí)行董事及經(jīng)理職務(wù)，改由孫進(jìn)接任董事、經(jīng)理及法定代表人。

四位主播離職的消息快速發(fā)酵，4月25日的直播中，俞敏洪也不得不現(xiàn)身“滅火”。他表示已與四位主播進(jìn)行了深度誠(chéng)摯的溝通挽留，同時(shí)對(duì)接管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)展雙向溝通。俞敏洪還公開(kāi)致歉，承認(rèn)管理層調(diào)整后公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控而忽視了人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題。他承諾，后續(xù)將全面復(fù)盤內(nèi)部管理，優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營(yíng)與人文關(guān)懷，整改僵化高壓的管理問(wèn)題。

然而，俞敏洪的公開(kāi)致歉與整改承諾，并未完全平息輿論爭(zhēng)議。在社交平臺(tái)上，大量用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)表示將不再支持東方甄選，申請(qǐng)退出其自營(yíng)App會(huì)員。4月26日，有媒體實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，東方甄選官方客服咨詢通道一度出現(xiàn)擁堵，咨詢排隊(duì)人數(shù)超過(guò)100人。

人員收縮、換血：東方甄選押注“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)” 考驗(yàn)用戶信任切換

這場(chǎng)看似由文化沖突引發(fā)的集體離職，實(shí)則是東方甄選從“主播驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然陣痛。

事實(shí)上，人員收縮早在一年前就已開(kāi)始。

每經(jīng)記者梳理東方甄選相關(guān)財(cái)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2024年11月（2025年財(cái)年中期報(bào)告），東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)規(guī)模分別為1733人、852人。但從2025年開(kāi)始，收縮成為常態(tài)——截至2025年5月31日，兩大團(tuán)隊(duì)人數(shù)分別回落至1401人、643人。再到2025年11月30日（即2026財(cái)年中期報(bào)告披露時(shí)），規(guī)模進(jìn)一步調(diào)整至1373人和654人，全職、兼職人員數(shù)量較上年同期均有明顯下降。

圖片來(lái)源：東方甄選公告

人員收縮的同時(shí)，研發(fā)、營(yíng)銷等多項(xiàng)支出也在下降。2026財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2025年11月30日止六個(gè)月，公司研發(fā)開(kāi)支同比減少21%，從6800萬(wàn)元降至5370萬(wàn)元；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比減少4.3%，從4.59億元降至4.39億元。兩項(xiàng)費(fèi)用下降的原因中均提到了“員工成本的減少”。

值得一提的是，東方甄選在2026財(cái)年中期報(bào)告中罕見(jiàn)明確了主播招募計(jì)劃——計(jì)劃啟動(dòng)長(zhǎng)期招聘，招攬優(yōu)秀主播及專業(yè)人才，同時(shí)引入具備直播經(jīng)驗(yàn)的外部專業(yè)人士，并將圍繞產(chǎn)品知識(shí)、內(nèi)容創(chuàng)作及直播技巧三個(gè)核心模塊進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。其中，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)將涵蓋原材料、生產(chǎn)工藝、賣點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)將側(cè)重于文化內(nèi)涵及場(chǎng)景化表達(dá)，保留新東方“崇尚文化、分享知識(shí)”的核心特色。直播技巧培訓(xùn)將包括腳本設(shè)計(jì)、觀眾互動(dòng)引導(dǎo)及直播節(jié)奏控制。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，這一系列的舉措是一次組織的重構(gòu)。他在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)直言，這種行為本質(zhì)上是降本，更核心的是重構(gòu)。“當(dāng)年董宇輝事件對(duì)東方甄選沖擊極大，而此次‘裁舊補(bǔ)新’，核心是淘汰舊有能力、補(bǔ)充新能力，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、弱IP化的新主播團(tuán)隊(duì)梯隊(duì)形成。”

這場(chǎng)重構(gòu)的核心，或是東方甄選徹底轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。在今年3月的首屆供應(yīng)商交流峰會(huì)上，俞敏洪表態(tài)：“我們要做的本身就不是直播。盡管要直播而且我會(huì)帶隊(duì)直播，但請(qǐng)記住，我們要做的是產(chǎn)品。”2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，截至2025年11月30日，公司累計(jì)推出自營(yíng)產(chǎn)品801款，較上年同期的600款大幅增加。自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的比例達(dá)到52.8%，較上年同期的37%提升顯著，成為營(yíng)收的核心支柱。

張毅分析，核心主播離職的沖擊整體可控，短期會(huì)有輿論和股價(jià)波動(dòng)以及情感聯(lián)結(jié)的流失；中長(zhǎng)期來(lái)看，這是一次主動(dòng)的去頭部化調(diào)整，陣痛難免，但有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

他同時(shí)指出，東方甄選轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)在于用戶信任的切換：“過(guò)去用戶信任的是主播帶來(lái)的情感和內(nèi)容，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)向信任產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈，這需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和用戶心智的雙重重構(gòu)。”張毅表示，對(duì)此，東方甄選一方面要通過(guò)調(diào)整，將供應(yīng)鏈、品控和品牌運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行剛性制度化、流程化，補(bǔ)齊能力缺口；另一方面要應(yīng)對(duì)情感流失和用戶分層的風(fēng)險(xiǎn)，用戶早期因知識(shí)帶貨和情感共鳴而來(lái)，現(xiàn)在更看重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，唯有滿足這一點(diǎn)，才能提升用戶復(fù)購(gòu)率。

靠核心主播撐起流量的東方甄選時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)以產(chǎn)品為核心、以效率為導(dǎo)向的新階段正在拉開(kāi)序幕。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的成敗，終將由產(chǎn)品力和管理智慧共同檢驗(yàn)。