新拼姆，AI時代的另類玩家

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

拼多多不是一家橫向生長的公司，上一次業務拓展還是2022年9月上線跨境電商平臺Temu。

當其他電商巨頭因為AI與即時零售相繼進入投入期時，拼多多保持了業務上的克制，從而有著充裕的現金流，一度讓外界浮想聯翩：這家不做AI的巨頭，下一步要做什么？

2025年第四季度業績電話會上，拼多多給出了答案，宣布組建“新拼姆”。當時釋放的重要信息包括組建專項團隊深入產業帶，為商家提供產品、技術和營銷一體化方案，會推出全方位的品牌出海解決方案，提供產品標準、倉儲物流、知識服務、法律援助、監管審查等全方位服務。

電話會上趙家臻在提及全球電商業務板塊時，明確談到公司未來三年的重心是聚焦供應鏈的高質量發展，繼續發揮拼多多在供應鏈上長期積累的優勢，再造一個拼多多。盡管沒有太多細節，但明確表達了新拼姆改造Temu供給側的觀點。

日前，不少Temu商家收到了來自主體名為“上海新拼姆樸動電子商務有限公司”的外貿綜合服務約定。約定核心內容包括Temu為商家提供出口代理、報關、物流、收匯、結算等服務。

至此，籠罩在云霧中的新拼姆，漸漸露出了自己的輪廓。

跨境服務商

透過協議，并結合多個信息，我們可以進一步窺探新拼姆的業務形態與模式。

據一位簽訂了服務的賣家表示，協議改變了商家的角色，從過去的乙方變為了如今的甲方。以前，平臺是制定規則的甲方，商家以乙方形式完成合規、入駐經營。新拼姆則將自己定位為“外貿綜合服務商”，無論商家是供貨商、批發商、品牌代工方，總之都是責任主體。

起初，不少商家認為，新拼姆的模式更接近于京東Joybuy的海外自營體系，自建品牌、自控供應鏈、自營銷售。這種觀點不僅忽略了Joybuy的Pop與自營供應商差異，而且還忽略了平臺與第三方代理的性質差異。

外貿綜合代理服務的第三方屬性，使得新拼姆不是實際報關、承運方，因此涉及到報關、物流、報檢的合規責任，實際上都是由商家自己承擔。商家在整個貿易活動中，都將變成唯一責任主體。在協議第11、12條中，設置了不得以乙方（即新拼姆）名義訂艙/作為發貨人的條款。

另一條涉及到回款的條款，商家的反饋差異很大。

新拼姆與商家協議顯示，貨款會先到服務方（新拼姆）賬戶，由后者根據實銷與規則結算，回款周期在90天內。相較其他平臺，長回款周期讓商家有一定顧慮。

“責任上我們從乙方變成了甲方，但回款方式上，我們從收款方變成了被結算方”，一位賣家認為，如果出現售后、合規、價格問題，商家的掌控能力變弱了。他同時認為“新拼姆不一定是做品牌，協議規定看上去是與賣家交換交易結構。”

或許新拼姆并非平臺，至少現階段是為Temu全托模式，提供跨境代理服務的模塊。對于拼多多而言，推出新拼姆有兩重復雜的考量。

全托是Temu增長的核心動能，需要尋找一套機制，確保業務增長是短期的現實考量。光子星球了解到，去年Temu全年凈GMV超700億美元，其中全托模式的GMV占到六成。外界看到的是80%以上的高增速，而拼多多則看到了規模與高增長之下的種種隱憂。

長期來看，提升供給質量必須有一套適配優質商家生存環境。Temu全托高增長的背后，是良莠不齊的商品與商家。市場方面，盡管巴西、墨西哥等新興市場的增長很快，但歐美市場體量更高，據了解美國與歐洲市場合計占比超過6成。這意味著Temu需要建立一個機制，篩選國內供應鏈。

在新拼姆問世之前，Temu已在此前完成了多次調整。

面對過去的調整，我們從廣州多位跨境商家處得到了冰火之間的反饋。大部分帶有貿易屬性的商家感覺到經營變得艱難，平臺對產品品質、合規的要求越來越高，單純靠價格難以為濟。而另一批手握生產能力的產業帶廠商，則表示單量與利潤飆升。

一方面商家端完成出清，騰出了更多空間，另一方面Temu看到了調整機制后，讓擁有生產能力的商家們賺得盆滿缽滿。

匹配而非自營

Temu為了解決合規問題，不得不提升供給質量，新拼姆則是提升供給質量的“中間件”。

一位拼多多人士告訴光子星球，新拼姆的核心任務是完成“高效匹配”。

“我不認為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做的事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。”

