618鼓點漸密,電商平臺打響家電行業價值戰。
近期,天貓大家電商家大會傳出618新動向:將服務履約提到與價格同等重要的位置。對此,天貓推出官方“送裝一體”服務,以降低家電商家履約成本,提升成交轉化。
對家電行業而言,末端服務長期是品牌渠道下沉的痛點——自建網絡覆蓋有限、標準參差不齊,偏遠地區尤其難以觸達。
今年618前,天貓集中投入履約體系建設,幫品牌突破瓶頸,為大尺寸、高端化、高客單的家電產品線上規模化銷售創造條件。
天貓方面介紹,這套履約體系由天貓供應鏈與菜鳥大件物流團隊共建,目前已配備超5萬人的配送安裝隊伍,覆蓋全國95%的區域(2700多個區縣),覆蓋電視、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器等家電品類。
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中國家電網從多位家電廠商了解到,當前天貓“送裝一體”履約成本與行業平均水位持平,不過隨著接入品牌增多,邊際履約成本在持續下探,以電視品類為例,安裝費較去年已經降低5個百分點。目前,新接入商家可享受5%+的配送費用優惠,部分品類優惠幅度最高達40%。
最新消息,美的、海爾、海信、TCL、三星、小米、創維、長虹等家電品牌率先簽約,成為第一批接入天貓官方送裝一體的商家。
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中國家電網實測發現,目前,在淘寶搜索入口和商品詳情頁,“送裝一體”篩選標簽已上線,消費者可篩選提供該服務的商家。過去“配送等幾天、安裝再約幾天”的割裂體驗,將被“一次上門、全部搞定”的確定性所取代。
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中國家電網了解到,去年9月,海信電視就開始試點天貓送裝一體服務。海信相關負責人透露,去年雙11接入送裝一體服務后,海信電視整體轉化率提升了約50%,確收GMV增長翻倍,100英寸電視的確收GMV做到平臺同類目第一。“大尺寸、高客單價商品,轉化率提升最明顯”。
該負責人表示,這組數據背后是一個深刻的消費心理變遷:當用戶面對一臺上萬塊的85英寸以上大屏電視時,價格已不是唯一決策變量,“能不能安全送到”、“能不能順利裝上”才是真正讓消費者下單前反復猶豫的核心問題。天貓送裝一體通過前端可視化的服務標識,將服務確定性前置到購買環節,極大地降低了用戶的決策門檻。
海爾相關負責人也告訴中國家電網,接入天貓標準化送裝一體服務后,平臺通過統一的服務標識,將“何時送、何時裝、如何裝”這些關鍵信息清晰地呈現給用戶,讓原本隱性的服務能力變得可見、可預期。“決策門檻降低了,退貨率也進一步下降”,該負責人表示。
長期以來,家電,尤其是大家電,是標準化程度極高的品類,各平臺90%的貨品雷同,產品參數與價格的比拼近乎貼身肉搏。尤其是,今年以來,家電產業受上游原材料價格上漲的傳導,成本壓力激增,只拼價格,將讓家電行業向“劣幣驅逐良幣”的方向蔓延。
中國家電網在與多位行業人士交流中,一個共識是:單純靠價格刺激,已經越來越難帶來持續增長,服務能力的差異,是接下來為數不多的突破口。
對家電行業而言,品牌自建履約網絡,投入重,覆蓋區域有限、標準參差不齊。今年618前,電商平臺重度投入履約體系建設,從產業層面看,是對家電行業的一次正向牽引,將讓有好產品、好服務的品牌更有競爭力、收獲更多回報。
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