年度最慘豪車！BBA是怎么被理想、問(wèn)界、蔚來(lái)掀翻在地的？

這是一個(gè)非常招罵的話題，但我還是想聊聊。

過(guò)去兩年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常無(wú)力，如果用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，可能會(huì)更直觀的反映出來(lái)傳統(tǒng)豪華品牌所遇到的困境。

一個(gè)是，銷量。

24年，BBA三大品牌的累計(jì)銷量（國(guó)內(nèi)）是230萬(wàn)左右，兩年之后的25年，累計(jì)銷量只剩下182萬(wàn)左右。

兩年時(shí)間，BBA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)損失了48萬(wàn)用戶群體。

另一個(gè)，單價(jià)。

23年，奔馳的銷售均價(jià)超過(guò)45萬(wàn)，寶馬的銷售均價(jià)超過(guò)39萬(wàn)，奧迪的銷售均價(jià)也有33萬(wàn)之多。25年這個(gè)數(shù)據(jù)變成了：奔馳41萬(wàn)、寶馬34萬(wàn)，奧迪直接跌破了29萬(wàn)。

BBA是一邊降價(jià)，一邊銷量下滑。

很多人把BBA的銷量、均價(jià)下行，理解為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)能力不足，的確有這一部分原因在起作用，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)分析。

今年1-3月，30萬(wàn)以上乘用車的銷量為52萬(wàn)，24年同期為67萬(wàn)。30萬(wàn)以上市場(chǎng)總銷量，一個(gè)季度下滑了15萬(wàn)左右。

消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，更多人不愿意花太多錢去買臺(tái)車。

除了控制消費(fèi)之外，另一層原因則是整個(gè)市場(chǎng)中，涌現(xiàn)出來(lái)了太多全新的品牌，這些全新的品牌，在一定意義上吸引了很多消費(fèi)者。

比如說(shuō)小米、華為、蔚來(lái)、理想、ZEEKR等品牌，這些全新的品牌其實(shí)非常恐怖。

我們大概統(tǒng)計(jì)了下，過(guò)去12個(gè)月，這5大品牌的累計(jì)銷量分別是41萬(wàn)（小米）、62萬(wàn)（鴻蒙智行）、41萬(wàn)（理想）、21萬(wàn)（蔚來(lái)）、22萬(wàn)（ZEEKR）。

這些定位20萬(wàn)以上的品牌，累計(jì)銷量接近190萬(wàn)，還是從BBA的手里搶走了不少的用戶。

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，手握20萬(wàn)以上的用戶群體，多半會(huì)選擇BBA，預(yù)算緊張就是3系、Q3、A4L，預(yù)算充足則會(huì)選擇5系、X3、GLC等車型。

但現(xiàn)在不是了！

比如說(shuō)蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片），定位40萬(wàn)的純電SUV，Baas的支付價(jià)格是30萬(wàn)左右，3月份賣了1.6萬(wàn)臺(tái)，同價(jià)位的寶馬X3、奧迪Q5L，單月銷量不超1萬(wàn)臺(tái)。銷量反映出來(lái)的結(jié)果就是，更多人在選擇新勢(shì)力車型，買BBA的反而成了少數(shù)派。

一個(gè)問(wèn)題，為什么預(yù)算充足的消費(fèi)者不買BBA了？其實(shí)不是不買了，是買的人變少了。這里涉及到一個(gè)人群消費(fèi)心態(tài)、人群變化的原因。

廣義上的“老錢”，在10年前已經(jīng)買了BBA，A6L也好、GLE也罷，他們對(duì)BBA的產(chǎn)品已經(jīng)有了深刻的理解，對(duì)品牌的需求度不高。

在換車的時(shí)候，他們會(huì)優(yōu)先產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是品牌價(jià)值。

油車換油車，在今天的電車時(shí)代，對(duì)于“廣義老錢”來(lái)說(shuō)，意義不大，花更多預(yù)算買車，買的不僅僅是車，還是更出色的科技感、更超前的用車生活。

所以，即便是BBA降價(jià)挽留，這些“廣義老錢”也很難被留住。

我身邊有不少的“廣義老錢”，買的是理想，買的是蔚來(lái)，買的是鴻蒙智行，足以說(shuō)明一件事兒，傳統(tǒng)的BBA豪車吸引不了他們了，他們只是有錢，不是不懂行業(yè)的規(guī)則。

新晉的年輕消費(fèi)者，對(duì)BBA、對(duì)油車的認(rèn)可度天然就低。

這個(gè)很好理解，比如說(shuō)我是80后，我對(duì)諾基亞這個(gè)品牌還有情懷，如果諾基亞出手機(jī)，我可能會(huì)關(guān)注，可能會(huì)消費(fèi)。

但如果是00后，他們根本就不知道諾基亞是什么，更別提消費(fèi)了。

00后群體已經(jīng)26歲，傳統(tǒng)的豪華品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)值感已經(jīng)很弱，反而是代表新時(shí)代的特斯拉、小米等品牌，非常受歡迎。

所以各位，你們看特斯拉的兩臺(tái)車，一年賣出60萬(wàn)臺(tái)，小米的兩臺(tái)車一年賣出41萬(wàn)臺(tái)。

倆品牌四臺(tái)車，狂銷100萬(wàn)臺(tái)，搶的就是BBA市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更喜歡科技感、時(shí)代感更強(qiáng)的產(chǎn)品。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，BBA的銷量、均價(jià)雙下滑，核心就是用戶群體發(fā)生了變化。

之前的市場(chǎng)有巨大的容量，巨大的利潤(rùn)給BBA發(fā)揮，但現(xiàn)在，新的品牌、新的用戶群體登場(chǎng)，盤子還是那么大。

但后來(lái)者更強(qiáng)，BBA必然會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)新的消費(fèi)者，面對(duì)已經(jīng)去魅的“廣義老錢”，它們的競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

3月份，寶馬銷量不足4萬(wàn)臺(tái)，但隔壁的理想單月銷量4萬(wàn)1。

在奧迪4萬(wàn)月銷量的背后，小米的2萬(wàn)多、ZEEKR的2萬(wàn)多和鴻蒙智行的2萬(wàn)多月銷量，更是咬死不放。

我不能說(shuō)BBA的產(chǎn)品不行，而是這個(gè)時(shí)代，留給他們的話語(yǔ)權(quán)不多了。