八年前，拼多多創始人黃崢曾在闡述拼多多到底要做什么時，同樣提到了“匹配”，八年后，新拼姆的重心仍未發生任何偏移。套用到新拼姆中，匹配就是讓合適的商家，在合適的場景下，賣出合適的產品。

盡管趙家臻在業績會上提到上海成立的專項公司開啟搭建自營品牌模式，但堅持匹配，意味著新拼姆的模式更接近于渠道品牌，且不會像SHEIN一樣，深入到產業鏈中，做C2M的反向定制。

拼多多無法，也不愿意像SHEIN那般，以重資產建立一套覆蓋設計、生產、庫存管理、運營銷售的賦能體系。在拼多多看來，自己的長處不是賦能，而是提供結果反饋，用實際結果，倒逼商家改變經營方式。

一位拼多多人士告訴光子星球，“管理層認為Temu跑得很快，現在的問題是合規，需要供給質量跟上。”

過去兩周，新規落地后已經可以看到變化。華南地區出現了個別純直播投流、沒有自己工廠的商家，選擇退出的情況。

即便如此，新拼姆的推進仍然面臨著很大挑戰。

新拼姆目前主打品類是服飾，不過目前進展因為此前風波，進展較為緩慢。此外，大部分商家可以理解Temu對于提升供給質量的目的，但對執行方式表達了擔憂。“渠道商雖然狠，但一杯酒下肚還是能處的，新拼姆煙酒不進。”

新拼姆聚焦匹配還有一條較為明顯的現實考慮。

日前，歐盟理事會正式批準小包裹進口關稅新規，廢除針對價值低于150歐元小包裹的關稅豁免政策，并通過新關稅規定，相關政策將分階段落地實施。此外，歐盟海關數據中心將在2028年投入運營，表明小包裹關稅豁免將走入歷史。

歐盟關稅新規的調整，導致無論全托管還是半托管，每件3歐元的費用都難以避免。而且，對于Temu平臺上大量低于5歐元的性價比商品來說，固定稅率的影響是雪上加霜。

關掉一扇門，也有一扇開著的窗。

外部動蕩環境存在結構性挑戰的同時，跨境四小龍也意識到中國產業帶升級是唯一解法。不同于阿里國際有深厚的品牌積累、京東在基建上的優勢、TikTok Shop充裕的流量，Temu只能圍繞價格與品質差異化競爭。

這種基因上的差異，讓人聯想到了十年前，拼多多所面臨的競爭環境。有趣的是，新拼姆的有限信息中，呈現出復刻拼多多to B經驗的影子。

去年，拼多多加碼供給側之后，我們看到幾個明顯的變化。平臺運營滲透到了商家經營中的方方面面，拼多多可以在大促節點為單一商家提供精確到SKU的庫存量、可以手把手地將平臺經營策略交給商家。商家在拼多多的生意有著很高的確定性。

而新拼姆想要提振供給側，勢必需要深度介入到供應鏈之中。

與之形成鮮明對比的是一批依靠價格和流量手段的商家，他們眼中的拼多多是“黑匣子”，只能靠價格與流量感知生意，最后逐步退出。這種境況，同樣在Temu上發生，只不過國內電商更為成熟，無需一個新實體，而跨境電商鏈路更多，需要一個獨立的供應鏈服務基建。

進入B周期的拼多多

上個十年，拼多多處于C周期。

在這個周期下，拼購與性價比標簽之下的拼多多，本質上只做了一件事情：讓普通人對自己未來需求，提供確定性的市場化、產品化、貨幣化解法。

十年之后，上述目的并未100%的完成，因為平臺的供給側沒有完成市場化、產品化、貨幣化，無法從根本上解決普通人的需求，尤其是環節更多的跨境電商，拼多多不得不將資源從C端轉移到B端。

無論是西進打通邊遠地區的包郵、面向國內供應鏈的千億扶持，還是面向跨境的新拼姆，拼多多已經把自己的想法寫到了明面上：為適配普通人對自己未來需求的確定性，提供與之相當的商品。

在此基礎上，一旦拼多多完成了需求與供給兩端的整合，才能真正完成所謂的“高效匹配”。

到時候，這個新的實體，究竟是拼多多還是Temu，亦或是新拼姆已經不再重要。對于商家而言，產品走下車間的一刻起，便已經找到了去處。

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